DSP vs. SSP: Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen

In der programmatischen Werbung ist eine Demand-Side-Plattform (DSP) die Software, mit der Werbetreibende und Media Buyer auf Werbeimpressionen bieten. Eine Supply-Side-Plattform (SSP) ist die Software, mit der Publisher sie verkaufen. Beide treffen sich bei jeder einzelnen Impression in einer automatisierten Auktion, die innerhalb einer in Millisekunden gemessenen Frist entschieden wird.

Für einen iGaming-Affiliate lautet die Kurzfassung: Sie kaufen über eine DSP, der Publisher verkauft über eine SSP, und auf beiden Seiten gelten Glücksspielregeln, bevor Ihre Anzeige laufen kann.

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform ist das Einkaufswerkzeug. Eine Marke, eine Agentur oder ein Media Buyer verbindet ein Konto mit vielen Exchanges und SSPs und legt die Regeln vorab fest: Zielgruppe, Platzierungen, Höchstpreis, Tagesbudget, Frequency Cap und die Conversion, die als Erfolg zählt. Nach dem Start wendet die DSP diese Regeln auf jede ihr angebotene Impression an und entscheidet, ob und wie viel sie bietet.

Diese Aufteilung ist der Kern einer DSP: Menschen legen Strategie, Budget und Creatives fest, und die Software bepreist jede Impression – in einem Volumen, das kein Einkaufsteam von Hand bewältigen könnte.

DSPs unterscheiden sich in zwei Punkten, die für einen Affiliate wichtig sind:

• Zugang. Bei einer Self-Serve-DSP baut und steuert Ihr eigenes Team die Kampagnen. Bei einem Managed Service übernehmen das die Mitarbeiter der DSP oder eine Agentur für Sie, meist mit einem Mindestbudget. Enterprise-DSPs vergeben Self-Serve-Seats oft auf Vertragsbasis statt an jeden mit einer Karte.

• Spezialisierung. Omnichannel-DSPs kaufen Display, Video, Audio und Connected TV über einen einzigen Seat ein. Andere konzentrieren sich auf mobile Apps oder ausschließlich auf CTV.

Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?

Eine SSP ist das Verkaufswerkzeug, mit dem ein Publisher (eine Website, eine App oder ein Streamingdienst) seine Werbeflächen an möglichst viele Käufer versteigert. Die Supply-Side-Plattform macht aus jeder Impression einen Bid Request, schickt ihn an die DSPs und Exchanges, die der Publisher freigegeben hat, und nimmt das beste Gebot an, das die Regeln des Publishers erfüllt.

Diese Regeln liegen in der SSP:

• Mindestpreise. Der niedrigste Preis, den der Publisher für eine Impression akzeptiert; er kann je nach Platzierung, Format oder Käufer unterschiedlich sein.

• Header Bidding. Code auf der Seite fragt bei mehreren Demand-Partnern Gebote an, bevor der Ad Server des Publishers seine endgültige Wahl trifft, sodass mehr Käufer um jede Impression konkurrieren. Prebid ist ein weit verbreitetes Open-Source-Framework dafür.

• Deals. Neben der offenen Auktion kann ein Publisher ausgewählten Käufern Private Marketplaces oder programmatische Festpreis-Deals anbieten.

• Kontrollen der Anzeigenqualität. Sperrlisten für Werbetreibende, Domains und ganze Anzeigenkategorien. Hier kann ein Publisher Glücksspiel abschalten.

Wie DSP und SSP zusammenarbeiten

Eine DSP und eine SSP arbeiten über eine Echtzeitauktion zusammen: Die SSP des Publishers bietet jede Impression den angebundenen DSPs an, jede DSP entscheidet, ob und wie viel sie bietet, und das beste zulässige Gebot gewinnt innerhalb von Millisekunden. Verfolgen wir eine Impression in der offenen Auktion:

1. Ein Nutzer öffnet eine Seite oder eine App mit einem Werbeplatz.

2. Die SSP des Publishers erstellt einen Bid Request. Er kann Größe und Format des Werbeplatzes, die Website oder App, den ungefähren Standort, das Gerät und alle Zielgruppensignale enthalten, die der Publisher teilen darf.

3. Der Request geht über eine Exchange an die angebundenen DSPs, meist im OpenRTB-Format, dem Standard des IAB Tech Lab für die Kommunikation zwischen Käufern und Verkäufern von Werbung.

4. Jede DSP gleicht den Request mit den Kampagnen ihrer Werbetreibenden ab. Passt eine, bepreist die DSP die Impression – typischerweise, indem sie schätzt, wie wahrscheinlich eine Conversion ist, und das mit dem Wert multipliziert, den der Werbetreibende einer Conversion zuschreibt – und gibt dann ein Gebot mit einem Creative zurück.

5. Verspätete Gebote werden verworfen. Die Exchange von Google wartet zum Beispiel 80 bis 1.000 Millisekunden, je nach Format und Auktionstyp.

6. Das höchste zulässige Gebot über dem Mindestpreis gewinnt, die Anzeige wird ausgeliefert, und die gewinnende DSP verbucht die Kosten auf die Kampagne.

Wie viel der Gewinner zahlt, hängt von der Auktionsregel ab. Viele Exchanges führten früher Second-Price-Auktionen durch, bei denen der Gewinner ungefähr den Preis des Zweitplatzierten zahlte. 2019 kündigte Google an, dass Ad Manager auf eine einheitliche First-Price-Auktion umstellen werde, bei der der Gewinner genau sein Gebot zahlt.

Unter First-Price-Regeln wird jeder Cent Überbietung bezahlt, deshalb betreiben DSPs Bid Shading: Ein Modell sagt voraus, wie die Gewinnchancen mit sinkendem Preis fallen, und senkt das Gebot dort, wo die Ersparnis die verlorenen Zuschläge überwiegt. Ein KDD-Paper von 2021 über die DSP von Verizon Media dokumentiert ein solches System und bringt es mit der Umstellung auf First-Price-Auktionen in Verbindung, die die meisten Exchanges und SSPs ab 2019 vollzogen. Unterschiedliche Shading-Modelle sind ein Grund, warum zwei DSPs für dieselbe Zielgruppe unterschiedliche Preise zahlen können.

DSP vs. SSP: die wichtigsten Unterschiede

Der wichtigste Unterschied ist, für welche Seite die jeweilige Plattform arbeitet: Eine Demand-Side-Plattform bietet für Werbetreibende und versucht, die richtigen Impressionen zum niedrigsten Preis zu kaufen, der noch gewinnt, während eine Supply-Side-Plattform für Publisher verkauft und versucht, für jede Impression das Maximum herauszuholen.

„DSP“ und „SSP“ bezeichnen eine Rolle, kein Geschäftsmodell. Einige große Adtech-Unternehmen betreiben beide Seiten: Google verkauft eine DSP (Display & Video 360) und eine Sell-Side-Plattform (Ad Manager). Jede Plattform in der Kette wird aus dem Mediabudget bezahlt, lassen Sie sich die Gebührenstruktur jeder DSP oder jedes Managed-Service-Anbieters also schriftlich geben.

Wo Ad Exchanges, Ad Networks und DMPs ins Bild passen

Ad Exchanges, Ad Networks und DMPs sind rund um DSP und SSP angesiedelt: Die Exchange beherbergt die Auktion, ein Network verkauft die Flächen von Publishern zu seinem eigenen Preis weiter, und eine DMP liefert Zielgruppendaten. Walled Gardens kommen ganz ohne DSPs und SSPs von Drittanbietern aus.

• Ad Exchange. Der Marktplatz, auf dem die Auktion tatsächlich stattfindet. Viele SSPs betreiben ihre eigene Exchange, sodass sich die beiden Begriffe in der Praxis oft überschneiden.

• Ad Network. Ein Wiederverkäufer, der viele Publisher vertritt und ihre Flächen zu seinem eigenen Preis verkauft, oft pro Klick oder pro tausend Impressionen, sodass Sie den Preis des Networks sehen, nicht jede einzelne Auktion. Viele Push-, Pop- und Native-Traffic-Quellen funktionieren so.

• DMP. Eine Data-Management-Plattform hält Zielgruppensegmente für das Targeting vor und gibt sie an eine DSP weiter. Sie kauft selbst nie Media ein.

• Walled Gardens. Meta, Google Ads und Reddit Ads verkaufen ihr Inventar über ihre eigenen Anzeigenmanager und Auktionen, Sie kaufen dort also direkt statt über eine DSP und SSP von Drittanbietern.

Was das für iGaming-Affiliates bedeutet

Im Affiliate-Marketing kaufen Sie Traffic, also ist Ihr Werkzeug eine DSP. Mit einer SSP hätten Sie nur zu tun, wenn Sie zusätzlich eine Publisher-Website oder -App betreiben und deren Werbeflächen verkaufen. Die meisten Affiliates gelangen über einen Self-Serve-Seat, einen Managed Service oder ein Network, das programmatisches Inventar weiterverkauft, ins Programmatic.

Glücksspiel verändert das Setup an fünf Stellen.

• Die Plattformrichtlinie kommt zuerst. Googles Display & Video 360 wendet die Google-Ads-Richtlinie „Gambling and games“ an. Für die Vereinigten Staaten führt diese Richtlinie Sportwetten, Online-Casinos und Pferderennen als zulässig mit Google-Zertifizierung auf und besagt, dass Werbetreibende in bestimmten Bundesstaaten, in denen Glücksspiel legal ist, von der zuständigen Stelle des Bundesstaats lizenziert sein müssen. Außerdem setzt sie Alters- und Bundesstaatsgrenzen (kein Targeting von Nutzern unter 21 Jahren oder außerhalb der Bundesstaaten, in denen der Werbetreibende lizenziert ist) und verlangt einen Warnhinweis zu zwanghaftem Spielen mit Hilfeinformationen; lesen Sie den aktuellen Text, um zu sehen, welches Produkt jede Grenze abdeckt. Inhalte, die für Glücksspiel werben, werden separat zertifiziert und dürfen nur die in dieser Zertifizierung genannten Bundesstaaten ansprechen, prüfen Sie also, in welche Kategorie Ihre Landingpages fallen. Andere DSPs veröffentlichen eigene Regeln; prüfen Sie die aktuelle Richtlinie, bevor Sie Budget einplanen.

• Das Inventar schrumpft. Publisher können Glücksspiel in ihrer SSP sperren, und Streamingdienste legen eigene Bedingungen fest. Netflix zum Beispiel verlangt für jeden Glücksspiel-Werbetreibenden eine Vorabgenehmigung, fordert von Werbetreibenden für Sportwetten und Online-Casinos gültige Betreiberlizenzen und erlaubt Targeting nur in Bundesstaaten, für die sie vorab genehmigt sind, ohne landesweite Kampagnen. Rechnen Sie mit weniger Reichweite, als die Eckzahlen der DSP vermuten lassen.

• Geo-Targeting ist ein Compliance-Instrument. Das Targeting nach Bundesstaat muss dazu passen, wo der beworbene Betreiber lizenziert ist, und jedes Creative braucht die lizenzierte Marke und den Hinweis zu verantwortungsvollem Spielen, den Betreiber und Plattform verlangen.

• Conversion-Daten schließen den Kreis. Eine DSP kann ab dem ersten Tag auf Impressionen oder Klicks optimieren, aber um auf Einzahler zu bieten, braucht sie Conversions, die Ihr Tracker zurückschickt, meist per Postback-Tracking (S2S). Legen Sie den Conversion-Wert danach fest, was der Betreiber Ihnen bei CPA oder RevShare tatsächlich zahlt, und vergleichen Sie die Kosten pro Ersteinzahlung damit.

• Regelverstöße kosten das Konto. Glücksspiel-Creatives ohne Genehmigung zu schalten oder die falsche Anzeigenkategorie anzugeben, führt zu abgelehnten Creatives und gesperrten Seats.

Dieser Abschnitt fasst die Plattformrichtlinien mit Stand vom 28. Oktober 2026 zusammen, nicht das Recht der Bundesstaaten. Die Werberegeln der Bundesstaaten für Sportwettenanbieter und Casinos gelten zusätzlich, und nichts hier ist Rechtsberatung.

Beispiele für DSPs und SSPs

Bekannte DSPs sind unter anderem The Trade Desk, Amazon DSP und Google Display & Video 360, bekannte SSPs unter anderem Magnite, PubMatic, OpenX und Google Ad Manager. Sie sind unten neutral aufgeführt, ohne Ranking oder Empfehlung.

Demand-Side-Plattformen

• The Trade Desk: eine unabhängige Demand-Side-Plattform, die nicht an das Inventar eines einzelnen Publishers gebunden ist.

• Amazon DSP: Amazons Demand-Side-Plattform für den Einkauf von Amazon-eigenem und Drittanbieter-Inventar.

• Google Display & Video 360 (DV360): Googles Enterprise-DSP; ihre Nutzer müssen die Google-Ads-Richtlinie „Gambling and games“ einhalten.

Supply-Side-Plattformen

• Magnite: eine unabhängige SSP für Display-, Video- und CTV-Inventar.

• PubMatic: eine unabhängige SSP für Web-, App- und CTV-Publisher.

• OpenX: eine unabhängige SSP, die auch eine eigene Exchange betreibt.

• Google Ad Manager: Googles Publisher-Plattform: ein Ad Server plus eigene Exchange.

Es gibt nicht die eine beste Demand-Side-Plattform für jeden Affiliate. Stellen Sie beim Vergleich von DSPs vier Fragen: Akzeptiert sie Glücksspiel-Werbetreibende in Ihren Bundesstaaten, wie viel Inventar bleibt nach den Kategoriesperren übrig, kann sie Ihre Postback-Conversions empfangen, und wie hoch sind Mindestbudget und Gebühren?

Häufige Fragen

Was ist eine SSP in der Werbung?

Eine SSP oder Supply-Side-Plattform ist Software, mit der Publisher Werbeimpressionen automatisiert verkaufen. Sie bietet jede Impression vielen Käufern gleichzeitig an, wendet die Mindestpreise und Werberegeln des Publishers an und nimmt das beste Gebot an.

Welche Beispiele für SSPs gibt es?

Magnite, PubMatic, OpenX und Google Ad Manager sind gängige Supply-Side-Plattformen. Publisher nutzen oft mehrere gleichzeitig über Header Bidding.

Was ist der Unterschied zwischen einer DSP und einer SSP?

Eine DSP arbeitet für den Käufer und will die richtigen Impressionen zum niedrigsten Gewinnerpreis ersteigern; eine SSP arbeitet für den Verkäufer und strebt den höchsten Preis an. Beide treffen sich in einer Auktion pro Impression.

Brauchen Affiliates eine DSP, oder reicht ein Ad Network?

Viele Affiliates starten in Ad Networks oder Walled Gardens, weil diese Self-Serve sind und sich günstiger testen lassen. Eine DSP lohnt sich, wenn Sie Reichweite über viele Publisher oder CTV hinweg oder mehr Kontrolle über Daten und Platzierungen brauchen und ihre Mindestanforderungen und Richtlinienprüfungen erfüllen können.

Kann man über eine DSP für Glücksspiel werben?

Über einige DSPs können Sie für Glücksspiel werben, mit Genehmigung. Googles DV360 folgt der Glücksspielrichtlinie von Google Ads, die in den USA eine Zertifizierung und eine Lizenz des Bundesstaats verlangt, mit Targeting-Grenzen auf Ebene der Bundesstaaten. Andere DSPs legen eigene Regeln fest, prüfen Sie also die aktuelle Richtlinie, bevor Sie Geld ausgeben.

Ist eine DSP dasselbe wie eine Ad Exchange?

Eine DSP ist nicht dasselbe wie eine Ad Exchange. Die Exchange ist der Marktplatz, der die Auktion durchführt; die DSP ist die Software des Käufers, die darin bietet, meist über viele Exchanges gleichzeitig.

Quellen

• IAB Tech Lab, OpenRTB 2.6 specification

• Google Authorized Buyers, Real-time Bidding guide

• Google Ad Manager blog, first-price auction update, May 10, 2019

• Zhou et al., "An Efficient Deep Distribution Network for Bid Shading in First-Price Auctions", KDD 2021

• Prebid.org, Introduction to header bidding

• Google Ads Help, Gambling and games policy

• Netflix, Ads policy: gambling