Sportwetten-Marketing: Was DraftKings und FanDuel ausgeben

Im Jahr 2025 gab DraftKings 1,38 Mrd. $ für Vertrieb und Marketing aus, 22,8 % des Umsatzes, nach 75,7 % im Jahr 2021. Flutters US-Segment (FanDuel und TVG) gab 1,32 Mrd. $ aus, also 18,9 % seines Umsatzes, auf engerer Basis. Bei beiden Marktführern im US-Sportwetten-Marketing wuchsen die Budgets in Dollar weiter, während der Umsatz schneller wuchs.

Ergebnisse auf einen Blick

Kalenderjahreszahlen aus dem Form 10-K des jeweiligen Unternehmens. Beide Summen umfassen Sportwetten, iGaming und weitere Produkte; keines der Unternehmen schlüsselt das Marketing nach Produkten auf. Die Werte pro Kunde sind unsere eigene Rechnung.

Kontext: der Wettlauf um Märkte im Sportwetten-Marketing

Der Oberste Gerichtshof der USA kippte im Mai 2018 das bundesweite Verbot von Sportwetten, die von Bundesstaaten zugelassen werden, und danach legalisierten die Bundesstaaten sie einer nach dem anderen. DraftKings schreibt in seinem 10-K, dass es beim Eintritt in eine neue Jurisdiktion in Akquisition, Bindung und Cross-Selling „stark investiert“, bis der Bundesstaat eine kritische Masse erreicht.

Das prägte das Sportwetten-Marketing von Anfang an: Die Ausgaben von DraftKings für Vertrieb und Marketing verdoppelten sich fast, von 495,2 Mio. $ im Jahr 2020 auf 981,5 Mio. $ im Jahr 2021, als der Umsatz bei 1,30 Mrd. $ lag.

Achten Sie auf die Bilanzierung. Bei DraftKings mindern Anreize wie Gratisspiele, Einzahlungsboni und Rückvergütungen den Umsatz, statt unter Vertrieb und Marketing zu erscheinen. Flutter weist den Sportwetten-Umsatz abzüglich der Gewinne und der „Aufwendungen im Zusammenhang mit Promotion-Aktivitäten“ aus, obwohl seine Marketingzeile auch einige andere Promotion-Aktivitäten enthält. Die meisten Spieleranreize liegen also außerhalb der Marketingzeile, wodurch die vollen Kosten für die Gewinnung eines Kunden zu niedrig erscheinen. Dieselbe Nettodarstellung betrifft Hold und Nettoumsatzmarge.

Was sie getan haben

Beide Berichte beschreiben einen ähnlichen digitalen Marketingmix für Sportwetten: TV- und Mediendeals, Partnerschaften mit Ligen, bezahlte digitale Kanäle, Affiliates und Promotions.

DraftKings-Marketing: Medien, Ligen, Affiliates

DraftKings nennt als bezahlte Kanäle Fernsehen, Radio, soziale Plattformen (TikTok, Facebook, Instagram, X und Snapchat), Affiliates, bezahlte und organische Suche sowie Mobile Display. Auf die Werbung, die „strategische Partnerschaften mit Ligen und Teams“ einschließt, entfielen 2025 von insgesamt 1.379,9 Mio. $ für Vertrieb und Marketing 1.124,8 Mio. $.

Laut seinem 10-K vom Februar 2026 war DraftKings offizieller Sportwettenanbieter und Quotenlieferant von ESPN und nannte außerdem NBC und Amazon als Medienpartner. Wie ein früherer Sportwetten-Deal unter einer Medienmarke ausging, zeigt unser ESPN-Bet-Fall.

Die DraftKings-Marketingstrategie für Promotions ist modellgestützt: Das Unternehmen legt das Promotion-Niveau mit Return-on-Investment-Modellen fest, die auf Paybacks des Bruttogewinns, Customer Lifetime Value, Segmentierung und Bindung beruhen. Das Payback-Ziel veröffentlicht es nicht.

FanDuel-Marketing: Partnerschaften und Promotions

Flutter nennt für FanDuel drei Kanalgruppen: bezahlte Werbung in klassischen und digitalen Medien, Sportwetten-Promotions für Neukunden und zu Events sowie bezahlte Affiliate-Programme. Es führt außerdem US-Medienpartner auf, darunter Amazon Prime Video, Paramount, Netflix, Fox Sports und The Ringer, sowie offizielle Wettpartnerschaften mit NBA, NFL und MLB. Streaming-Partner wie diese liegen nah an CTV-Werbung.

Im Jahr 2025 wuchs Flutters US-Marketing um 3 %. Das Unternehmen führte den Anstieg vor allem auf den Start in Missouri und sein Produkt FanDuel Predicts zurück, teilweise ausgeglichen durch die Ausgaben für den Start in North Carolina im Vorjahr.

Ergebnisse

Der Umsatz wuchs jedes Jahr stärker als das Marketing, daher fiel die Quote deutlich.

Flutters 10-K weist Zahlen für das US-Segment nur für 2023 bis 2025 aus.

Der Gewinn zog nach. Das bereinigte EBITDA von DraftKings, eine Non-GAAP-Kennzahl, stieg von seinem Tiefstwert 2022 von minus 721,8 Mio. $ auf 620,0 Mio. $ im Jahr 2025. Das Nettoergebnis drehte von einem Verlust von 1,52 Mrd. $ im Jahr 2021 auf 3,7 Mio. $ im Jahr 2025. Flutters bereinigtes US-EBITDA stieg von 232 Mio. $ im Jahr 2023 auf 922 Mio. $ im Jahr 2025. Flutter führte den Rückgang seines US-Marketinganteils um 310 Basispunkte im Jahr 2025 auf einen „anhaltenden operativen Hebel“ zurück.

Was ein Kunde kostet. Keines der Unternehmen legt Kundenakquisitionskosten oder ein Payback-Ziel offen. Methode: Vertrieb und Marketing geteilt durch eine Spielerzahl aus demselben 10-K, in zwei Varianten:

• Pro durchschnittlichem Monatskunden (Ausgaben / durchschnittliche MUPs oder AMPs). Für 2025 sind das rund 345 $ bei DraftKings und 327 $ bei Flutter USA. Das ist eine Untergrenze, keine Akquisitionskosten, denn der Großteil dieser Ausgaben floss in Spieler, die bereits im Bestand waren.

• Pro netto hinzugewonnenem Kunden (Ausgaben / Jahreszuwachs der durchschnittlichen AMPs). Für Flutter USA sind das rund 2.020 $ im Jahr 2024 (632.000 Nettozugänge) und 5.410 $ im Jahr 2025 (244.000). Das ist eine Obergrenze: Sie rechnet das gesamte Budget dem Wachstum eines Jahres zu, obwohl abgewanderte Spieler ersetzt wurden und die Ausgaben auch der Bindung dienten. Der Wert für 2025 sprang vor allem, weil sich die Nettozugänge verlangsamten; die Ausgaben in diesem Jahr enthielten zudem den Start in Missouri und FanDuel Predicts.

Keiner der beiden Werte ist ein CAC; zusammen zeigen sie die Spanne zwischen einer zu niedrigen Untergrenze und einer zu hohen Obergrenze. Die MUPs von DraftKings sind auf 0,1 Mio. gerundet und umfassen Nutzer von Casino, Fantasy, Lotterie und Prognosemärkten, daher rechnen wir die zweite Variante für DraftKings nicht. Zur Auffrischung, wie CPA, LTV und ROI zusammenhängen, siehe unseren Leitfaden zu Affiliate-Kennzahlen.

Was nicht funktioniert hat

• Steuern kosteten Marge. Die Glücksspielsteuern von DraftKings stiegen 2025 mit dem Umsatz um 473,4 Mio. $, und das Unternehmen nannte zudem höhere Steuersätze in bestimmten Jurisdiktionen. Laut Flutter kosteten höhere Steuern der Bundesstaaten die Marge seines US-Segments in jenem Jahr rund 210 Basispunkte. Illinois führte zum 1. Juli 2025 eine Steuer pro Wette auf Online-Sportwetten ein: 0,25 $ pro Wette für die ersten 20 Millionen Wetten eines Lizenznehmers in einem Geschäftsjahr und danach 0,50 $, zusätzlich zu den bestehenden Steuern. Keines der Unternehmen sagt, wie sich die Steuern auf sein Marketingbudget auswirkten.

• Neues Wachstum wurde teurer. Flutters durchschnittliche US-Spielerzahl wuchs 2025 um 244.000, weniger als die Hälfte der 632.000 aus dem Jahr 2024, während die US-Marketingausgaben dennoch um 3 % stiegen.

• Werberegeln wurden strenger. Der Responsible Marketing Code for Sports Wagering der American Gaming Association ist ein freiwilliger Kodex, den AGA-Mitglieder übernommen haben. Seine Überarbeitung vom März 2023, die jüngste, die wir gefunden haben, verbietet Formulierungen wie „risikofrei“, schränkt Partnerschaften mit Colleges ein und verlangt, dass Werbung nur dort läuft, wo mindestens 73,6 % des erwarteten Publikums 21 Jahre oder älter sind. Flutters 10-K weist außerdem auf strengere Regeln außerhalb der USA hin.

Dies ist eine Zusammenfassung öffentlicher Dokumente mit Stand Oktober 2026 (zuletzt aktualisiert im Oktober 2026), keine Rechtsberatung.

Erkenntnisse für Affiliates

• Lesen Sie diese Zahlen nicht als CPA-Benchmark. Keines der Unternehmen legt offen, was es für die Akquisition eines Spielers zahlt. Unsere beiden Berechnungen zeigen, wie viel Marketing insgesamt auf jeden durchschnittlichen Spieler entfällt, keine Obergrenze für Auszahlungen. Fragen Sie Ihren Manager nach dem tatsächlichen CPA, der Freigabequote und dem 30-Tage-Wert Ihres eigenen Traffics. Bringen Sie Daten zur Spielerqualität statt Volumen in Konditionsgespräche mit.

• Rechnen Sie mit Fragen zur Deal-Struktur. Das ist unsere Lesart, keine Aussage eines der Unternehmen: Da das Marketing bei beiden Marktführern inzwischen unter einem Viertel des Umsatzes liegt, könnten Programme auf Hybrid- oder RevShare-Konditionen drängen, die Ihre Vergütung an den Spielerwert koppeln. Kennen Sie die Auszahlungslogik jedes Modells, bevor Sie verhandeln (CPA vs. RevShare vs. Hybrid).

• Behalten Sie Starts in neuen Bundesstaaten im Blick. DraftKings sagt, dass es in einem neuen Bundesstaat stark in Akquisition investiert, bis dieser eine kritische Masse erreicht, und Flutter führte einen Teil seines US-Marketingwachstums 2025 auf den Start in Missouri zurück (neben FanDuel Predicts). In Startphasen kaufen Anbieter am ehesten Volumen ein, fragen Sie Programme also, welche neuen Bundesstaaten sie gerade vorantreiben.

• Rechnen Sie damit, dass Anbieter auf die Marge achten. Wo ein Bundesstaat Steuern hinzufügt, wie Illinois mit seiner Abgabe pro Wette, behalten Anbieter von jeder Wette weniger. Fragen Sie, ob sich die Auszahlungskonditionen je nach Bundesstaat unterscheiden, bevor Sie dort Volumen planen.

• Halten Sie Creatives regelkonform. Aussagen wie „risikofrei“ und Anzeigen an Stellen, an denen weniger als 73,6 % des erwarteten Publikums 21 Jahre oder älter sind, verstoßen gegen den Branchenkodex, und jeder Bundesstaat hat zusätzlich eigene Werberegeln. Prüfen Sie diese, bevor eine Kampagne live geht.

Häufige Fragen

Wie viel gibt DraftKings für Marketing aus?

DraftKings meldete für 2025 Aufwendungen für Vertrieb und Marketing von 1.379,9 Mio. $, ein Plus von 9,1 % gegenüber 1.264,9 Mio. $ im Jahr 2024. Der Anstieg kam vor allem von 75,2 Mio. $ mehr Werbung. Gemessen am Umsatz sanken die Marketingausgaben von DraftKings von 75,7 % im Jahr 2021 auf 22,8 % im Jahr 2025.

Was kostet einen Sportwettenanbieter die Akquisition eines Kunden?

Kein großer Anbieter legt seine Kundenakquisitionskosten offen, und weder Flutter noch DraftKings veröffentlicht ein Payback-Ziel. Für 2025 gab Flutters US-Segment im Jahresverlauf rund 327 $ für Vertrieb und Marketing pro durchschnittlichem Monatsspieler aus und rund 5.400 $ pro netto hinzugewonnenem durchschnittlichem Spieler. Der erste Wert spiegelt vor allem Ausgaben für bestehende Spieler wider; der zweite rechnet das gesamte Budget dem Wachstum eines Jahres zu. Keiner ist ein CAC, und Promotions kommen noch hinzu.

Arbeiten DraftKings und FanDuel mit Affiliates?

Ja. Beide nennen Affiliates in ihren Jahresberichten 2025 unter ihren bezahlten Marketingkanälen. Keines der Unternehmen legt offen, wie viel es Affiliates zahlt oder zu welchen Konditionen.

Warum sanken die Marketingausgaben von Sportwettenanbietern im Verhältnis zum Umsatz?

Der Umsatz wuchs deutlich schneller als das Marketing. Der Umsatz von DraftKings stieg 2025 um 27,0 %, während Vertrieb und Marketing um 9,1 % zulegten; sein 10-K führt das Umsatzwachstum auf mehr zahlende Kunden und eine höhere Nettoumsatzmarge bei Sportwetten zurück und gibt keine eigene Erklärung für die sinkende Marketingquote. Flutter führte den Rückgang seines US-Marketinganteils um 310 Basispunkte auf einen „anhaltenden operativen Hebel“ zurück. In Dollar stiegen die Ausgaben in jedem gezeigten Jahr weiter.

Quellen

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (Item 7, sales and marketing)

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2022, filed February 2023

• Flutter Entertainment plc, Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (segment information note)

• Illinois Gaming Board, FAQs on the new statutory sports wager tax, June 2025

• American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering, March 2023

• SEC EDGAR, DraftKings XBRL financial data (2020 and 2021 figures)