Dépenses marketing des sportsbooks : DraftKings et FanDuel

DraftKings a dépensé 1,38 milliard de dollars en ventes et marketing en 2025, soit 22,8 % de son chiffre d’affaires, contre 75,7 % en 2021. Le segment américain de Flutter (FanDuel et TVG) a dépensé 1,32 milliard de dollars, soit 18,9 % de son chiffre d’affaires, sur un périmètre plus étroit. Chez les deux leaders du marketing des sportsbooks aux États-Unis, les budgets ont continué de croître en dollars tandis que le chiffre d’affaires progressait plus vite.

Résultats en un coup d’œil

Chiffres par année civile tirés du Form 10-K de chaque entreprise. Les deux totaux couvrent le sportsbook, l’iGaming et d’autres produits ; aucune des deux entreprises ne ventile le marketing par produit. Les chiffres par client sont nos propres calculs.

Contexte : la ruée sur le marché, moteur du marketing des sportsbooks

La Cour suprême des États-Unis a invalidé en mai 2018 l’interdiction fédérale des paris sportifs autorisés par les États, que ces derniers ont ensuite légalisés un par un. DraftKings indique dans son 10-K que, lorsqu’il entre dans une nouvelle juridiction, il « investit massivement » dans l’acquisition, la rétention et la vente croisée jusqu’à ce que l’État atteigne une masse critique.

Cela a façonné le marketing des paris sportifs dès le départ : les ventes et marketing de DraftKings ont presque doublé, de 495,2 millions de dollars en 2020 à 981,5 millions de dollars en 2021, année où le chiffre d’affaires s’élevait à 1,30 milliard de dollars.

Attention à la comptabilité. Chez DraftKings, les incitations comme les mises gratuites, les bonus de dépôt et les remises réduisent le chiffre d’affaires au lieu d’apparaître en ventes et marketing. Flutter publie un chiffre d’affaires sportsbook net des gains des joueurs et des « dépenses liées à l’activité promotionnelle », même si sa ligne marketing inclut aussi certaines autres activités promotionnelles. La plupart des incitations aux joueurs se trouvent donc hors de la ligne marketing, ce qui sous-estime le coût total pour gagner un client. Le même calcul en net touche le hold et la marge de revenu net.

Ce qu’ils ont fait

Les deux rapports décrivent un mix de marketing digital sportsbook similaire : accords TV et médias, partenariats avec des ligues, canaux digitaux payants, affiliés et promotions.

Marketing de DraftKings : médias, ligues, affiliés

DraftKings cite comme canaux payants la télévision, la radio, les plateformes sociales (TikTok, Facebook, Instagram, X et Snapchat), les affiliés, le search payant et organique et le display mobile. La publicité, qui inclut les « partenariats stratégiques avec des ligues et des équipes », a représenté 1 124,8 millions de dollars sur un total de 1 379,9 millions de dollars de ventes et marketing en 2025.

Selon son 10-K de février 2026, DraftKings était le sportsbook et fournisseur de cotes officiel d’ESPN et citait aussi NBC et Amazon comme partenaires médias. Pour voir comment s’est terminé un précédent accord de sportsbook adossé à une marque média, consultez notre cas ESPN Bet.

La stratégie marketing de DraftKings pour les promotions repose sur des modèles : l’entreprise fixe les niveaux de promotion à l’aide de modèles de retour sur investissement fondés sur le payback en marge brute, la valeur vie client, la segmentation et la rétention. Elle ne publie pas son objectif de payback.

Marketing de FanDuel : partenariats et promotions

Flutter cite trois groupes de canaux pour FanDuel : la publicité payante dans les médias traditionnels et digitaux, les promotions sportsbook pour les nouveaux joueurs et liées aux événements, et les programmes d’affiliation rémunérés. Il cite aussi des partenaires médias aux États-Unis, dont Amazon Prime Video, Paramount, Netflix, Fox Sports et The Ringer, ainsi que des partenariats de paris officiels avec la NBA, la NFL et la MLB. Ce type de partenaires de streaming est proche de la publicité CTV.

En 2025, le marketing de Flutter aux États-Unis a augmenté de 3 %. L’entreprise a attribué cette hausse principalement au lancement dans le Missouri et à son produit FanDuel Predicts, en partie compensée par les dépenses liées au lancement en Caroline du Nord l’année précédente.

Résultats

Le chiffre d’affaires a progressé plus vite que le marketing chaque année, si bien que le ratio a fortement baissé.

Le 10-K de Flutter ne présente les chiffres du segment américain que pour 2023 à 2025.

Les bénéfices ont suivi. L’EBITDA ajusté de DraftKings, un indicateur non GAAP, est passé de son point bas de 2022, moins 721,8 millions de dollars, à 620,0 millions de dollars en 2025. Son résultat net est passé d’une perte de 1,52 milliard de dollars en 2021 à 3,7 millions de dollars en 2025. L’EBITDA ajusté de Flutter aux États-Unis est passé de 232 millions de dollars en 2023 à 922 millions de dollars en 2025. Flutter a attribué la baisse de 310 points de base de la part du marketing aux États-Unis en 2025 à un « levier opérationnel durable ».

Ce que coûte un client. Aucune des deux entreprises ne publie de coût d’acquisition client ni d’objectif de payback. Méthode : les ventes et marketing divisées par un nombre de joueurs tiré du même 10-K, en deux versions :

• Par client mensuel moyen (dépenses / MUPs ou AMPs moyens). Pour 2025, cela donne environ 345 $ chez DraftKings et 327 $ chez Flutter États-Unis. C’est un plancher, pas un coût d’acquisition, car l’essentiel de ces dépenses est allé à des joueurs déjà en portefeuille.

• Par client net ajouté (dépenses / hausse annuelle des AMPs moyens). Pour Flutter États-Unis, cela donne environ 2 020 $ en 2024 (632 000 ajouts nets) et 5 410 $ en 2025 (244 000). C’est un plafond : il impute tout le budget à la croissance d’une seule année, alors que des joueurs partis ont été remplacés et que les dépenses ont aussi servi à la rétention. Le chiffre de 2025 a bondi surtout parce que les ajouts nets ont ralenti ; les dépenses de cette année-là incluaient aussi le lancement dans le Missouri et FanDuel Predicts.

Aucun de ces chiffres n’est un CAC ; ensemble, ils montrent l’écart entre un plancher trop bas et un plafond trop haut. Les MUPs de DraftKings sont arrondis à 0,1 million et incluent les utilisateurs de casino, de fantasy, de loterie et de marchés de prédiction, c’est pourquoi nous ne faisons pas le second calcul pour cette entreprise. Pour revoir le lien entre CPA, LTV et ROI, consultez notre guide des indicateurs d’affiliation.

Ce qui n’a pas fonctionné

• Les taxes ont rogné la marge. Les taxes sur les jeux de DraftKings ont augmenté de 473,4 millions de dollars en 2025 avec le chiffre d’affaires, et l’entreprise a aussi cité des taux plus élevés dans certaines juridictions. Flutter a indiqué que la hausse des taxes des États avait retiré environ 210 points de base à la marge de son segment américain cette année-là. L’Illinois a ajouté une taxe par pari sur les paris sportifs en ligne à partir du 1er juillet 2025 : 0,25 $ par pari pour les 20 premiers millions de paris d’un titulaire de licence sur un exercice, puis 0,50 $ au-delà, en plus des taxes existantes. Aucune des deux entreprises ne dit comment les taxes ont pesé sur son budget marketing.

• La nouvelle croissance a coûté plus cher. Le nombre moyen de joueurs de Flutter aux États-Unis a augmenté de 244 000 en 2025, moins de la moitié des 632 000 ajoutés en 2024, alors que les dépenses marketing aux États-Unis ont encore augmenté de 3 %.

• Les règles publicitaires se sont durcies. Le Responsible Marketing Code for Sports Wagering de l’American Gaming Association est un code volontaire adopté par les membres de l’AGA. Sa révision de mars 2023, la plus récente que nous ayons trouvée, interdit les formules « sans risque », restreint les partenariats avec les universités et demande que les publicités ne soient diffusées que là où au moins 73,6 % de l’audience attendue a 21 ans ou plus. Le 10-K de Flutter signale aussi un durcissement des règles hors des États-Unis.

Ceci est un résumé de documents publics à octobre 2026 (dernière mise à jour : octobre 2026), et non un avis juridique.

Leçons pour les affiliés

• Ne lisez pas ces chiffres comme un benchmark de CPA. Aucune des deux entreprises ne publie ce qu’elle paie pour acquérir un joueur. Nos deux calculs montrent combien de marketing total chaque joueur moyen porte, pas un plafond de rémunération. Demandez à votre manager le CPA réel, le taux d’approbation et la valeur à 30 jours de votre propre trafic. Apportez des données sur la qualité des joueurs, pas du volume, aux négociations tarifaires.

• Attendez-vous à des questions sur la structure des deals. C’est notre lecture, pas une déclaration de l’une ou l’autre entreprise : avec un marketing désormais sous le quart du chiffre d’affaires chez les deux leaders, les programmes pourraient pousser vers des conditions hybrides ou RevShare qui lient votre rémunération à la valeur du joueur. Sachez comment chaque modèle rémunère avant de négocier (CPA vs RevShare vs hybride).

• Surveillez les lancements dans de nouveaux États. DraftKings dit investir massivement dans l’acquisition dans un nouvel État jusqu’à ce qu’il atteigne une masse critique, et Flutter a lié une partie de la croissance de son marketing américain en 2025 au lancement dans le Missouri (avec FanDuel Predicts). Les périodes de lancement sont celles où les opérateurs sont le plus susceptibles d’acheter du volume : demandez donc aux programmes quels nouveaux États ils poussent.

• Attendez-vous à ce que les opérateurs surveillent leur marge. Là où un État ajoute des taxes, comme l’Illinois avec sa taxe par pari, les opérateurs gardent moins de chaque mise. Demandez si les conditions de rémunération diffèrent selon l’État avant d’y planifier du volume.

• Gardez des créas conformes. Les promesses « sans risque » et les publicités placées là où moins de 73,6 % de l’audience attendue a 21 ans ou plus enfreignent le code du secteur, et chaque État ajoute ses propres règles publicitaires. Vérifiez-les avant la mise en ligne d’une campagne.

Questions fréquentes

Combien DraftKings dépense-t-il en marketing ?

DraftKings a déclaré 1 379,9 millions de dollars de dépenses de ventes et marketing pour 2025, en hausse de 9,1 % par rapport aux 1 264,9 millions de dollars de 2024. La hausse vient surtout de 75,2 millions de dollars de publicité supplémentaire. En part du chiffre d’affaires, les dépenses marketing de DraftKings sont passées de 75,7 % en 2021 à 22,8 % en 2025.

Combien coûte l’acquisition d’un client pour un sportsbook ?

Aucun grand opérateur ne publie de coût d’acquisition client, et ni Flutter ni DraftKings ne publient d’objectif de payback. Pour 2025, le segment américain de Flutter a dépensé environ 327 $ de ventes et marketing par joueur mensuel moyen sur l’année, et environ 5 400 $ par joueur moyen net ajouté. Le premier chiffre reflète surtout les dépenses consacrées aux joueurs existants ; le second impute tout le budget à la croissance d’une seule année. Aucun n’est un CAC, et les promotions s’y ajoutent.

DraftKings et FanDuel travaillent-ils avec des affiliés ?

Oui. Les deux citent les affiliés parmi leurs canaux marketing payants dans leurs rapports annuels 2025. Aucun ne publie combien il paie les affiliés ni à quelles conditions.

Pourquoi les dépenses marketing des sportsbooks ont-elles baissé en part du chiffre d’affaires ?

Le chiffre d’affaires a progressé beaucoup plus vite que le marketing. Le chiffre d’affaires de DraftKings a augmenté de 27,0 % en 2025, contre une hausse de 9,1 % des ventes et marketing ; son 10-K attribue la croissance du chiffre d’affaires à la hausse du nombre de payeurs et à une marge de revenu net sportsbook plus élevée, sans donner d’explication propre à la baisse du ratio marketing. Flutter a attribué la baisse de 310 points de base de la part du marketing aux États-Unis à un « levier opérationnel durable ». En dollars, les dépenses ont continué d’augmenter chaque année présentée.

Sources

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (Item 7, sales and marketing)

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2022, filed February 2023

• Flutter Entertainment plc, Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (segment information note)

• Illinois Gaming Board, FAQs on the new statutory sports wager tax, June 2025

• American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering, March 2023

• SEC EDGAR, DraftKings XBRL financial data (2020 and 2021 figures)