Marketing de sportsbooks: o que gastam DraftKings e FanDuel

A DraftKings gastou US$ 1,38 bilhão em vendas e marketing em 2025, 22,8% da receita, ante 75,7% em 2021. O segmento dos EUA da Flutter (FanDuel e TVG) gastou US$ 1,32 bilhão, ou 18,9% da sua receita, numa base mais restrita. Nas duas líderes do marketing de sportsbooks nos EUA, os orçamentos continuaram crescendo em dólares enquanto a receita crescia mais rápido.

Resultados em resumo

Números por ano-calendário do Form 10-K de cada empresa. Os dois totais abrangem sportsbook, iGaming e outros produtos; nenhuma das empresas separa o marketing por produto. Os números por cliente são cálculos nossos.

Contexto: a corrida por mercado no marketing de sportsbooks

A Suprema Corte dos EUA derrubou em maio de 2018 a proibição federal às apostas esportivas autorizadas pelos estados, e os estados passaram então a legalizá-las um a um. A DraftKings diz em seu 10-K que, quando entra em uma nova jurisdição, “investe pesadamente” em aquisição, retenção e venda cruzada até que o estado atinja massa crítica.

Isso moldou o marketing de apostas esportivas desde o início: as despesas de vendas e marketing da DraftKings quase dobraram, de US$ 495,2 milhões em 2020 para US$ 981,5 milhões em 2021, quando a receita foi de US$ 1,30 bilhão.

Atenção à contabilidade. Na DraftKings, incentivos como jogadas grátis, bônus de depósito e reembolsos reduzem a receita em vez de aparecer em vendas e marketing. A Flutter reporta a receita de sportsbook líquida dos ganhos dos apostadores e das “despesas associadas à atividade promocional”, embora sua linha de marketing também inclua algumas outras atividades promocionais. Assim, a maior parte dos incentivos aos jogadores fica fora da linha de marketing, o que subestima o custo total de conquistar um cliente. O mesmo critério líquido afeta o hold e a margem de receita líquida.

O que elas fizeram

Os dois relatórios descrevem um mix parecido de marketing digital de sportsbook: acordos de TV e mídia, parcerias com ligas, canais digitais pagos, afiliados e promoções.

Marketing da DraftKings: mídia, ligas, afiliados

A DraftKings lista como canais pagos televisão, rádio, plataformas sociais (TikTok, Facebook, Instagram, X e Snapchat), afiliados, busca paga e orgânica e display mobile. A publicidade, que inclui “parcerias estratégicas com ligas e times”, somou US$ 1.124,8 milhões dos US$ 1.379,9 milhões do total de vendas e marketing em 2025.

Segundo seu 10-K de fevereiro de 2026, a DraftKings era a sportsbook e fornecedora de odds oficial da ESPN e também citava NBC e Amazon como parceiras de mídia. Para ver como terminou um acordo anterior de sportsbook com a marca de um veículo de mídia, confira nosso caso ESPN Bet.

A estratégia de marketing da DraftKings para promoções é baseada em modelos: ela define os níveis promocionais com modelos de retorno sobre investimento construídos sobre payback de lucro bruto, valor do tempo de vida do cliente, segmentação e retenção. Não divulga a meta de payback.

Marketing da FanDuel: parcerias e promoções

A Flutter cita três grupos de canais para a FanDuel: publicidade paga em mídia tradicional e digital, promoções de sportsbook para novos jogadores e ligadas a eventos, e programas de afiliados pagos. Também lista parceiros de mídia nos EUA, entre eles Amazon Prime Video, Paramount, Netflix, Fox Sports e The Ringer, e parcerias oficiais de apostas com a NBA, a NFL e a MLB. Parceiros de streaming como esses estão próximos da publicidade em CTV.

Em 2025, o marketing da Flutter nos EUA cresceu 3%. A empresa atribuiu o aumento principalmente ao lançamento no Missouri e ao produto FanDuel Predicts, compensado em parte pelos gastos com o lançamento na Carolina do Norte no ano anterior.

Resultados

A receita cresceu mais que o marketing todos os anos, então a proporção caiu bastante.

O 10-K da Flutter mostra números do segmento dos EUA apenas de 2023 a 2025.

O lucro acompanhou. O EBITDA ajustado da DraftKings, uma medida não GAAP, subiu do seu ponto mais baixo em 2022, menos US$ 721,8 milhões, para US$ 620,0 milhões em 2025. O resultado líquido passou de um prejuízo de US$ 1,52 bilhão em 2021 para US$ 3,7 milhões em 2025. O EBITDA ajustado da Flutter nos EUA subiu de US$ 232 milhões em 2023 para US$ 922 milhões em 2025. A Flutter atribuiu a queda de 310 pontos-base na participação do marketing nos EUA em 2025 a uma “alavancagem operacional sustentada”.

Quanto custa um cliente. Nenhuma das empresas divulga custo de aquisição de cliente nem meta de payback. Método: vendas e marketing divididos por uma contagem de jogadores do mesmo 10-K, em duas versões:

• Por cliente mensal médio (gasto / MUPs ou AMPs médios). Em 2025, isso dá cerca de US$ 345 na DraftKings e US$ 327 na Flutter EUA. É um piso, não um custo de aquisição, porque a maior parte desse gasto foi para jogadores que já estavam na base.

• Por cliente líquido adicionado (gasto / crescimento anual dos AMPs médios). Na Flutter EUA, isso dá cerca de US$ 2.020 em 2024 (632.000 adições líquidas) e US$ 5.410 em 2025 (244.000). É um teto: atribui todo o orçamento ao crescimento de um único ano, embora jogadores que saíram tenham sido substituídos e o gasto também tenha servido à retenção. O número de 2025 saltou principalmente porque as adições líquidas desaceleraram; o gasto daquele ano também incluiu o lançamento no Missouri e o FanDuel Predicts.

Nenhum dos dois números é um CAC; juntos, mostram a distância entre um piso baixo demais e um teto alto demais. Os MUPs da DraftKings são arredondados para 0,1 milhão e incluem usuários de cassino, fantasy, loteria e mercados de previsão, por isso não fazemos o segundo cálculo para ela. Para relembrar como CPA, LTV e ROI se relacionam, veja nosso guia de métricas de afiliados.

O que não funcionou

• Os impostos comeram margem. Os impostos sobre jogos da DraftKings subiram US$ 473,4 milhões em 2025 junto com a receita, e a empresa também citou alíquotas mais altas em certas jurisdições. A Flutter disse que impostos estaduais mais altos tiraram cerca de 210 pontos-base da margem do seu segmento dos EUA naquele ano. Illinois criou um imposto por aposta sobre apostas esportivas online a partir de 1º de julho de 2025: US$ 0,25 por aposta nas primeiras 20 milhões de apostas de um licenciado em um ano fiscal e US$ 0,50 depois disso, além dos impostos já existentes. Nenhuma das empresas diz como os impostos afetaram seu orçamento de marketing.

• O novo crescimento ficou mais caro. A contagem média de jogadores da Flutter nos EUA cresceu 244.000 em 2025, menos da metade dos 632.000 adicionados em 2024, enquanto o gasto com marketing nos EUA ainda subiu 3%.

• As regras de publicidade ficaram mais rígidas. O Responsible Marketing Code for Sports Wagering da American Gaming Association é um código voluntário adotado pelos membros da AGA. Sua revisão de março de 2023, a mais recente que encontramos, proíbe a linguagem “sem risco”, restringe parcerias com universidades e pede que os anúncios rodem apenas onde pelo menos 73,6% do público esperado tenha 21 anos ou mais. O 10-K da Flutter também aponta regras mais rígidas fora dos EUA.

Este é um resumo de documentos públicos até outubro de 2026 (última atualização em outubro de 2026), não uma orientação jurídica.

Lições para afiliados

• Não leia esses números como benchmark de CPA. Nenhuma das empresas divulga quanto paga para adquirir um jogador. Nossos dois cálculos mostram quanto marketing total cada jogador médio carrega, não um teto de pagamento. Peça ao seu gerente o CPA real, a taxa de aprovação e o valor em 30 dias do seu próprio tráfego. Leve dados de qualidade dos jogadores, não volume, para a negociação de valores.

• Espere perguntas sobre a estrutura do acordo. Esta é a nossa leitura, não algo que alguma das empresas afirme: com o marketing agora abaixo de um quarto da receita nas duas líderes, os programas podem pressionar por condições híbridas ou de RevShare que vinculem seu pagamento ao valor do jogador. Saiba como cada modelo paga antes de negociar (CPA vs RevShare vs híbrido).

• Acompanhe os lançamentos em novos estados. A DraftKings diz que investe pesadamente em aquisição em um novo estado até ele atingir massa crítica, e a Flutter vinculou parte do crescimento do seu marketing nos EUA em 2025 ao lançamento no Missouri (junto com o FanDuel Predicts). Os períodos de lançamento são quando as operadoras têm mais probabilidade de comprar volume, então pergunte aos programas quais novos estados eles estão priorizando.

• Espere que as operadoras vigiem a margem. Onde um estado cria impostos, como Illinois fez com sua cobrança por aposta, as operadoras ficam com menos de cada aposta. Pergunte se as condições de pagamento variam por estado antes de planejar volume lá.

• Mantenha os criativos em conformidade. Promessas “sem risco” e anúncios veiculados onde menos de 73,6% do público esperado tem 21 anos ou mais violam o código do setor, e cada estado acrescenta suas próprias regras de publicidade. Verifique-as antes de uma campanha entrar no ar.

Perguntas frequentes

Quanto a DraftKings gasta com marketing?

A DraftKings reportou US$ 1.379,9 milhões em despesas de vendas e marketing em 2025, alta de 9,1% sobre os US$ 1.264,9 milhões de 2024. O aumento veio principalmente de US$ 75,2 milhões a mais em publicidade. Como parcela da receita, o gasto com marketing da DraftKings caiu de 75,7% em 2021 para 22,8% em 2025.

Quanto custa para uma casa de apostas adquirir um cliente?

Nenhuma grande operadora divulga o custo de aquisição de cliente, e nem a Flutter nem a DraftKings publicam uma meta de payback. Em 2025, o segmento dos EUA da Flutter gastou cerca de US$ 327 em vendas e marketing por jogador mensal médio ao longo do ano, e cerca de US$ 5.400 por jogador médio líquido adicionado. O primeiro reflete principalmente o gasto com jogadores existentes; o segundo atribui todo o orçamento ao crescimento de um único ano. Nenhum dos dois é um CAC, e as promoções vêm por fora.

A DraftKings e a FanDuel usam afiliados?

Sim. As duas citam afiliados entre seus canais de marketing pagos nos relatórios anuais de 2025. Nenhuma divulga quanto paga aos afiliados nem em quais condições.

Por que o gasto com marketing das casas de apostas caiu como parcela da receita?

A receita cresceu muito mais rápido que o marketing. A receita da DraftKings subiu 27,0% em 2025, contra alta de 9,1% em vendas e marketing; seu 10-K atribui o crescimento da receita ao aumento de pagantes e a uma margem de receita líquida de sportsbook maior, e não dá nenhuma explicação própria para a queda da proporção de marketing. A Flutter atribuiu a queda de 310 pontos-base na participação do marketing nos EUA a uma “alavancagem operacional sustentada”. Em dólares, o gasto ainda subiu em todos os anos mostrados.

Fontes

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (Item 7, sales and marketing)

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2022, filed February 2023

• Flutter Entertainment plc, Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (segment information note)

• Illinois Gaming Board, FAQs on the new statutory sports wager tax, June 2025

• American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering, March 2023

• SEC EDGAR, DraftKings XBRL financial data (2020 and 2021 figures)