Marketing de sportsbooks: lo que gastan DraftKings y FanDuel

DraftKings gastó $1,38 mil millones en ventas y marketing en 2025, el 22,8% de sus ingresos, frente al 75,7% de 2021. El segmento de EE. UU. de Flutter (FanDuel y TVG) gastó $1,32 mil millones, o el 18,9% de sus ingresos, sobre una base más estrecha. En los dos líderes del marketing de sportsbooks en EE. UU., los presupuestos siguieron creciendo en dólares mientras los ingresos crecían más rápido.

Resultados de un vistazo

Cifras por año natural del Form 10-K de cada empresa. Ambos totales cubren sportsbook, iGaming y otros productos; ninguna de las dos desglosa el marketing por producto. Las cifras por cliente son cálculos nuestros.

Contexto: la carrera por el mercado en el marketing de sportsbooks

La Corte Suprema de EE. UU. anuló en mayo de 2018 la prohibición federal de las apuestas deportivas autorizadas por los estados, y después los estados las legalizaron uno a uno. DraftKings dice en su 10-K que, cuando entra en una nueva jurisdicción, «invierte fuertemente» en adquisición, retención y venta cruzada hasta que el estado alcanza una masa crítica.

Eso marcó el marketing de apuestas deportivas desde el principio: las ventas y marketing de DraftKings casi se duplicaron, de $495,2 millones en 2020 a $981,5 millones en 2021, cuando los ingresos fueron de $1,30 mil millones.

Ojo con la contabilidad. En DraftKings, incentivos como jugadas gratis, bonos de depósito y reembolsos reducen los ingresos en lugar de aparecer en ventas y marketing. Flutter declara los ingresos de sportsbook netos de premios y de los «gastos asociados a la actividad promocional», aunque su línea de marketing también incluye algunas otras actividades promocionales. Así, la mayoría de los incentivos para jugadores queda fuera de la línea de marketing, lo que subestima el costo total de ganar un cliente. El mismo neteo afecta al hold y al margen de ingresos netos.

Qué hicieron

Ambos informes describen una combinación similar de marketing digital de sportsbook: acuerdos de TV y medios, alianzas con ligas, canales digitales de pago, afiliados y promociones.

Marketing de DraftKings: medios, ligas, afiliados

DraftKings enumera como canales de pago la televisión, la radio, las plataformas sociales (TikTok, Facebook, Instagram, X y Snapchat), los afiliados, la búsqueda de pago y orgánica y el display móvil. La publicidad, que incluye «alianzas estratégicas con ligas y equipos», sumó $1.124,8 millones de los $1.379,9 millones totales de ventas y marketing en 2025.

Según su 10-K de febrero de 2026, DraftKings era el sportsbook y proveedor de cuotas oficial de ESPN y también citaba a NBC y Amazon como socios de medios. Para ver cómo resultó un acuerdo anterior de sportsbook con la marca de un medio, consulta nuestro caso ESPN Bet.

La estrategia de marketing de DraftKings para las promociones se basa en modelos: fija los niveles promocionales con modelos de retorno de la inversión construidos sobre el payback del beneficio bruto, el valor de vida del cliente, la segmentación y la retención. No publica su objetivo de payback.

Marketing de FanDuel: alianzas y promociones

Flutter nombra tres grupos de canales para FanDuel: publicidad pagada en medios tradicionales y digitales, promociones de sportsbook para nuevos jugadores y ligadas a eventos, y programas de afiliados de pago. También enumera socios de medios en EE. UU. como Amazon Prime Video, Paramount, Netflix, Fox Sports y The Ringer, y alianzas oficiales de apuestas con la NBA, la NFL y la MLB. Socios de streaming como estos están muy cerca de la publicidad en CTV.

En 2025, el marketing de Flutter en EE. UU. creció un 3%. La empresa atribuyó el aumento principalmente al lanzamiento en Misuri y a su producto FanDuel Predicts, compensado en parte por el gasto del lanzamiento en Carolina del Norte el año anterior.

Resultados

Los ingresos crecieron más que el marketing cada año, así que el ratio cayó con fuerza.

El 10-K de Flutter muestra cifras del segmento de EE. UU. solo de 2023 a 2025.

Los beneficios acompañaron. El EBITDA ajustado de DraftKings, una medida no GAAP, pasó de su mínimo de 2022, menos $721,8 millones, a $620,0 millones en 2025. Su resultado neto pasó de una pérdida de $1,52 mil millones en 2021 a $3,7 millones en 2025. El EBITDA ajustado de Flutter en EE. UU. subió de $232 millones en 2023 a $922 millones en 2025. Flutter atribuyó la caída de 310 puntos básicos del peso de su marketing en EE. UU. en 2025 a un «apalancamiento operativo sostenido».

Lo que cuesta un cliente. Ninguna de las dos empresas publica un costo de adquisición de clientes ni un objetivo de payback. Método: ventas y marketing divididas entre un recuento de jugadores del mismo 10-K, en dos versiones:

• Por cliente mensual promedio (gasto / MUPs o AMPs promedio). Para 2025 son unos $345 en DraftKings y $327 en Flutter EE. UU. Es un piso, no un costo de adquisición, porque la mayor parte de ese gasto se destinó a jugadores que ya estaban en la base.

• Por cliente neto añadido (gasto / crecimiento del año en AMPs promedio). Para Flutter EE. UU. son unos $2.020 en 2024 (632.000 altas netas) y $5.410 en 2025 (244.000). Es un techo: carga todo el presupuesto al crecimiento de un año, aunque se reemplazaron jugadores que abandonaron y el gasto también sirvió para la retención. La cifra de 2025 se disparó sobre todo porque las altas netas se frenaron; el gasto de ese año también incluyó el lanzamiento en Misuri y FanDuel Predicts.

Ninguna de las dos cifras es un CAC; juntas muestran el rango entre un piso demasiado bajo y un techo demasiado alto. Los MUPs de DraftKings se redondean a 0,1 millones e incluyen usuarios de casino, fantasy, lotería y mercados de predicción, así que no hacemos el segundo cálculo para esa empresa. Para repasar cómo se relacionan CPA, LTV y ROI, consulta nuestra guía de métricas de afiliación.

Qué no funcionó

• Los impuestos se comieron margen. Los impuestos al juego de DraftKings subieron $473,4 millones en 2025 junto con los ingresos, y la empresa también citó tasas más altas en ciertas jurisdicciones. Flutter dijo que los mayores impuestos estatales restaron unos 210 puntos básicos al margen de su segmento de EE. UU. ese año. Illinois añadió un impuesto por apuesta a las apuestas deportivas online desde el 1 de julio de 2025: $0,25 por apuesta en las primeras 20 millones de apuestas de un licenciatario en un año fiscal y $0,50 a partir de ahí, además de los impuestos existentes. Ninguna de las dos empresas dice cómo afectaron los impuestos a su presupuesto de marketing.

• El nuevo crecimiento salió más caro. El número promedio de jugadores de Flutter en EE. UU. creció en 244.000 en 2025, menos de la mitad de los 632.000 sumados en 2024, mientras el gasto en marketing en EE. UU. aún subió un 3%.

• Las reglas publicitarias se endurecieron. El Responsible Marketing Code for Sports Wagering de la American Gaming Association es un código voluntario adoptado por los miembros de la AGA. Su revisión de marzo de 2023, la más reciente que encontramos, prohíbe el lenguaje «sin riesgo», restringe las alianzas con universidades y pide que los anuncios se emitan solo donde al menos el 73,6% de la audiencia esperada tenga 21 años o más. El 10-K de Flutter también señala normas más estrictas fuera de EE. UU.

Este es un resumen de documentos públicos a octubre de 2026 (última actualización: octubre de 2026), no asesoramiento legal.

Conclusiones para afiliados

• No leas estas cifras como un benchmark de CPA. Ninguna de las dos empresas publica lo que paga por adquirir un jugador. Nuestros dos cálculos muestran cuánto marketing total soporta cada jugador promedio, no un techo de pago. Pide a tu manager el CPA real, la tasa de aprobación y el valor a 30 días de tu propio tráfico. Lleva datos de calidad de jugadores, no volumen, a las negociaciones de tarifas.

• Prepárate para preguntas sobre la estructura del acuerdo. Esta es nuestra lectura, no algo que diga ninguna de las dos empresas: con el marketing ya por debajo de una cuarta parte de los ingresos en ambos líderes, los programas pueden empujar hacia condiciones híbridas o de RevShare que vinculen tu pago al valor del jugador. Entiende cómo paga cada modelo antes de negociar (CPA vs RevShare vs híbrido).

• Vigila los lanzamientos en nuevos estados. DraftKings dice que invierte fuertemente en adquisición en un nuevo estado hasta que alcanza una masa crítica, y Flutter vinculó parte del crecimiento de su marketing en EE. UU. en 2025 al lanzamiento en Misuri (junto con FanDuel Predicts). Los periodos de lanzamiento son cuando los operadores tienen más probabilidades de comprar volumen, así que pregunta a los programas qué nuevos estados están impulsando.

• Cuenta con que los operadores vigilen el margen. Donde un estado añade impuestos, como hizo Illinois con su cargo por apuesta, los operadores se quedan con menos de cada apuesta. Pregunta si las condiciones de pago varían según el estado antes de planificar volumen allí.

• Mantén las creatividades en regla. Las promesas «sin riesgo» y los anuncios colocados donde menos del 73,6% de la audiencia esperada tiene 21 años o más incumplen el código del sector, y cada estado añade sus propias normas publicitarias. Revísalas antes de que una campaña salga en vivo.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto gasta DraftKings en marketing?

DraftKings declaró $1.379,9 millones de gastos de ventas y marketing en 2025, un 9,1% más que los $1.264,9 millones de 2024. El aumento vino sobre todo de $75,2 millones más en publicidad. Como porcentaje de los ingresos, el gasto en marketing de DraftKings bajó del 75,7% en 2021 al 22,8% en 2025.

¿Cuánto le cuesta a un sportsbook adquirir un cliente?

Ningún operador importante publica un costo de adquisición de clientes, y ni Flutter ni DraftKings publican un objetivo de payback. En 2025, el segmento de EE. UU. de Flutter gastó unos $327 de ventas y marketing por jugador mensual promedio a lo largo del año, y unos $5.400 por jugador promedio neto añadido. La primera cifra refleja sobre todo el gasto en jugadores existentes; la segunda carga todo el presupuesto al crecimiento de un año. Ninguna es un CAC, y las promociones van aparte.

¿DraftKings y FanDuel trabajan con afiliados?

Sí. Ambas citan a los afiliados entre sus canales de marketing de pago en sus informes anuales de 2025. Ninguna publica cuánto paga a los afiliados ni en qué condiciones.

¿Por qué bajó el gasto en marketing de los sportsbooks como porcentaje de los ingresos?

Los ingresos crecieron mucho más rápido que el marketing. Los ingresos de DraftKings subieron un 27,0% en 2025, frente a un aumento del 9,1% en ventas y marketing; su 10-K atribuye el crecimiento de los ingresos al aumento de pagadores y a un mayor margen de ingresos netos del sportsbook, y no da ninguna explicación propia de la caída del ratio de marketing. Flutter atribuyó la caída de 310 puntos básicos del peso de su marketing en EE. UU. a un «apalancamiento operativo sostenido». En dólares, el gasto siguió subiendo todos los años mostrados.

Fuentes

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (Item 7, sales and marketing)

• DraftKings Inc., Form 10-K for fiscal 2022, filed February 2023

• Flutter Entertainment plc, Form 10-K for fiscal 2025, filed February 2026 (segment information note)

• Illinois Gaming Board, FAQs on the new statutory sports wager tax, June 2025

• American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering, March 2023

• SEC EDGAR, DraftKings XBRL financial data (2020 and 2021 figures)