CTV-Werbung erklärt: So werden Connected-TV-Ads eingekauft
CTV-Ads laufen auf Smart-TVs und Streaming-Geräten. Wie der Einkauf von der App zum DSP läuft, was er kostet, wie gemessen wird und warum Sportwettenanbieter ihn nutzen.
CTV-Werbung ist Videowerbung auf Connected TV (CTV): Smart-TVs sowie die Streaming-Sticks, Streaming-Boxen und Spielkonsolen, die an einen Fernseher angeschlossen sind. Die Ads laufen in werbefinanzierten Streaming-Apps, werden überwiegend programmatisch eingekauft und lassen sich wie digitale Anzeigen nach Haushalt targeten, laufen aber trotzdem bildschirmfüllend im Wohnzimmer.
Was ist CTV-Werbung?
Das IAB definiert einen Connected TV als Fernseher, der über eine Streaming-Box oder einen Streaming-Stick, einen Blu-ray-Player oder eine Spielkonsole ins Internet geht oder, wie ein Smart-TV, einen integrierten Internetzugang hat. CTV-Werbung ist jede Anzeige, die über das Internet statt über ein Kabel- oder Rundfunksignal auf diesen Bildschirm ausgespielt wird.
Das Inventar stammt aus werbefinanziertem Streaming:
AVOD-Apps (werbefinanziertes Video on Demand): Zuschauer wählen eine Sendung, in den Werbepausen laufen Ads.
FAST-Kanäle (kostenloses, werbefinanziertes Streaming-TV): Kanäle mit festem Programm, die über das Internet ausgeliefert werden.
Werbe-Tarife von Abo-Diensten.
Livestreams von Sport, Nachrichten und Events.
In den meisten Fällen verhält sich die Anzeige wie ein TV-Spot: bildschirmfüllend, mit Ton, in einer Werbepause. Anders ist, wie sie verkauft, getargetet und ausgewertet wird.
CTV vs. OTT
OTT (Over-the-Top) beschreibt, wie Video ausgeliefert wird: über das Internet, ohne Kabel- oder Satellitenanbieter. CTV beschreibt, wo es geschaut wird: auf einem Gerät mit TV-Bildschirm. Das IAB Tech Lab zieht die Grenze genauso und nimmt Smartphones und Computer aus CTV aus. Eine Sendung, die auf ein Smartphone gestreamt wird, ist OTT, aber nicht CTV; dieselbe Sendung auf einem Smart-TV ist beides. Sales-Decks verwischen die beiden Begriffe, prüfen Sie also, welche Geräte ein „OTT/CTV“-Paket tatsächlich enthält.
Wie eine CTV-Anzeige eingekauft wird
Die meisten CTV-Ads werden programmatisch eingekauft und gelangen in Sekundenbruchteilen vom SSP des Publishers zu einem DSP:
Der Zuschauer erreicht eine Werbepause. Die App hat Slots zu füllen, oft mehrere Anzeigen hintereinander, was das IAB einen Ad Pod nennt.
Die Verkäuferseite bereitet den Slot auf. Der Ad Server des Publishers oder eine Supply-Side-Platform (SSP) bietet die Impression mit Daten zu App, Gerät, Inhalt und ungefährem Standort an.
Käufer reagieren. Eine Demand-Side-Platform (DSP) bietet, wenn die Impression zu einer Kampagne passt, oder füllt sie über einen vorab vereinbarten Deal. Unser Erklärartikel DSP vs. SSP behandelt beide Seiten.
Die Gewinner-Anzeige läuft, und Impressions und vollständige Views werden zurückgemeldet.
Programmatische CTV-Werbung läuft über vier Deal-Typen:
Open Auction: Jeder zugelassene Käufer bietet mit. Am günstigsten, aber mit der geringsten Kontrolle darüber, welche Apps die Anzeige ausspielen.
Private Marketplace (PMP): eine Auktion nur auf Einladung mit Mindestpreis.
Programmatic Guaranteed: fester Preis und festes Volumen, abgewickelt über den DSP.
Direct Deals: eine Insertion Order mit dem Publisher, wie im klassischen Fernsehen.
Im April 2025 erwartete das IAB, dass fast die Hälfte des CTV-Inventars per Gebot einkaufbar sein würde. Die andere Hälfte wird außerhalb von Auktionen über reservierte und direkte Deals verkauft.
Der andere Weg ist der Walled Garden. Gerätehersteller und Plattformbetreiber wie Roku, Amazon, Samsung und LG verkaufen ihr eigenes Inventar und ihre Zielgruppendaten über ihre eigenen Werbeplattformen; Amazon etwa verkauft seine Streaming-TV-Ads programmatisch über eigene Tools. Ihre Daten sind oft nur nutzbar, wenn Sie über sie einkaufen.
„CTV-Werbeplattformen“ meint also mehrere Arten von Tools: unabhängige DSPs, die eigenen Plattformen der Gerätehersteller und Streamingdienste, Sales-Teams der Publisher und Self-Service-Tools für kleine Budgets. Eine CTV-Werbeagentur verdient ihr Honorar, wenn Sie direkte Deals mit Publishern, Creatives in TV-Qualität oder eine Messstudie brauchen.
Formate und Targeting
CTV-Ads sind meist bildschirmfüllende Videos, manchmal interaktiv, und werden wie digitale Medien nach Haushalt getargetet. Das IAB Tech Lab teilt sie in zwei Familien ein:
Lineare Ads unterbrechen den Inhalt wie ein Werbespot: Pre-Roll, Mid-Roll oder Post-Roll. Viele Streamingdienste lassen Zuschauer sie nicht überspringen.
Nichtlineare Ads liegen über dem Inhalt, von Overlays bis zu Split-Screen-Formaten, bei denen Anzeige und Sendung nebeneinander laufen.
Interaktive Ebenen sind bei beiden möglich: Das IAB nennt QR-Codes, die eine Anzeige shoppable machen, einen „Klick“ mit der Fernbedienung, um auszuwählen, welche Anzeige man sieht, und eine „Mehr entdecken“-Option. Bei Rokus Action Ads drückt der Zuschauer OK auf der Fernbedienung und erhält eine SMS mit dem Link des Werbetreibenden. Manche Dienste und Gerätehersteller verkaufen außerdem Pause-Screen-Ads und Platzierungen auf dem Startbildschirm.
Beispiele für CTV-Werbung: ein 15-Sekunden-Spot in der Werbepause eines FAST-Kanals mit einem QR-Code, der eine Landingpage auf dem Smartphone öffnet, eine Anzeige, die den Bildschirm füllt, wenn der Zuschauer eine Sendung pausiert, oder ein Split-Screen-Format, das ein Live-Spiel neben der Anzeige sichtbar hält.
Das Targeting leiht sich vieles aus dem Digitalen. Plattformen ordnen den Fernseher über seine IP-Adresse und Geräte-IDs einem Haushalt zu und legen dann Kundenlisten des Werbetreibenden, Seh- oder Einkaufsdaten der Plattform, ACR-Daten (Automatic Content Recognition), die manche Smart-TVs abhängig von den Datenschutzeinstellungen des Besitzers erfassen, sowie Geografie bis hinunter auf Bundesstaat oder Postleitzahl darüber. Für den Werbetreibenden ist genau das der Reiz: eine bildschirmfüllende Anzeige mit Ton, die sich wie digitale Medien targeten und auswerten lässt.
Der Haken ist der fehlende Klick. Das IAB Tech Lab bezeichnet die fehlende Interaktion der Zuschauer als eines der größten Probleme bei CTV: Jeder „Klick“ passiert auf einer Fernbedienung, und Publisher schränken ihn oft ein. Werbetreibende ersetzen den Klick durch QR-Codes, Aufforderungen, sich eine Nachricht aufs Smartphone schicken zu lassen, einen Anstoß zur Suche auf dem Smartphone und Messung, die Kontakte mit späteren Aktionen abgleicht.
Was CTV kostet und wie gemessen wird
CTV wird überwiegend auf Tausend-Kontakt-Preis (CPM) verkauft, manche Verkäufer berechnen auch pro vollständigem View. Eine öffentliche Preisliste für den Markt gibt es nicht. Die Preise ergeben sich aus Auktionen oder Verhandlungen Deal für Deal. CTV kostet pro Tausend in der Regel mehr als Display oder normales Online-Video, und Premium-Sendungen, Live-Sport und Direct Deals kosten mehr als Long-Tail-Apps; holen Sie also aktuelle Preise bei den Verkäufern ein, bevor Sie einen Test budgetieren.
Werbung auf CTV braucht kein TV-Budget mehr. Self-Service-DSPs und Ad Manager der Plattformen nehmen kleine Kampagnen an: Rokus Ads Manager etwa verlangt ein Gesamtbudget von mindestens 500 $ pro Kampagne und rechnet nur den tatsächlich ausgelieferten Spend ab. Direct Deals und Premium-Live-Events erfordern größere Zusagen.
Die Scorecard unterscheidet sich von Search oder Social:
Completion Rate: meist hoch, weil viele Dienste kein Überspringen zulassen.
Reichweite und Frequenz: wie viele Haushalte die Anzeige gesehen haben und wie oft. Wer über viele Apps ohne Frequency Cap einkauft, kann denselben Haushalt immer wieder treffen.
Brand Lift und Inkrementalität: Umfragen oder Test-und-Kontroll-Studien, die exponierte Haushalte mit ähnlichen nicht exponierten vergleichen.
Haushaltsattribution: Kontakte werden, meist über IP-Adresse und Device Graphs, mit späteren Website-Besuchen, App-Installationen oder Registrierungen auf anderen Geräten im selben Haushalt abgeglichen.
Diese Attribution ist modelliert, nicht klickgenau. Geteilte und wechselnde IP-Adressen, VPNs und mehrere Zuschauer pro Gerät verwischen den Abgleich; lesen Sie CTV-attribuierte Conversions daher als Schätzungen.
Warum Sportwettenanbieter CTV nutzen
Sportwettenanbieter nutzen CTV, um Anzeigen neben Live-Spielen zu platzieren, während die Sportberichterstattung ins Streaming wandert, und um nur Haushalte in Bundesstaaten zu erreichen, in denen sie lizenziert sind. Öffentliche CTV-Ausgabendaten auf Ebene einzelner Sportwettenanbieter sind dünn; die meisten veröffentlichten Aufstellungen der Werbeausgaben für Wetten erfassen lineares TV.
Live-Sport wandert ins Streaming. Der IAB-Report 2025 hält fest, dass Käufer mehr von Live-Inhalten erwarten, je stärker diese ins Streaming wandern. Ein Sportwettenanbieter will seine Anzeige neben dem Spiel, wo auch immer das Spiel läuft.
Targeting nach Bundesstaat. Sportwetten in den USA werden Bundesstaat für Bundesstaat lizenziert. Rundfunkmärkte überschreiten oft Staatsgrenzen, während CTV die Auslieferung auf Haushalte in Bundesstaaten beschränken kann, in denen der Betreiber eine Lizenz hat.
Haushaltsdaten. Plattformen erlauben Betreibern in der Regel, Kundenlisten mit Haushalten abzugleichen, aktuelle Spieler auszuschließen, um sich auf Neukunden zu konzentrieren, oder Lookalike Audiences aufzubauen.
Großer Bildschirm, Conversion auf dem kleinen. Der Fernseher baut während des Spiels Bekanntheit auf; die Registrierung passiert auf dem Smartphone, über einen QR-Code oder eine App-Store-Suche.
Regeln und Risiken für Glücksspielwerbung auf CTV
Glücksspielwerbung wird auf CTV strenger geprüft als die meisten Kategorien. Die folgenden Richtlinien wurden im Oktober 2026 geprüft, und Verkäufer können sie ohne Vorankündigung ändern.
Lizenzen der Bundesstaaten. Ein Betreiber darf nur dort für Echtgeldwetten werben, wo er lizenziert ist, und der Status unterscheidet sich nach Bundesstaat und Produkt. Siehe unseren Überblick über Online-Glücksspiel in den USA nach Bundesstaat.
Plattformrichtlinien. Jeder Verkäufer prüft Glücksspiel-Werbetreibende selbst. Rokus Self-Service-Ads-Manager verifiziert sie anhand von Lizenzdokumenten und akzeptiert keine Lizenzen von außerhalb der USA. Kampagnen müssen per Geo-Targeting auf die Bundesstaaten beschränkt sein, in denen der Werbetreibende lizenziert ist, Targeting nach Postleitzahl ist nicht erlaubt, die Zielgruppe muss 21 Jahre oder älter sein, und die Anzeige selbst muss die 21+-Voraussetzung nennen. Roku hält Online-Glücksspiel außerdem aus seinen interaktiven Action Ads heraus und verbietet Creatives, die Glücksspiel als risikoarm oder risikofrei darstellen; Verstöße können zu einer dauerhaften Sperre führen.
Branchenkodex. Die aktuelle Fassung des Responsible Marketing Code for Sports Wagering der American Gaming Association, zuletzt im März 2023 aktualisiert, besagt, dass Sportwettenwerbung nur dort laufen soll, wo vernünftigerweise zu erwarten ist, dass mindestens 73,6 % des Publikums 21 Jahre oder älter sind, und nennt Streaming unter den erfassten Kanälen. Er schließt außerdem die Formulierung „risikofrei“ aus, hält Wettwerbung von College-Campussen und College-eigenen Medien fern und verlangt, wo praktikabel, einen Hinweis auf verantwortungsvolles Spielen mit Hotline-Nummer. Es handelt sich um einen Selbstregulierungskodex, nicht um ein Gesetz, auch wenn die AGA erklärt, dass er für Mitglieder wie Nichtmitglieder gleichermaßen gilt.
Werberegeln der Bundesstaaten. Regulierungsbehörden ergänzen eigene Anforderungen, etwa Hinweise zum verantwortungsvollen Spielen und Grenzen für Targeting und Werbeformulierungen, und diese unterscheiden sich je nach Bundesstaat; Rokus Richtlinie verlangt, dass Anzeigen sie einhalten.
Dies sind allgemeine Informationen aus öffentlichen Richtlinien und Kodizes, keine Rechtsberatung.
Ist CTV etwas für Affiliates und Media Buyer?
Für die meisten Affiliates ist CTV ein Kanal der Betreiber. Lizenzierung, Targeting nach Bundesstaat, Plattformfreigabe und Creatives in TV-Qualität liegen alle bei der Marke.
Affiliates spüren es trotzdem. Eine CTV-Offensive eines Betreibers rund um ein großes Spiel kann sich in mehr Marken- und App-Store-Suchen zeigen, sodass Websites, die für Marken- und Promo-Suchanfragen ranken, ihren Traffic im Takt des Kampagnenkalenders schwanken sehen können.
Ein Media Buyer kommt eher in weniger regulierten Verticals oder im Auftrag eines Betreibers mit CTV in Berührung, über einen Self-Service-DSP in Tier-1-GEOs. Ohne Klick sollten Sie damit rechnen, Ergebnisse nach Lift und modellierter Attribution statt nach Cost per Acquisition zu beurteilen.
Häufige Fragen
Wofür steht CTV in der Werbung?
CTV steht für Connected TV. In der Werbung bezeichnet CTV einen Fernseher, der selbst ins Internet geht (ein Smart-TV) oder über einen Streaming-Stick, eine Streaming-Box oder eine Spielkonsole. CTV-Werbung spielt Anzeigen über Streaming-Apps auf diesen Bildschirm aus.
Was ist der Unterschied zwischen CTV und OTT?
OTT ist die Auslieferungsmethode, also über das Internet gestreamtes Video. CTV ist das Gerät mit TV-Bildschirm. Ein Stream auf dem Smartphone ist OTT, aber nicht CTV. OLV, also Online Video, meint in der Regel Videoanzeigen auf Websites und in Apps auf Smartphones und Computern.
Wie funktioniert CTV-Werbung?
Bei CTV-Werbung bietet der Publisher oder sein SSP einen Slot in einer Werbepause an, ein DSP bietet darauf oder füllt ihn über einen Deal, und die Gewinner-Anzeige läuft. Die Ergebnisse kommen als Impressions, vollständige Views und modellierte Haushaltsattribution zurück.
Was kostet Werbung auf CTV?
CTV hat keine öffentliche Preisliste und wird überwiegend pro tausend Impressions bepreist, per Auktion oder per Deal, wobei Premium- und Live-Inventar teurer ist. Self-Service-Tools erlauben kleine Tests (Rokus Ads Manager verlangt mindestens 500 $ pro Kampagne); direkte Deals mit Publishern brauchen größere Budgets.
Wie wirbt man auf CTV?
Um auf CTV zu werben, nutzen Sie für kleine Tests einen Self-Service-DSP oder den Ad Manager einer Plattform, für Skalierung einen vollwertigen DSP mit Private- oder Guaranteed-Deals oder für Direct Deals und Creatives eine Agentur.
Darf man auf CTV für Sportwetten werben?
Für Sportwetten darf auf CTV geworben werden, aber nur von lizenzierten Betreibern in Bundesstaaten, in denen sie eine Lizenz haben, und jede Plattform gibt Glücksspiel-Werbetreibende separat frei. Roku etwa prüft Lizenzen und verlangt Geo-Targeting auf Bundesstaatsebene sowie eine 21+-Zielgruppe, und der Branchenkodex der AGA verlangt Zielgruppen, die zu mindestens 73,6 % aus Personen ab 21 Jahren bestehen.
Quellen
IAB Tech Lab, OTT vs. CTV
IAB Tech Lab, Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV (2022)
Amazon Ads, What is connected TV?
Roku Self Serve Help Center, Gambling and gaming ads
Roku Self Serve Help Center, Campaign budget and schedule
Roku Advertising, How Action Ads work
American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering
