Publicidad en CTV: cómo se compran anuncios en TV conectada
Los anuncios de CTV se emiten en smart TVs y dispositivos de streaming. Cómo va la compra de la app al DSP, cuánto cuesta, cómo se mide y por qué la usan las casas de apuestas.
La publicidad en CTV es publicidad en vídeo en televisión conectada (CTV): smart TVs, además de los sticks, boxes de streaming y consolas de videojuegos conectados a un televisor. Los anuncios se emiten dentro de apps de streaming con publicidad, se compran sobre todo de forma programática y pueden segmentarse por hogar como los anuncios digitales, sin dejar de reproducirse a pantalla completa en el salón.
¿Qué es la publicidad en CTV?
El IAB define una TV conectada como un televisor que accede a internet a través de un box o stick de streaming, un reproductor Blu-ray o una consola de videojuegos, o que tiene internet integrado, como una smart TV. La publicidad en CTV es cualquier anuncio servido a esa pantalla por internet y no a través de una señal de cable o de emisión.
El inventario procede del streaming con publicidad:
Apps AVOD (vídeo bajo demanda con publicidad): el espectador elige un programa y los anuncios se reproducen en las pausas.
Canales FAST (TV en streaming gratuita con publicidad): canales con programación fija distribuidos por internet.
Planes con anuncios de servicios de suscripción.
Retransmisiones en directo de deportes, noticias y eventos.
En la mayoría de los casos, el anuncio se comporta como un spot de televisión: a pantalla completa, con sonido, en una pausa. Lo que cambia es cómo se vende, se segmenta y se reporta.
CTV vs OTT
OTT (over-the-top) describe cómo se distribuye el vídeo: por internet, sin un proveedor de cable o satélite. CTV describe dónde se ve: en un dispositivo con pantalla de televisor. IAB Tech Lab traza la línea del mismo modo y deja fuera de CTV a los teléfonos y ordenadores. Un programa emitido en streaming a un teléfono es OTT pero no CTV; el mismo programa en una smart TV es ambas cosas. Las presentaciones comerciales mezclan los dos términos, así que comprueba qué dispositivos incluye realmente un paquete «OTT/CTV».
Cómo se compra un anuncio de CTV
La mayoría de los anuncios de CTV se compran de forma programática y pasan del SSP del publisher a un DSP en una fracción de segundo:
El espectador llega a una pausa publicitaria. La app tiene espacios que llenar, a menudo varios anuncios seguidos, lo que el IAB llama ad pod.
El lado vendedor empaqueta el espacio. El ad server del publisher o una supply-side platform (SSP) ofrece la impresión con datos sobre la app, el dispositivo, el contenido y la ubicación aproximada.
Los compradores responden. Una demand-side platform (DSP) puja si la impresión encaja con una campaña, o la llena mediante un acuerdo pactado de antemano. Nuestra guía sobre DSP vs SSP cubre ambos lados.
Se reproduce el anuncio ganador, y se reportan las impresiones y las reproducciones completas.
La publicidad programática en CTV funciona con cuatro tipos de acuerdo:
Subasta abierta: puja cualquier comprador aprobado. Es la opción más barata y la que menos control da sobre qué apps muestran el anuncio.
Mercado privado (PMP): una subasta solo por invitación con precio mínimo.
Programático garantizado: precio y volumen fijos, ejecutado a través del DSP.
Acuerdos directos: una orden de inserción con el publisher, como en la televisión tradicional.
En abril de 2025, el IAB preveía que casi la mitad del inventario de CTV se pudiera comprar por puja. La otra mitad se vende fuera de las subastas, mediante acuerdos reservados y directos.
La otra vía es el walled garden. Fabricantes de dispositivos y propietarios de plataformas como Roku, Amazon, Samsung y LG venden su propio inventario y sus datos de audiencia a través de sus propias plataformas publicitarias; Amazon, por ejemplo, vende sus anuncios de TV en streaming de forma programática con sus propias herramientas. A menudo sus datos solo se pueden usar si compras a través de ellos.
Así que «plataformas de publicidad en CTV» abarca varios tipos de herramienta: DSP independientes, las plataformas propias de fabricantes de dispositivos y servicios de streaming, los equipos comerciales de los publishers y herramientas de autoservicio para presupuestos pequeños. Una agencia de publicidad en CTV se gana su comisión cuando necesitas acuerdos directos con publishers, creatividades de calidad televisiva o un estudio de medición.
Formatos y segmentación
Los anuncios de CTV son sobre todo vídeo a pantalla completa, a veces interactivo, y se segmentan por hogar como los medios digitales. IAB Tech Lab los divide en dos familias:
Los anuncios lineales interrumpen el contenido como un spot: pre-roll, mid-roll o post-roll. Muchos servicios de streaming no permiten al espectador saltarlos.
Los anuncios no lineales se superponen al contenido, desde overlays hasta formatos de pantalla dividida en los que el anuncio y el programa se reproducen uno junto a otro.
Sobre cualquiera de los dos pueden ir capas interactivas: el IAB menciona códigos QR que hacen comprable un anuncio, un «clic» con el mando para elegir qué anuncio ver y una opción de «explorar más». Con los Action Ads de Roku, el espectador pulsa OK en el mando y recibe un mensaje de texto con el enlace del anunciante. Algunos servicios y fabricantes de dispositivos también venden anuncios en la pantalla de pausa y espacios en la pantalla de inicio.
Ejemplos de publicidad en CTV: un spot de 15 segundos en la pausa de un canal FAST con un código QR que abre una landing page en el teléfono, un anuncio que llena la pantalla cuando el espectador pausa un programa, o un formato de pantalla dividida que mantiene visible un partido en directo junto al anuncio.
La segmentación toma prestado del digital. Las plataformas vinculan el televisor a un hogar mediante su dirección IP y los identificadores del dispositivo, y después añaden las listas de clientes del anunciante, los datos de visionado o de compra de la plataforma, los datos de reconocimiento automático de contenido (ACR) que recogen algunas smart TVs según la configuración de privacidad del propietario, y la geografía hasta el nivel de estado o código postal. Para el anunciante, ese es el atractivo: un anuncio a pantalla completa y con sonido que se puede segmentar y reportar como un medio digital.
El inconveniente es la falta del clic. IAB Tech Lab considera la falta de interacción del espectador uno de los mayores problemas de CTV: cualquier «clic» se hace con un mando, y los publishers a menudo lo limitan. Los anunciantes sustituyen el clic por códigos QR, avisos para recibir un mensaje en el teléfono, una invitación a buscar en el teléfono y una medición que cruza la exposición con acciones posteriores.
Cuánto cuesta la CTV y cómo se mide
La CTV se vende sobre todo a coste por mil impresiones (CPM), y algunos vendedores también cobran por visualización completa. No existe una tarifa pública para el mercado. Los precios salen de subastas o de negociaciones acuerdo por acuerdo. La CTV suele costar más por mil que el display o el vídeo online estándar, y los programas premium, los deportes en directo y los acuerdos directos cuestan más que las apps de long tail, así que pide tarifas actuales a los vendedores antes de presupuestar una prueba.
Anunciarse en CTV ya no exige un presupuesto de televisión. Los DSP de autoservicio y los gestores de anuncios de las plataformas aceptan campañas pequeñas: el Ads Manager de Roku, por ejemplo, exige un presupuesto total de al menos $500 por campaña y solo factura la inversión efectivamente entregada. Los acuerdos directos y los eventos premium en directo requieren compromisos mayores.
El cuadro de mando es distinto del de búsqueda o redes sociales:
Tasa de finalización: suele ser alta, porque muchos servicios no permiten saltar el anuncio.
Alcance y frecuencia: cuántos hogares vieron el anuncio y con qué frecuencia. Comprar en muchas apps sin un límite puede impactar al mismo hogar una y otra vez.
Brand lift e incrementalidad: encuestas o estudios de test y control que comparan los hogares expuestos con hogares similares no expuestos.
Atribución por hogar: la exposición se cruza, sobre todo mediante la dirección IP y los device graphs, con visitas posteriores al sitio, instalaciones de apps o registros en otros dispositivos del mismo hogar.
Esa atribución es modelada, no exacta al clic. Las direcciones IP compartidas y cambiantes, las VPN y la presencia de varios espectadores por televisor difuminan el cruce, así que interpreta las conversiones atribuidas a CTV como estimaciones.
Por qué las casas de apuestas deportivas usan CTV
Las casas de apuestas deportivas usan CTV para colocar anuncios junto a partidos en directo a medida que la cobertura deportiva se traslada al streaming, y para llegar solo a hogares de estados donde tienen licencia. Los datos públicos de inversión en CTV por casa de apuestas son escasos; la mayoría de los recuentos publicados de inversión publicitaria en apuestas siguen la TV lineal.
Los deportes en directo se trasladan al streaming. El informe de 2025 del IAB señala que, a medida que el contenido en directo se traslada al streaming, los compradores esperan más de él. Una casa de apuestas quiere su anuncio junto al partido, dondequiera que esté el partido.
Segmentación por estado. Las apuestas deportivas en EE. UU. se licencian estado por estado. Los mercados de emisión suelen cruzar fronteras estatales, mientras que la CTV puede limitar la entrega a hogares de estados donde el operador tiene licencia.
Datos de hogar. Las plataformas suelen permitir a los operadores cruzar listas de clientes con hogares, excluir a los jugadores actuales para centrarse en cuentas nuevas o crear audiencias lookalike.
Pantalla grande, conversión en pantalla pequeña. La TV genera reconocimiento de marca durante el partido; el registro se produce en el teléfono, mediante un código QR o una búsqueda en la tienda de apps.
Reglas y riesgos de los anuncios de juego en CTV
Los anuncios de juego pasan más controles en CTV que la mayoría de categorías. Las políticas siguientes se comprobaron en octubre de 2026, y los vendedores pueden cambiarlas sin previo aviso.
Licencias estatales. Un operador solo puede anunciar apuestas con dinero real donde tiene licencia, y la situación varía según el estado y el producto. Consulta nuestra guía estado por estado del juego online en EE. UU..
Políticas de las plataformas. Cada vendedor revisa por su cuenta a los anunciantes de juego. El Ads Manager de autoservicio de Roku los verifica con documentos de licencia y no acepta licencias de fuera de EE. UU. Las campañas deben geosegmentarse a los estados donde el anunciante tiene licencia, no se permite la segmentación por código postal, la audiencia debe tener 21 años o más y el propio anuncio debe indicar el requisito de 21+. Roku también excluye el juego online de sus Action Ads interactivos y prohíbe las creatividades que presenten el juego como de bajo riesgo o sin riesgo; los incumplimientos pueden acabar en una prohibición permanente.
Código del sector. La edición vigente del Responsible Marketing Code for Sports Wagering de la American Gaming Association, actualizada por última vez en marzo de 2023, establece que los anuncios de apuestas deportivas solo deben emitirse donde se espere razonablemente que al menos el 73,6 % de la audiencia tenga 21 años o más, y menciona el streaming entre los canales cubiertos. También descarta la expresión «sin riesgo», mantiene los anuncios de apuestas fuera de los campus universitarios y de los medios propiedad de universidades, y pide un mensaje de juego responsable con un número de ayuda cuando sea factible. Es un código de autorregulación, no una ley, aunque la AGA afirma que se aplica tanto a miembros como a no miembros.
Normas estatales de publicidad. Los reguladores añaden sus propios requisitos, como avisos de juego responsable y límites a la segmentación y al lenguaje promocional, y estos varían según el estado; la política de Roku exige que los anuncios los cumplan.
Esto es información general basada en políticas y códigos públicos, no asesoramiento legal.
¿Es la CTV para afiliados y media buyers?
Para la mayoría de los afiliados, la CTV es un canal del operador. La licencia, la segmentación por estado, la aprobación de la plataforma y las creatividades de calidad televisiva recaen en la marca.
Aun así, los afiliados lo notan. Una campaña de CTV de un operador en torno a un gran partido puede traducirse en más búsquedas de marca y en tiendas de apps, de modo que los sitios que posicionan para búsquedas de marca y de promociones pueden ver cómo su tráfico se mueve con el calendario de campañas.
Es más probable que un media buyer toque la CTV en verticales menos restringidas, o en nombre de un operador, a través de un DSP de autoservicio en GEOs Tier-1. Sin clic, cuenta con evaluar los resultados por lift y atribución modelada en lugar de por coste por adquisición.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa CTV en publicidad?
CTV significa connected TV, televisión conectada. En publicidad, CTV designa un televisor que se conecta a internet por sí mismo (una smart TV) o mediante un stick, un box de streaming o una consola de videojuegos. La publicidad en CTV entrega anuncios en esa pantalla a través de apps de streaming.
¿Cuál es la diferencia entre CTV y OTT?
OTT es el método de distribución: vídeo emitido en streaming por internet. CTV es el dispositivo con pantalla de televisor. Un stream en un teléfono es OTT pero no CTV. OLV, u online video, suele referirse a anuncios en vídeo en sitios web y apps en teléfonos y ordenadores.
¿Cómo funciona la publicidad en CTV?
En la publicidad en CTV, el publisher o su SSP ofrece un espacio en una pausa publicitaria, un DSP puja por él o lo llena mediante un acuerdo y se reproduce el anuncio ganador. Los resultados llegan como impresiones, reproducciones completas y atribución modelada por hogar.
¿Cuánto cuesta anunciarse en CTV?
La CTV no tiene una tarifa pública y se cotiza sobre todo por mil impresiones, por subasta o por acuerdo, con el inventario premium y en directo más caro. Las herramientas de autoservicio permiten pruebas pequeñas (el Ads Manager de Roku exige al menos $500 por campaña); los acuerdos directos con publishers necesitan presupuestos mayores.
¿Cómo anunciarse en CTV?
Para anunciarte en CTV, usa un DSP de autoservicio o el gestor de anuncios de una plataforma para pruebas pequeñas, un DSP completo con acuerdos privados o garantizados para escalar, o una agencia para acuerdos directos y creatividades.
¿Se pueden anunciar apuestas deportivas en CTV?
Las apuestas deportivas se pueden anunciar en CTV, pero solo por parte de operadores con licencia y en los estados donde la tienen, y cada plataforma aprueba por separado a los anunciantes de juego. Roku, por ejemplo, verifica las licencias y exige geosegmentación por estado y una audiencia de 21+, y el código del sector de la AGA pide audiencias con al menos un 73,6 % de mayores de 21 años.
Fuentes
IAB Tech Lab, OTT vs. CTV
IAB Tech Lab, Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV (2022)
Amazon Ads, What is connected TV?
Roku Self Serve Help Center, Gambling and gaming ads
Roku Self Serve Help Center, Campaign budget and schedule
Roku Advertising, How Action Ads work
American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering
