Publicité CTV : comment s'achètent les pubs en TV connectée
Les pubs CTV passent sur les smart TV et appareils de streaming. Le circuit d'achat de l'app au DSP, les coûts, la mesure, et pourquoi les sites de paris sportifs l'utilisent.
La publicité CTV est de la publicité vidéo sur la TV connectée (CTV) : les smart TV, ainsi que les clés, box de streaming et consoles de jeu branchées sur un téléviseur. Les annonces sont diffusées dans des applications de streaming financées par la publicité, s'achètent surtout en programmatique et peuvent être ciblées par foyer comme des annonces digitales, tout en restant diffusées en plein écran dans le salon.
Qu'est-ce que la publicité CTV ?
L'IAB définit une TV connectée comme un téléviseur qui accède à internet via une box ou une clé de streaming, un lecteur Blu-ray ou une console de jeu, ou qui intègre internet, comme une smart TV. La publicité CTV désigne toute annonce servie sur cet écran par internet plutôt que par un signal câblé ou hertzien.
L'inventaire provient du streaming financé par la publicité :
Applications AVOD (vidéo à la demande financée par la publicité) : le spectateur choisit un programme, les annonces passent pendant les coupures.
Chaînes FAST (TV en streaming gratuite financée par la publicité) : des chaînes à grille programmée diffusées par internet.
Offres avec publicité des services par abonnement.
Diffusions en direct de sport, d'actualités et d'événements.
Dans la plupart des cas, l'annonce se comporte comme un spot télé : plein écran, avec le son, pendant une coupure. Ce qui change, c'est la façon dont elle est vendue, ciblée et mesurée dans les rapports.
CTV vs OTT
L'OTT (over-the-top) décrit la façon dont la vidéo est distribuée : par internet, sans fournisseur de câble ou de satellite. La CTV décrit l'endroit où elle est regardée : sur un appareil à écran de télévision. L'IAB Tech Lab trace la frontière de la même manière et exclut les téléphones et les ordinateurs de la CTV. Un programme diffusé en streaming sur un téléphone relève de l'OTT mais pas de la CTV ; le même programme sur une smart TV relève des deux. Les présentations commerciales brouillent les deux notions, alors vérifiez quels appareils un package « OTT/CTV » inclut réellement.
Comment s'achète une annonce CTV
La plupart des annonces CTV s'achètent en programmatique et passent du SSP de l'éditeur à un DSP en une fraction de seconde :
Le spectateur arrive à une coupure publicitaire. L'application a des emplacements à remplir, souvent plusieurs annonces à la suite, ce que l'IAB appelle un ad pod.
Le côté vendeur prépare l'emplacement. L'ad server de l'éditeur ou une supply-side platform (SSP) propose l'impression avec des données sur l'application, l'appareil, le contenu et la localisation approximative.
Les acheteurs répondent. Une demand-side platform (DSP) enchérit si l'impression correspond à une campagne, ou la remplit dans le cadre d'un accord conclu à l'avance. Notre explication DSP vs SSP couvre les deux côtés.
L'annonce gagnante est diffusée, et les impressions et visionnages complets sont remontés.
La publicité CTV programmatique repose sur quatre types d'accords :
Enchère ouverte : tout acheteur approuvé enchérit. C'est le moins cher, avec le moins de contrôle sur les applications qui diffusent l'annonce.
Marché privé (PMP) : une enchère sur invitation uniquement, avec un prix plancher.
Programmatique garanti : prix et volume fixes, exécutés via le DSP.
Accords directs : un ordre d'insertion avec l'éditeur, comme en télévision traditionnelle.
En avril 2025, l'IAB s'attendait à ce que près de la moitié de l'inventaire CTV soit achetable aux enchères. L'autre moitié se vend hors enchères, via des accords réservés et directs.
L'autre voie est le walled garden. Des fabricants d'appareils et des propriétaires de plateformes comme Roku, Amazon, Samsung et LG vendent leur propre inventaire et leurs données d'audience via leurs propres plateformes publicitaires ; Amazon, par exemple, vend ses annonces de TV en streaming en programmatique via ses propres outils. Leurs données ne sont souvent exploitables que si vous achetez par leur intermédiaire.
« Plateformes de publicité CTV » recouvre donc plusieurs types d'outils : des DSP indépendants, les plateformes propres aux fabricants d'appareils et aux services de streaming, les équipes commerciales des éditeurs et des outils en self-service pour les petits budgets. Une agence de publicité CTV justifie ses honoraires quand vous avez besoin d'accords directs avec des éditeurs, de créations de qualité télé ou d'une étude de mesure.
Formats et ciblage
Les annonces CTV sont surtout des vidéos plein écran, parfois interactives, ciblées par foyer comme les médias digitaux. L'IAB Tech Lab les classe en deux familles :
Les annonces linéaires interrompent le contenu comme un spot : pre-roll, mid-roll ou post-roll. De nombreux services de streaming ne permettent pas aux spectateurs de les passer.
Les annonces non linéaires se superposent au contenu, des overlays aux formats en écran partagé où l'annonce et le programme sont diffusés côte à côte.
Des couches interactives peuvent s'ajouter aux deux : l'IAB cite les QR codes qui rendent une annonce shoppable, un « clic » sur la télécommande pour choisir quelle annonce regarder et une option « en savoir plus ». Avec les Action Ads de Roku, le spectateur appuie sur OK sur la télécommande et reçoit un SMS avec le lien de l'annonceur. Certains services et fabricants d'appareils vendent aussi des annonces sur l'écran de pause et des emplacements sur l'écran d'accueil.
Exemples de publicité CTV : un spot de 15 secondes dans la coupure d'une chaîne FAST avec un QR code qui ouvre une landing page sur le téléphone, une annonce qui remplit l'écran quand le spectateur met un programme en pause, ou un format en écran partagé qui garde un match en direct visible à côté de l'annonce.
Le ciblage emprunte au digital. Les plateformes rattachent le téléviseur à un foyer via son adresse IP et les identifiants de l'appareil, puis y ajoutent les listes clients de l'annonceur, les données de visionnage ou d'achat de la plateforme, les données de reconnaissance automatique de contenu (ACR) que certaines smart TV collectent selon les paramètres de confidentialité de leur propriétaire, et une géographie allant jusqu'à l'État ou au code postal. Pour l'annonceur, c'est là tout l'intérêt : une annonce plein écran, avec le son, qu'on peut cibler et suivre dans les rapports comme un média digital.
La contrepartie, c'est l'absence de clic. L'IAB Tech Lab considère le manque d'interaction du spectateur comme l'un des plus gros problèmes de la CTV : tout « clic » se fait sur une télécommande, et les éditeurs le limitent souvent. Les annonceurs remplacent le clic par des QR codes, des invitations à recevoir un SMS sur le téléphone, une incitation à faire une recherche sur le téléphone et une mesure qui rapproche l'exposition des actions ultérieures.
Ce que coûte la CTV et comment elle se mesure
La CTV se vend surtout au coût pour mille impressions (CPM), et certains vendeurs facturent aussi au visionnage complet. Il n'existe pas de grille tarifaire publique pour ce marché. Les prix sortent des enchères ou de négociations accord par accord. La CTV coûte généralement plus cher au mille que le display ou la vidéo en ligne standard, et les programmes premium, le sport en direct et les accords directs coûtent plus cher que les applications de longue traîne : demandez donc les tarifs actuels aux vendeurs avant de budgéter un test.
Faire de la publicité sur la CTV n'exige plus un budget digne de la télévision. Les DSP en self-service et les gestionnaires de publicités des plateformes acceptent les petites campagnes : l'Ads Manager de Roku, par exemple, exige un budget total d'au moins 500 $ par campagne et ne facture que les dépenses effectivement diffusées. Les accords directs et les grands événements en direct demandent des engagements plus importants.
Le tableau de bord diffère de celui du search ou du social :
Taux de complétion : généralement élevé, car de nombreux services ne permettent pas de passer l'annonce.
Couverture et répétition : combien de foyers ont vu l'annonce et à quelle fréquence. Acheter sur de nombreuses applications sans plafond peut toucher le même foyer encore et encore.
Brand lift et incrémentalité : des enquêtes ou des études test/contrôle qui comparent les foyers exposés à des foyers similaires non exposés.
Attribution par foyer : l'exposition est rapprochée, surtout via l'adresse IP et les device graphs, des visites ultérieures sur le site, des installations d'application ou des inscriptions sur d'autres appareils du même foyer.
Cette attribution est modélisée, pas exacte au clic près. Les adresses IP partagées et changeantes, les VPN et la présence de plusieurs spectateurs par téléviseur brouillent le rapprochement : considérez donc les conversions attribuées à la CTV comme des estimations.
Pourquoi les opérateurs de paris sportifs utilisent la CTV
Les opérateurs de paris sportifs utilisent la CTV pour placer des annonces à côté des matchs en direct à mesure que la couverture sportive passe au streaming, et pour ne toucher que les foyers des États où ils sont agréés. Les données publiques sur les dépenses CTV par opérateur de paris sportifs sont rares ; la plupart des décomptes publiés des dépenses publicitaires du secteur des paris suivent la TV linéaire.
Le sport en direct passe au streaming. Le rapport 2025 de l'IAB note qu'à mesure que le contenu en direct passe au streaming, les acheteurs en attendent davantage. Un opérateur de paris sportifs veut son annonce à côté du match, où que se trouve le match.
Ciblage par État. Aux États-Unis, les paris sportifs sont soumis à licence État par État. Les marchés de diffusion hertzienne débordent souvent les frontières des États, alors que la CTV peut limiter la diffusion aux foyers des États où l'opérateur détient une licence.
Données foyer. Les plateformes permettent couramment aux opérateurs de rapprocher leurs listes clients des foyers, d'exclure les joueurs actuels pour se concentrer sur les nouveaux comptes, ou de créer des audiences lookalike.
Grand écran, conversion sur petit écran. La TV construit la notoriété pendant le match ; l'inscription se fait sur un téléphone, via un QR code ou une recherche dans l'app store.
Règles et risques des publicités de jeux d'argent sur la CTV
Les publicités de jeux d'argent font l'objet de plus de contrôles sur la CTV que la plupart des catégories. Les politiques ci-dessous ont été vérifiées en octobre 2026, et les vendeurs peuvent les modifier sans préavis.
Licences des États. Un opérateur ne peut faire de la publicité pour des paris en argent réel que là où il est agréé, et la situation varie selon l'État et le produit. Consultez notre guide État par État des jeux d'argent en ligne aux États-Unis.
Politiques des plateformes. Chaque vendeur mène sa propre vérification des annonceurs de jeux d'argent. L'Ads Manager en self-service de Roku les vérifie à partir des documents de licence et n'accepte pas les licences délivrées hors des États-Unis. Les campagnes doivent être géociblées sur les États où l'annonceur est agréé, le ciblage par code postal n'est pas autorisé, l'audience doit avoir 21 ans ou plus, et l'annonce elle-même doit mentionner la condition des 21+. Roku exclut aussi les jeux d'argent en ligne de ses Action Ads interactives et interdit les créations qui présentent le jeu comme peu risqué ou sans risque ; les manquements peuvent entraîner une exclusion définitive.
Code du secteur. L'édition en vigueur du Responsible Marketing Code for Sports Wagering de l'American Gaming Association, mise à jour pour la dernière fois en mars 2023, indique que les publicités de paris sportifs ne doivent être diffusées que là où l'on peut raisonnablement s'attendre à ce qu'au moins 73,6 % de l'audience ait 21 ans ou plus, et cite le streaming parmi les canaux couverts. Il proscrit aussi la formule « sans risque », tient les publicités de paris à l'écart des campus universitaires et des médias appartenant aux universités, et demande un message de jeu responsable avec un numéro d'aide lorsque c'est possible. Il s'agit d'un code d'autorégulation, pas d'une loi, même si l'AGA indique qu'il s'applique aux membres comme aux non-membres.
Règles publicitaires des États. Les régulateurs ajoutent leurs propres exigences, comme des mentions de jeu responsable et des limites sur le ciblage et la formulation promotionnelle, et elles varient selon l'État ; la politique de Roku impose aux annonces de les respecter.
Il s'agit d'informations générales tirées de politiques et de codes publics, et non d'un avis juridique.
La CTV est-elle faite pour les affiliés et les media buyers ?
Pour la plupart des affiliés, la CTV est un canal d'opérateur. La licence, le ciblage par État, l'approbation de la plateforme et les créations de qualité télé relèvent toutes de la marque.
Les affiliés en ressentent tout de même les effets. Une campagne CTV d'un opérateur autour d'un grand match peut se traduire par davantage de recherches de marque et dans les app stores, si bien que les sites qui se positionnent sur des requêtes de marque et de promo peuvent voir leur trafic évoluer au rythme du calendrier des campagnes.
Un media buyer a plus de chances de toucher à la CTV dans des verticales moins encadrées, ou pour le compte d'un opérateur, via un DSP en self-service dans des GEO Tier-1. Sans clic, attendez-vous à juger les résultats sur le lift et l'attribution modélisée plutôt que sur le coût par acquisition.
Questions fréquentes
Que signifie CTV en publicité ?
CTV signifie connected TV, la télévision connectée. En publicité, la CTV désigne un téléviseur qui accède à internet par lui-même (une smart TV) ou via une clé, une box de streaming ou une console de jeu. La publicité CTV diffuse des annonces sur cet écran via des applications de streaming.
Quelle est la différence entre CTV et OTT ?
L'OTT est le mode de distribution : la vidéo diffusée en streaming par internet. La CTV est l'appareil à écran de télévision. Un stream sur un téléphone relève de l'OTT mais pas de la CTV. L'OLV, ou online video, désigne généralement les publicités vidéo sur les sites web et les applications, sur téléphone et ordinateur.
Comment fonctionne la publicité CTV ?
En publicité CTV, l'éditeur ou son SSP propose un emplacement dans une coupure publicitaire, un DSP enchérit ou le remplit dans le cadre d'un accord, et l'annonce gagnante est diffusée. Les résultats remontent sous forme d'impressions, de visionnages complets et d'attribution par foyer modélisée.
Combien coûte la publicité sur la CTV ?
La CTV n'a pas de grille tarifaire publique et se facture surtout au mille impressions, aux enchères ou par accord, avec un inventaire premium et en direct plus cher. Les outils en self-service permettent de petits tests (l'Ads Manager de Roku exige au moins 500 $ par campagne) ; les accords directs avec les éditeurs nécessitent des budgets plus importants.
Comment faire de la publicité sur la CTV ?
Pour faire de la publicité sur la CTV, utilisez un DSP en self-service ou le gestionnaire de publicités d'une plateforme pour de petits tests, un DSP complet avec des accords privés ou garantis pour passer à l'échelle, ou une agence pour les accords directs et les créations.
Peut-on faire de la publicité pour les paris sportifs sur la CTV ?
Les paris sportifs peuvent faire l'objet de publicité sur la CTV, mais uniquement par des opérateurs agréés, dans les États où ils détiennent une licence, et chaque plateforme approuve séparément les annonceurs de jeux d'argent. Roku, par exemple, vérifie les licences et exige un géociblage par État et une audience de 21+, et le code du secteur de l'AGA demande des audiences composées d'au moins 73,6 % de personnes de 21 ans ou plus.
Sources
IAB Tech Lab, OTT vs. CTV
IAB Tech Lab, Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV (2022)
Amazon Ads, What is connected TV?
Roku Self Serve Help Center, Gambling and gaming ads
Roku Self Serve Help Center, Campaign budget and schedule
Roku Advertising, How Action Ads work
American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering
