Publicidade em CTV: como se compram anúncios de TV conectada
Anúncios de CTV rodam em smart TVs e dispositivos de streaming. Como a compra vai do app ao DSP, quanto custa, como é medida e por que as casas de apostas usam o canal.
Publicidade em CTV é publicidade em vídeo na TV conectada (CTV): smart TVs, além dos sticks, boxes de streaming e consoles de videogame ligados a um televisor. Os anúncios rodam dentro de apps de streaming com anúncios, são comprados majoritariamente de forma programática e podem ser segmentados por domicílio como os anúncios digitais, sem deixar de rodar em tela cheia na sala de estar.
O que é publicidade em CTV?
O IAB define TV conectada como um televisor que acessa a internet por meio de um box ou stick de streaming, um player de Blu-ray ou um console de videogame, ou que tem internet integrada, como uma smart TV. Publicidade em CTV é qualquer anúncio veiculado nessa tela pela internet, e não por um sinal de TV a cabo ou aberta.
O inventário vem do streaming com anúncios:
Apps AVOD (vídeo sob demanda com anúncios): o espectador escolhe um programa e os anúncios rodam nos intervalos.
Canais FAST (TV em streaming gratuita com anúncios): canais com grade programada entregues pela internet.
Planos com anúncios de serviços por assinatura.
Transmissões ao vivo de esportes, notícias e eventos.
Na maioria dos casos, o anúncio se comporta como um comercial de TV: em tela cheia, com som, em um intervalo. O que muda é como ele é vendido, segmentado e reportado.
CTV vs OTT
OTT (over-the-top) descreve como o vídeo é entregue: pela internet, sem uma operadora de TV a cabo ou por satélite. CTV descreve onde ele é assistido: em um dispositivo com tela de TV. O IAB Tech Lab traça a linha da mesma forma e deixa celulares e computadores fora da CTV. Um programa transmitido por streaming para um celular é OTT, mas não CTV; o mesmo programa em uma smart TV é as duas coisas. Apresentações comerciais misturam os dois termos, então confira quais dispositivos um pacote “OTT/CTV” realmente inclui.
Como um anúncio de CTV é comprado
A maioria dos anúncios de CTV é comprada de forma programática, passando do SSP do publisher para um DSP em uma fração de segundo:
O espectador chega a um intervalo comercial. O app tem espaços para preencher, muitas vezes vários anúncios seguidos, o que o IAB chama de ad pod.
O lado vendedor empacota o espaço. O ad server do publisher ou uma supply-side platform (SSP) oferece a impressão com dados sobre o app, o dispositivo, o conteúdo e a localização aproximada.
Os compradores respondem. Uma demand-side platform (DSP) dá um lance se a impressão se encaixa em uma campanha, ou a preenche por meio de um acordo fechado previamente. Nosso guia sobre DSP vs SSP cobre os dois lados.
O anúncio vencedor roda, e as impressões e visualizações completas são reportadas de volta.
A publicidade programática em CTV funciona com quatro tipos de acordo:
Leilão aberto: qualquer comprador aprovado dá lances. É o mais barato, com o menor controle sobre quais apps exibem o anúncio.
Mercado privado (PMP): um leilão só para convidados, com preço mínimo.
Programático garantido: preço e volume fixos, executado pelo DSP.
Acordos diretos: uma ordem de inserção com o publisher, como na TV tradicional.
Em abril de 2025, o IAB previa que quase metade do inventário de CTV seria comprável via leilão. A outra metade é vendida fora dos leilões, por meio de acordos reservados e diretos.
A outra via é o walled garden. Fabricantes de dispositivos e donos de plataformas como Roku, Amazon, Samsung e LG vendem seu próprio inventário e seus dados de audiência por meio de suas próprias plataformas de anúncios; a Amazon, por exemplo, vende seus anúncios de TV em streaming de forma programática com suas próprias ferramentas. Muitas vezes os dados deles só podem ser usados quando você compra por meio deles.
Por isso, “plataformas de publicidade em CTV” engloba vários tipos de ferramenta: DSPs independentes, as plataformas próprias de fabricantes de dispositivos e serviços de streaming, as equipes comerciais dos publishers e ferramentas self-service para orçamentos pequenos. Uma agência de publicidade em CTV justifica a taxa quando você precisa de acordos diretos com publishers, criativos com qualidade de TV ou um estudo de mensuração.
Formatos e segmentação
Os anúncios de CTV são, na maioria, vídeos em tela cheia, às vezes interativos, segmentados por domicílio como a mídia digital. O IAB Tech Lab os divide em duas famílias:
Anúncios lineares interrompem o conteúdo como um comercial: pre-roll, mid-roll ou post-roll. Muitos serviços de streaming não deixam o espectador pulá-los.
Anúncios não lineares ficam sobre o conteúdo, de overlays a formatos de tela dividida em que o anúncio e o programa rodam lado a lado.
Camadas interativas podem ir sobre qualquer um dos dois: o IAB lista QR codes que tornam um anúncio comprável, um “clique” no controle remoto para escolher qual anúncio assistir e uma opção de “explorar mais”. Com os Action Ads da Roku, o espectador aperta OK no controle remoto e recebe uma mensagem de texto com o link do anunciante. Alguns serviços e fabricantes de dispositivos também vendem anúncios na tela de pausa e posições na tela inicial.
Exemplos de publicidade em CTV: um spot de 15 segundos no intervalo de um canal FAST com um QR code que abre uma landing page no celular, um anúncio que preenche a tela quando o espectador pausa um programa ou um formato de tela dividida que mantém um jogo ao vivo visível ao lado do anúncio.
A segmentação pega emprestado do digital. As plataformas ligam a TV a um domicílio pelo endereço IP e pelos identificadores do dispositivo e, depois, acrescentam as listas de clientes do anunciante, os dados de audiência ou de compras da plataforma, os dados de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) que algumas smart TVs coletam conforme as configurações de privacidade do dono, e a geografia até o nível de estado ou CEP. Para o anunciante, esse é o atrativo: um anúncio em tela cheia e com som que pode ser segmentado e reportado como mídia digital.
A contrapartida é a falta do clique. O IAB Tech Lab aponta a falta de interação do espectador como um dos maiores problemas da CTV: qualquer “clique” acontece em um controle remoto, e os publishers muitas vezes o limitam. Os anunciantes substituem o clique por QR codes, convites para receber uma mensagem no celular, um incentivo para pesquisar no celular e uma mensuração que cruza a exposição com ações posteriores.
Quanto custa a CTV e como ela é medida
A CTV é vendida principalmente por custo por mil impressões (CPM), e alguns vendedores também cobram por visualização completa. Não existe tabela de preços pública para o mercado. Os preços saem de leilões ou de negociações acordo a acordo. A CTV costuma custar mais por mil do que display ou vídeo online padrão, e programas premium, esportes ao vivo e acordos diretos custam mais do que apps de cauda longa, então peça os preços atuais aos vendedores antes de orçar um teste.
Anunciar em CTV já não exige um orçamento de TV. DSPs self-service e gerenciadores de anúncios das plataformas aceitam campanhas pequenas: o Ads Manager da Roku, por exemplo, exige um orçamento total de pelo menos US$ 500 por campanha e só cobra o valor efetivamente entregue. Acordos diretos e eventos premium ao vivo exigem compromissos maiores.
O placar é diferente do de busca ou redes sociais:
Taxa de conclusão: costuma ser alta, porque muitos serviços não permitem pular o anúncio.
Alcance e frequência: quantos domicílios viram o anúncio e com que frequência. Comprar em muitos apps sem um limite pode atingir a mesma casa repetidas vezes.
Brand lift e incrementalidade: pesquisas ou estudos de teste e controle que comparam domicílios expostos com domicílios semelhantes não expostos.
Atribuição por domicílio: a exposição é cruzada, principalmente por endereço IP e device graphs, com visitas posteriores ao site, instalações de app ou cadastros em outros dispositivos da mesma casa.
Essa atribuição é modelada, não exata ao clique. Endereços IP compartilhados e variáveis, VPNs e vários espectadores por TV embaralham o cruzamento, então leia as conversões atribuídas à CTV como estimativas.
Por que as casas de apostas esportivas usam CTV
As casas de apostas esportivas usam CTV para colocar anúncios ao lado de jogos ao vivo à medida que a cobertura esportiva migra para o streaming, e para atingir apenas domicílios em estados onde têm licença. Dados públicos de investimento em CTV por casa de apostas são escassos; a maioria dos levantamentos publicados de investimento publicitário em apostas acompanha a TV linear.
Os esportes ao vivo estão migrando para o streaming. O relatório de 2025 do IAB observa que, à medida que o conteúdo ao vivo migra para o streaming, os compradores esperam mais dele. Uma casa de apostas quer seu anúncio ao lado do jogo, onde quer que o jogo esteja.
Segmentação por estado. As apostas esportivas nos EUA são licenciadas estado por estado. Os mercados de TV aberta muitas vezes atravessam fronteiras estaduais, enquanto a CTV pode limitar a entrega a domicílios em estados onde o operador tem licença.
Dados de domicílio. As plataformas costumam permitir que os operadores cruzem listas de clientes com domicílios, excluam os jogadores atuais para focar em contas novas ou criem públicos lookalike.
Tela grande, conversão na tela pequena. A TV constrói reconhecimento de marca durante o jogo; o cadastro acontece no celular, por um QR code ou uma busca na loja de apps.
Regras e riscos para anúncios de jogos de azar na CTV
Anúncios de jogos de azar passam por mais verificações na CTV do que a maioria das categorias. As políticas abaixo foram verificadas em outubro de 2026, e os vendedores podem alterá-las sem aviso.
Licenças estaduais. Um operador só pode anunciar apostas com dinheiro real onde tem licença, e a situação varia por estado e por produto. Veja nosso guia estado por estado de jogos de azar online nos EUA.
Políticas das plataformas. Cada vendedor faz a própria análise dos anunciantes de jogos de azar. O Ads Manager self-service da Roku os verifica com base em documentos de licença e não aceita licenças de fora dos EUA. As campanhas precisam ser geossegmentadas para os estados onde o anunciante tem licença, a segmentação por CEP não é permitida, o público precisa ter 21 anos ou mais e o próprio anúncio precisa informar o requisito de 21+. A Roku também mantém os jogos de azar online fora dos seus Action Ads interativos e proíbe criativos que apresentem o jogo como de baixo risco ou sem risco; violações podem resultar em banimento permanente.
Código do setor. A edição atual do Responsible Marketing Code for Sports Wagering da American Gaming Association, atualizada pela última vez em março de 2023, diz que anúncios de apostas esportivas só devem rodar onde se espera razoavelmente que pelo menos 73,6% do público tenha 21 anos ou mais, e cita o streaming entre os canais abrangidos. Ele também veta a expressão “sem risco”, mantém anúncios de apostas fora de campi universitários e de mídias de propriedade de universidades, e pede uma mensagem de jogo responsável com número de linha de ajuda quando for viável. É um código de autorregulação, não uma lei, embora a AGA diga que ele se aplica igualmente a membros e não membros.
Regras estaduais de publicidade. Os reguladores acrescentam suas próprias exigências, como avisos de jogo responsável e limites à segmentação e à linguagem promocional, e elas variam por estado; a política da Roku exige que os anúncios as cumpram.
Estas são informações gerais com base em políticas e códigos públicos, não aconselhamento jurídico.
A CTV serve para afiliados e media buyers?
Para a maioria dos afiliados, a CTV é um canal do operador. Licenciamento, segmentação por estado, aprovação da plataforma e criativos com qualidade de TV ficam a cargo da marca.
Mesmo assim, os afiliados sentem o efeito. Uma ofensiva de CTV de um operador em torno de um grande jogo pode aparecer como mais buscas de marca e em lojas de apps, então sites que ranqueiam para buscas de marca e de promoções podem ver o tráfego acompanhar o calendário de campanhas.
Um media buyer tem mais chance de mexer com CTV em verticais menos restritas, ou em nome de um operador, por meio de um DSP self-service em GEOs Tier-1. Sem clique, conte com avaliar os resultados por lift e atribuição modelada, e não por custo por aquisição.
Perguntas frequentes
O que significa CTV em publicidade?
CTV significa connected TV, ou TV conectada. Em publicidade, CTV é um televisor que acessa a internet sozinho (uma smart TV) ou por meio de um stick, um box de streaming ou um console de videogame. A publicidade em CTV entrega anúncios nessa tela por meio de apps de streaming.
Qual é a diferença entre CTV e OTT?
OTT é o método de entrega: vídeo transmitido por streaming pela internet. CTV é o dispositivo com tela de TV. Um stream em um celular é OTT, mas não CTV. OLV, ou online video, geralmente significa anúncios em vídeo em sites e apps em celulares e computadores.
Como funciona a publicidade em CTV?
Na publicidade em CTV, o publisher ou seu SSP oferece um espaço em um intervalo comercial, um DSP dá um lance ou o preenche por meio de um acordo, e o anúncio vencedor roda. Os resultados voltam como impressões, visualizações completas e atribuição modelada por domicílio.
Quanto custa anunciar em CTV?
A CTV não tem tabela de preços pública e é precificada principalmente por mil impressões, via leilão ou acordo, com inventário premium e ao vivo mais caro. Ferramentas self-service permitem testes pequenos (o Ads Manager da Roku exige pelo menos US$ 500 por campanha); acordos diretos com publishers exigem orçamentos maiores.
Como anunciar em CTV?
Para anunciar em CTV, use um DSP self-service ou o gerenciador de anúncios de uma plataforma para testes pequenos, um DSP completo com acordos privados ou garantidos para ganhar escala, ou uma agência para acordos diretos e criativos.
É possível anunciar apostas esportivas em CTV?
Apostas esportivas podem ser anunciadas em CTV, mas apenas por operadores licenciados, nos estados onde têm licença, e cada plataforma aprova anunciantes de jogos de azar separadamente. A Roku, por exemplo, verifica licenças e exige geossegmentação por estado e público 21+, e o código do setor da AGA pede públicos com pelo menos 73,6% de pessoas com 21 anos ou mais.
Fontes
IAB Tech Lab, OTT vs. CTV
IAB Tech Lab, Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV (2022)
Amazon Ads, What is connected TV?
Roku Self Serve Help Center, Gambling and gaming ads
Roku Self Serve Help Center, Campaign budget and schedule
Roku Advertising, How Action Ads work
American Gaming Association, Responsible Marketing Code for Sports Wagering
