DSP vs SSP: plataformas del lado de la demanda y la oferta

En la publicidad programática, una plataforma del lado de la demanda (DSP) es el software que usan los anunciantes y los media buyers para pujar por impresiones publicitarias. Una plataforma del lado de la oferta (SSP) es el software que usan los editores para venderlas. Ambas se encuentran en una subasta automatizada por cada impresión, que se resuelve en un plazo medido en milisegundos.

Para un afiliado de iGaming, la versión corta es esta: tú compras a través de una DSP, el editor vende a través de una SSP, y las normas sobre juego se aplican en ambos lados antes de que tu anuncio pueda publicarse.

¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?

Una plataforma del lado de la demanda es la herramienta de compra. Una marca, una agencia o un media buyer conecta una sola cuenta a muchos exchanges y SSP, y luego fija las reglas de antemano: audiencia, ubicaciones, precio máximo, presupuesto diario, límite de frecuencia y la conversión que cuenta como éxito. Tras el lanzamiento, la DSP aplica esas reglas a cada impresión que se le ofrece y decide si puja y cuánto.

Esa división es la razón de ser de una DSP: las personas definen la estrategia, el presupuesto y las creatividades, y el software pone precio a cada impresión, con un volumen que ningún equipo de compra podría gestionar a mano.

Las DSP se diferencian en dos aspectos que le importan a un afiliado:

• Acceso. En una DSP self-serve, tu propio equipo crea y gestiona las campañas. En un servicio gestionado, las gestiona por ti el personal de la DSP o una agencia, normalmente con una inversión mínima. Las DSP enterprise suelen conceder seats self-serve mediante contrato, no a cualquiera que tenga una tarjeta.

• Especialización. Las DSP omnicanal compran display, vídeo, audio y TV conectada desde un solo seat. Otras se centran en apps móviles o solo en CTV.

¿Qué es una plataforma del lado de la oferta (SSP)?

Una SSP es la herramienta de venta que usa un editor (un sitio web, una app o un servicio de streaming) para subastar su espacio publicitario ante el mayor número posible de compradores. La plataforma del lado de la oferta convierte cada impresión en una solicitud de puja, la envía a las DSP y los exchanges que el editor ha aprobado, y acepta la mejor puja que cumpla las reglas del editor.

Esas reglas viven en la SSP:

• Precios mínimos. El precio más bajo que el editor aceptará por una impresión, que puede variar según la ubicación, el formato o el comprador.

• Header bidding. Un código en la página pide pujas a varios socios de demanda antes de que el ad server del editor tome su decisión final, de modo que más compradores compiten por cada impresión. Prebid es un framework de código abierto muy utilizado para esto.

• Acuerdos. Además de la subasta abierta, un editor puede ofrecer mercados privados o acuerdos programáticos de precio fijo a compradores seleccionados.

• Controles de calidad publicitaria. Listas de bloqueo para anunciantes, dominios y categorías publicitarias enteras. Aquí es donde un editor puede desactivar el juego.

Cómo trabajan juntas una DSP y una SSP

Una DSP y una SSP trabajan juntas mediante una subasta en tiempo real: la SSP del editor ofrece cada impresión a las DSP conectadas, cada DSP decide si puja y cuánto, y la mejor puja elegible gana en cuestión de milisegundos. Sigue una impresión en la subasta abierta:

1. Un usuario abre una página o una app que tiene un espacio publicitario.

2. La SSP del editor construye una solicitud de puja. Puede incluir el tamaño y el formato del espacio, el sitio o la app, la ubicación aproximada, el dispositivo y cualquier señal de audiencia que el editor esté autorizado a compartir.

3. La solicitud sale a través de un exchange hacia las DSP conectadas, normalmente en OpenRTB, el estándar de IAB Tech Lab para la comunicación entre compradores y vendedores de publicidad.

4. Cada DSP compara la solicitud con las campañas de sus anunciantes. Cuando una coincide, la DSP pone precio a la impresión, normalmente estimando la probabilidad de que convierta y multiplicándola por lo que el anunciante dice que vale una conversión, y luego devuelve una puja con una creatividad.

5. Las pujas tardías se descartan. El exchange de Google, por ejemplo, espera entre 80 y 1000 milisegundos, según el formato y el tipo de subasta.

6. Gana la puja elegible más alta por encima del precio mínimo, se sirve el anuncio y la DSP ganadora registra el coste en la campaña.

Cuánto paga el ganador depende de la regla de la subasta. Muchos exchanges solían realizar subastas de segundo precio, en las que el ganador pagaba aproximadamente el precio del segundo clasificado. En 2019, Google anunció que Ad Manager pasaría a una subasta unificada de primer precio, en la que el ganador paga exactamente lo que pujó.

Con las reglas de primer precio se paga cada centavo pujado de más, así que las DSP aplican shading a sus pujas: un modelo predice cómo caen las probabilidades de ganar a medida que baja el precio y reduce la puja allí donde el ahorro compensa las victorias perdidas. Un artículo de KDD de 2021 sobre la DSP de Verizon Media documenta uno de esos sistemas y lo vincula con el paso a las subastas de primer precio que la mayoría de los exchanges y SSP hicieron a partir de 2019. Los distintos modelos de shading son una de las razones por las que dos DSP pueden pagar precios diferentes por la misma audiencia.

DSP vs SSP: las diferencias clave

La diferencia clave es para qué lado trabaja cada plataforma: una plataforma del lado de la demanda puja para los anunciantes e intenta comprar las impresiones adecuadas al precio más bajo que aún gane, mientras que una plataforma del lado de la oferta vende para los editores e intenta obtener lo máximo por cada impresión.

«DSP» y «SSP» describen un rol, no un modelo de negocio. Algunas grandes empresas de adtech operan en ambos lados: Google vende una DSP (Display & Video 360) y una plataforma del lado de la venta (Ad Manager). Cada plataforma de la cadena cobra de la inversión en medios, así que pide por escrito la estructura de comisiones de cualquier DSP o proveedor de servicio gestionado.

Dónde encajan los ad exchanges, las redes publicitarias y las DMP

Los ad exchanges, las redes publicitarias y las DMP se sitúan alrededor de la DSP y la SSP: el exchange aloja la subasta, una red revende el espacio de los editores a su propio precio y una DMP aporta datos de audiencia. Los walled gardens prescinden por completo de DSP y SSP de terceros.

• Ad exchange. El mercado donde realmente se celebra la subasta. Muchas SSP operan su propio exchange, así que en la práctica los dos términos a menudo se solapan.

• Red publicitaria. Un revendedor que representa a muchos editores y vende su espacio a su propio precio, a menudo por clic o por cada mil impresiones, de modo que ves la tarifa de la red, no cada subasta. Muchas fuentes de tráfico push, pop y nativo funcionan así.

• DMP. Una plataforma de gestión de datos guarda segmentos de audiencia para la segmentación y los pasa a una DSP. Nunca compra medios por sí misma.

• Walled gardens. Meta, Google Ads y Reddit Ads venden su inventario a través de sus propios gestores de anuncios y subastas, así que compras allí directamente en lugar de hacerlo mediante una DSP y una SSP de terceros.

Qué significa esto para los afiliados de iGaming

En el marketing de afiliación compras tráfico, así que tu herramienta es una DSP. Solo tocarías una SSP si además gestionas un sitio o una app como editor y vendes su espacio publicitario. La mayoría de los afiliados llega a la programática mediante un seat self-serve, un servicio gestionado o una red que revende inventario programático.

El juego cambia la configuración en cinco puntos.

• La política de la plataforma va primero. Display & Video 360 de Google aplica la política «Gambling and games» de Google Ads. Para Estados Unidos, esa política indica que las apuestas deportivas, los casinos online y las carreras de caballos son elegibles con certificación de Google, y dice que los anunciantes deben tener licencia de la entidad estatal en determinados estados donde el juego es legal. También fija límites de edad y de estado (sin segmentar a usuarios menores de 21 años ni fuera de los estados donde el anunciante tiene licencia) y exige una advertencia sobre el juego compulsivo con información de ayuda; lee el texto vigente para ver qué producto cubre cada límite. El contenido que promociona el juego se certifica por separado y solo puede dirigirse a los estados indicados en esa certificación, así que comprueba en qué categoría entran tus landing pages. Otras DSP publican sus propias normas; revisa la política vigente antes de planificar la inversión.

• El inventario se reduce. Los editores pueden bloquear el juego en su SSP, y los servicios de streaming fijan sus propias condiciones. Netflix, por ejemplo, exige aprobación previa para cada anunciante de juego, pide a los anunciantes de apuestas deportivas y casinos online licencias de operador válidas y solo permite segmentar en los estados donde tienen aprobación previa, sin campañas nacionales. Cuenta con menos alcance del que sugieren las cifras de cabecera de la DSP.

• El geotargeting es un control de cumplimiento. La segmentación por estado tiene que coincidir con los lugares donde el operador que promocionas tiene licencia, y cada creatividad necesita la marca con licencia y el mensaje de juego responsable que exigen el operador y la plataforma.

• Los datos de conversión cierran el ciclo. Una DSP puede optimizar por impresiones o clics desde el primer día, pero para pujar hacia depositantes necesita que tu tracker le envíe las conversiones, normalmente mediante tracking por postback (S2S). Fija el valor de la conversión a partir de lo que el operador te paga realmente en CPA o RevShare, y compara con él el coste por primer depósito.

• Saltarse las normas acaba con las cuentas. Publicar creatividades de juego sin aprobación, o declarar una categoría publicitaria incorrecta, provoca el rechazo de las creatividades y la suspensión de los seats.

Esta sección resume las políticas de las plataformas tal como estaban publicadas el 28 de octubre de 2026, no la legislación estatal. Las normas estatales de publicidad para casas de apuestas deportivas y casinos se aplican además, y nada de lo aquí expuesto constituye asesoramiento legal.

Ejemplos de DSP y SSP

Entre las DSP conocidas están The Trade Desk, Amazon DSP y Google Display & Video 360, y entre las SSP conocidas, Magnite, PubMatic, OpenX y Google Ad Manager. Se enumeran a continuación de forma neutral, sin clasificarlas ni recomendarlas.

Plataformas del lado de la demanda

• The Trade Desk: una plataforma del lado de la demanda independiente, no vinculada al inventario de un solo editor.

• Amazon DSP: la plataforma del lado de la demanda de Amazon para comprar inventario propiedad de Amazon y de terceros.

• Google Display & Video 360 (DV360): la DSP enterprise de Google; sus usuarios deben cumplir la política «Gambling and games» de Google Ads.

Plataformas del lado de la oferta

• Magnite: una SSP independiente para inventario de display, vídeo y CTV.

• PubMatic: una SSP independiente para editores web, de apps y de CTV.

• OpenX: una SSP independiente que también opera su propio exchange.

• Google Ad Manager: la plataforma para editores de Google: un ad server más su propio exchange.

No existe una plataforma del lado de la demanda que sea la mejor para todos los afiliados. Cuando compares DSP, hazte cuatro preguntas: ¿acepta anunciantes de juego en tus estados?, ¿cuánto inventario queda después de los bloqueos de categoría?, ¿puede recibir tus conversiones por postback? y ¿cuáles son la inversión mínima y las comisiones?

Preguntas frecuentes

¿Qué es una SSP en publicidad?

Una SSP, o plataforma del lado de la oferta, es un software que los editores usan para vender impresiones publicitarias de forma automática. Ofrece cada impresión a muchos compradores a la vez, aplica los precios mínimos y las reglas publicitarias del editor, y acepta la mejor puja.

¿Qué ejemplos de SSP hay?

Magnite, PubMatic, OpenX y Google Ad Manager son plataformas del lado de la oferta habituales. Los editores suelen usar varias a la vez mediante header bidding.

¿Cuál es la diferencia entre una DSP y una SSP?

Una DSP trabaja para el comprador y busca ganar las impresiones adecuadas al precio ganador más bajo; una SSP trabaja para el vendedor y busca el precio más alto. Ambas se encuentran en una subasta por impresión.

¿Los afiliados necesitan una DSP o basta con una red publicitaria?

Muchos afiliados empiezan en redes publicitarias o walled gardens porque son self-serve y más baratos para hacer pruebas. Una DSP tiene sentido cuando necesitas alcance en muchos editores o en CTV, o más control sobre los datos y las ubicaciones, y puedes cumplir sus mínimos y sus controles de políticas.

¿Se puede anunciar juego a través de una DSP?

Puedes anunciar juego a través de algunas DSP, con aprobación. DV360 de Google sigue la política de juegos de apuestas de Google Ads, que en EE. UU. exige certificación y licencia estatal, con límites de segmentación a nivel de estado. Otras DSP fijan sus propias normas, así que revisa la política vigente antes de invertir.

¿Una DSP es lo mismo que un ad exchange?

Una DSP no es lo mismo que un ad exchange. El exchange es el mercado que ejecuta la subasta; la DSP es el software del comprador que puja en él, normalmente en muchos exchanges a la vez.

Fuentes

• IAB Tech Lab, OpenRTB 2.6 specification

• Google Authorized Buyers, Real-time Bidding guide

• Google Ad Manager blog, first-price auction update, May 10, 2019

• Zhou et al., "An Efficient Deep Distribution Network for Bid Shading in First-Price Auctions", KDD 2021

• Prebid.org, Introduction to header bidding

• Google Ads Help, Gambling and games policy

• Netflix, Ads policy: gambling