Was ist ein Mediaplan? So erstellen Sie ihn, mit Beispiel

Ein Mediaplan ist das Dokument, das festlegt, welche Kanäle Sie einkaufen, wie viel Budget jeder bekommt, wann die Anzeigen laufen und welche Ergebnisse Sie erwarten. Er ist der Plan hinter dem Media-Einkauf. Im Folgenden: die Bestandteile, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung und ein durchgerechnetes Mediaplan-Beispiel für einen Affiliate-Test, in dem jede Zahl eine Annahme ist.

Setzen Sie Ihre eigenen Preise und Conversion-Raten ein, bevor Sie irgendetwas ausgeben. Die hier zitierten Plattformregeln wurden im Oktober 2026 geprüft.

Was ist ein Mediaplan?

Ein Mediaplan ist eine schriftliche Aufteilung der bezahlten Medien: Kanal, Format, Zielgruppe, Budget, Termine und die Zielkennzahl für jede Zeile. Mediaplanung ist die Arbeit, diese Entscheidungen zu treffen. Der Media-Einkauf ist der Vorgang, das Inventar zu buchen und zu bezahlen, das der Plan vorsieht.

Agenturen beschäftigen eigene Mediaplaner. Im Performance-Marketing plant und kauft meist dieselbe Person: ein interner Media Buyer, ein kleines Team oder ein Solo-Affiliate. Der Zeithorizont variiert. Ein Testplan deckt ein Angebot über einige Tage oder Wochen ab, ein Monatsplan legt die Kanalaufteilung fest, und ein Quartals- oder Jahresplan legt die Budgetrahmen fest, die die kürzeren Pläne ausgeben.

Mediaplan vs. Media-Einkauf vs. Contentplan

Die drei Dokumente werden oft verwechselt, und über ihnen allen steht der Marketingplan.

Ein Social-Media-Plan für organische Posts ist ein Contentplan. Er gehört in ein anderes Dokument als Ihr bezahltes Budget.

Was in einen Mediaplan gehört

Ein brauchbarer Plan beantwortet für jede Ausgabenzeile dieselben neun Fragen. Beschränken Sie jede Antwort auf eine Zelle oder einen Satz.

• Ziel. Ein Geschäftsergebnis pro Plan: Ersteinzahlungen (FTDs), Leads, App-Installationen oder Verkäufe.

• KPIs. Die Zahl, die über den Erfolg entscheidet, etwa die Kosten pro FTD oder der ROI, dazu die Diagnosekennzahlen dahinter: CPM (Ausgaben ÷ Impressions × 1.000), CPC (Ausgaben ÷ Klicks), CTR (Klicks ÷ Impressions) und CR (Conversions ÷ Klicks). Unser Leitfaden zu EPC und Affiliate-Kennzahlen zeigt, wie sie zusammenhängen.

• Zielgruppe. Wen Sie einkaufen, nach Geografie, Alter, Interessen oder Suchintention.

• Kanäle und Formate. Search, Social, Native, Display, Video, dazu jeweils das Creative-Format.

• Budgetverteilung. Die Gesamtsumme und die Aufteilung nach Kanal, GEO und Creative.

• Zeitplan und Flighting. Laufzeiten, Tageszeitfenster und etwaige Pausen rund um Events oder Zahltage.

• Reichweite und Frequenz. Die Reichweite ist der Anteil Ihrer Zielgruppe, der die Anzeige mindestens einmal gesehen hat. Die Frequenz sind die Impressions geteilt durch die erreichten Einzelpersonen. Markenpläne nutzen außerdem GRP, also die Reichweite in Prozent mal die durchschnittliche Frequenz: 40 % Reichweite bei einer Frequenz von 3 ergeben 120 GRP. Das ist eine Kennzahl der Markenwerbung, und Performance-Pläne brauchen sie selten.

• Prognose. Erwartete Impressions, Klicks, Conversions und Kosten pro Ergebnis für jede Zeile.

• Tracking. Wie jedes Ergebnis erfasst wird: UTM-Parameter an jedem Link und Postback-Tracking vom Angebot zurück zu Ihrem Tracker.

Einen Mediaplan erstellen, Schritt für Schritt

Eine Vorlage in Google Sheets oder Excel reicht den meisten Performance-Einkäufern; ein Großteil der spezialisierten Planungssoftware zielt auf große Marken-Einkäufe. Sechs Schritte genügen.

1. Ziel und Zielkennzahl festlegen. Notieren Sie die Kosten pro Ergebnis, die Sie sich leisten können, keinen Wunschwert. Für einen Affiliate ergibt sich diese Zahl aus dem Payout.

2. Zielgruppe definieren. GEO, Altersgrenzen, Gerät und Intention. Bei Glücksspielangeboten setzen das gesetzliche Mindestalter und die Bundesstaaten, in denen der Betreiber lizenziert ist, harte Grenzen, noch bevor Sie eine Targeting-Entscheidung treffen. Einige Bundesstaaten verlangen außerdem, dass sich Glücksspiel-Affiliates bei der Glücksspielaufsicht registrieren oder von ihr lizenziert werden; prüfen Sie Ihren eigenen Status daher Bundesstaat für Bundesstaat.

3. Kanäle und Formate wählen. Wählen Sie zwei bis vier, die Sie durchgängig tracken können. Prüfen Sie zuerst die Richtlinie jeder Plattform für Ihre Vertikale.

4. Budget festlegen und aufteilen. Trennen Sie ein Testbudget von einem Skalierungsbudget (siehe unten).

5. Zeitplan aufstellen. Laufzeiten pro Zeile, dazu feste Review-Termine.

6. Tracking und Review-Rhythmus festlegen. Tagging-Regeln, das Conversion-Event, das Ihr Tracker zählt, und wer wann was prüft.

Nützliche Tabellenspalten: Zeilen-ID, Kanal, Format, GEO, Zielgruppe, Laufzeitbeginn, Laufzeitende, Budget, Einkaufsmodell (CPM oder CPC), angenommener Preis, angenommene CTR, angenommene CR, prognostizierte Klicks, prognostizierte Conversions, prognostizierte Kosten pro Ergebnis, tatsächliche Ausgaben, tatsächliche Conversions, tatsächliche Kosten pro Ergebnis, Entscheidung.

Ein durchgerechnetes Mediaplan-Beispiel (Affiliate-Testbudget)

Dies ist ein hypothetischer Paid-Media-Plan. Jeder Preis, jede Rate und jeder Payout unten ist eine Annahme, die die Rechnung zeigen soll, keine Marktdaten. Das Setup: Ein Affiliate testet ein lizenziertes Online-Casino- oder Sportsbook-Angebot in einem US-Bundesstaat, in dem der Betreiber eine Lizenz hat, mit einem angenommenen CPA von 150 $ pro FTD und 6.000 $ über 14 Tage, aufgeteilt in vier gleiche Zellen à 1.500 $.

Alle Zahlen oben sind Annahmen zur Veranschaulichung, prognostiziert für die vollen 14 Tage.

Der Plan legt außerdem seine Entscheidungsregeln vor dem Start fest:

Die Kill-Regel ist ein Verlustlimit, kein endgültiges Urteil über den Kanal. Sie deckelt, was eine schwache Zeile innerhalb eines Tests kosten kann; Display kann später mit einer neuen Placement-Liste oder einem neuen Creative als frische Zelle zurückkommen.

So lesen Sie das. Würde jede Zeile bis zum Ende laufen, brächten die 37 FTDs bei 150 $ pro FTD 5.550 $ gegenüber 6.000 $ Ausgaben: ein Verlust von 450 $ bzw. ein ROI von −7,5 %. Die Kill-Regel ändert das. Display hat bei seiner prognostizierten Rate an der 750-$-Marke etwa 3 FTDs (450 $); es dort zu stoppen, senkt seinen Verlust von 600 $ auf 300 $ und den Verlust des Tests auf 150 $. Das ist ein normales Ergebnis für einen Test: Sie haben dafür bezahlt, zu lernen, dass Search die Zeile ist, die Budget verdient. Ersetzen Sie zuerst die Conversion-Raten, weil sie das Ergebnis am stärksten bewegen, dann die Preise.

Bei Glücksspielangeboten kommt der Zugang zu den Kanälen zuerst. Stand Oktober 2026 verlangt Google Ads eine eigene Zertifizierung, bevor Anzeigen für Online-Casinos oder Sportwetten in den USA laufen dürfen, beschränkt sie auf die von dieser Zertifizierung abgedeckten Bundesstaaten und untersagt das Targeting von Nutzern unter 21 Jahren oder außerhalb dieser Bundesstaaten. Werbetreibende müssen eine Lizenz des Bundesstaats besitzen, wo der Bundesstaat eine verlangt. Für Affiliate- und Vergleichsseiten gelten in derselben Richtlinie gesonderte Bedingungen. Meta verlangt eine Kontoautorisierung für Anzeigen, deren Ziel Online-Glücksspiel bewirbt, einschließlich Affiliate-Seiten. Native- und Display-Netzwerke legen eigene Glücksspielregeln fest; prüfen Sie also die Richtlinie jedes Kanals und die Regeln Ihres Bundesstaats, bevor Sie Geld ausgeben. Dies ist eine Zusammenfassung von Plattformregeln, keine Rechtsberatung.

Testbudget vs. Skalierungsbudget

Ein Testbudget kauft Informationen; ein Skalierungsbudget kauft Ergebnisse von Zeilen, die sich bereits bewährt haben. Führen Sie beide als getrennte Zeilen, damit das eine nicht unbemerkt das andere aufzehrt.

In der Testphase geben Sie mehreren Kanälen, Zielgruppen oder Creatives gleiche Budgets und dieselbe Laufzeit, damit ihre Zahlen vergleichbar sind. Jede Zelle braucht genug Ausgaben, um eine aussagekräftige Zahl an Conversions zu liefern. Eine praktische Art, sie zu bemessen: Budget pro Zelle gleich Ihre Zielkosten pro Ergebnis mal die Conversions, die Sie vor einer Entscheidung sehen wollen. Bei einem Ziel von 150 $ und 10 FTDs sind das 1.500 $ pro Zelle, und genau so wurde das Beispiel oben bemessen (eine Annahme, wie seine Regeln). Mit weniger sind die Ergebnisse überwiegend Rauschen. Eine Zelle, die ihr volles Budget ausgibt und trotzdem weniger Conversions als geplant liefert, hat die Zielkosten per Definition verfehlt.

In der Skalierungsphase verschieben Sie Geld schrittweise von gestoppten Zeilen zu den Gewinnern und prüfen die Kosten pro Ergebnis immer wieder. Als Faustregel steigen die Preise oft, je mehr Sie von derselben Zielgruppe einkaufen; eine Zeile, die bei 1.500 $ gewonnen hat, hält daher bei 10.000 $ womöglich nicht. Behalten Sie einen kleinen Teil des Budgets für den nächsten Test zurück.

Planung nach GEO-Tier und Payout

Affiliates teilen Pläne nach GEO-Tier auf, weil sich Medienpreise und Payouts gemeinsam bewegen. Tier-1-, Tier-2- und Tier-3-Länder unterscheiden sich darin, was Klicks kosten und was ein FTD wert ist; ein einziger Mischplan verschleiert daher, welcher Markt sich auszahlt.

Planen Sie rückwärts vom Payout aus. Ihre Break-even-Kosten pro FTD sind der Payout mal der Anteil der FTDs, den das Programm genehmigt. Bei einem angenommenen Payout von 150 $ und 90 % Genehmigungsquote liegt der Break-even bei 135 $. Wenden Sie das auch auf die Beispieltabelle an: Bei 90 % Genehmigung ist jeder getrackte FTD 135 $ wert, nicht 150 $; der Umsatz sinkt also auf 4.995 $, und jede Schwelle in der Regeltabelle sollte um dieselben 10 % sinken, bevor Sie irgendeine Zeile als profitabel werten. In einem Tier-3-GEO mit einem angenommenen Payout von 30 $ und derselben Genehmigungsquote liegt der Break-even bei 27 $, was deutlich günstigeren Traffic und eine höhere Conversion-Rate erfordert. Führen Sie jedes GEO als eigene Zeile mit eigenen Kill- und Skalierungsregeln.

Das Deal-Modell verändert den Amortisationszeitraum. Ein CPA zahlt einmal nach dem Hold. Bei RevShare holen Sie die Kosten Monat für Monat wieder herein: Kostet ein Spieler 150 $ in der Akquise und bringt Ihnen angenommene 25 $ Provision pro Monat, dauert die Amortisation sechs Monate. Unser Vergleich von CPA-, RevShare- und Hybrid-Deals behandelt die Abwägung.

Den Plan prüfen und anpassen

Prüfen Sie nach einem festen Zeitplan und bewerten Sie jedes Zeitfenster anhand der Kennzahl, die es tragen kann. In den ersten Tagen prüfen Sie Auslieferung, Ausgabentempo und CTR. Nach den ersten ein bis zwei Wochen vergleichen Sie die Kosten pro Ergebnis je Zeile. Nach einigen Monaten betrachten Sie ROI und Spielerwert. Diese Zeitfenster sind Faustregeln, keine Standards.

Schlüsseln Sie die Ergebnisse nach Region, Zielgruppensegment, Creative und Saison auf, denn ein gemischter Durchschnitt kann eine Verlustzeile verbergen.

Häufige Fehler:

• Ohne Tracking starten, sodass sich die Ergebnisse nicht den Zeilen zuordnen lassen.

• Ein kleines Budget auf so viele Zellen verteilen, dass sich keine davon auswerten lässt.

• Keine schriftliche Stopp-Regel, sodass Verlustzeilen weiter Geld ausgeben.

• Prognosezahlen als Fakten behandeln, nachdem der Test echte Zahlen geliefert hat.

Häufige Fragen

Was umfasst ein Mediaplan?

Ein Mediaplan umfasst das Ziel, die KPIs, die Zielgruppe, die Kanäle und Formate, die Budgetaufteilung, die Laufzeiten, die Ziele für Reichweite und Frequenz, eine Ergebnisprognose und das Tracking-Setup. Jede bezahlte Zeile hat ihr eigenes Budget, eigene Termine und eigene Zielkosten pro Ergebnis.

Was ist der Unterschied zwischen einem Mediaplan und einem Marketingplan?

Ein Marketingplan legt die übergeordneten Ziele, die Positionierung, die Produkte und das Gesamtbudget für das gesamte Marketing fest. Ein Mediaplan deckt nur den Paid-Media-Teil ab: welche Kanäle Geld bekommen, wann Anzeigen laufen und was jede Zeile einbringen soll.

Wie erstellt man einen Mediaplan?

Um einen Mediaplan zu erstellen, legen Sie ein Ziel und die Kosten pro Ergebnis fest, die Sie sich leisten können, definieren die Zielgruppe, wählen Kanäle, die Sie tracken können, teilen das Budget zwischen Test und Skalierung auf, legen die Laufzeiten fest und vereinbaren einen Review-Rhythmus. Eine Tabelle mit einer Zeile pro Kanal, GEO und Zielgruppe reicht aus.

Was ist die 40-40-20-Regel im Marketing?

Die 40-40-20-Regel ist eine Richtlinie aus dem Direktmarketing dafür, wohin Ihr Aufwand fließen sollte: etwa 40 % in die Liste oder Zielgruppe, 40 % in das Angebot und 20 % in das Creative. Sie ist eine Heuristik, kein gemessenes Gesetz. Für die Mediaplanung heißt das: Zielgruppen und Angebote testen, bevor Sie Creatives feinschleifen.

Wie groß sollte das Testbudget in einem Mediaplan sein?

Ein Testbudget sollte groß genug sein, damit jede Testzelle die Zahl an Conversions liefert, die Sie vor einer Entscheidung brauchen. Multiplizieren Sie Ihre Zielkosten pro Ergebnis mit dieser Zahl an Conversions, um das Budget pro Zelle zu erhalten, und dieses dann mit der Zahl der Zellen.

Quellen

• Microsoft Learn, Metrics for Nielsen Digital Ad Ratings

• Google Analytics Help, URL builders: Collect campaign data with custom URLs

• Google Ads Help, Gambling and games policy

• Meta Transparency Center, Online Gambling and Games

• Total Retail, Contributions to Profit: The 40-40-20 Rule (Extended Web-only Version)