Modelos de atribuição: mesma campanha, US$ 43,90 a US$ 1,02

Uma campanha gastou US$ 1.756 e gerou 40 primeiros depósitos, um custo de US$ 43,90 por FTD no last-click. Contado com crédito post-click, o mesmo gasto custou US$ 10,98 por conversão; com crédito post-view, US$ 1,02. Os números vêm da rede de anúncios Kadam. Nada na campanha mudou entre os três números. Só os modelos de atribuição mudaram.

Resultados em resumo

A tabela traz os números da campanha como o CEO da Kadam os apresentou em uma palestra em uma conferência de 2026. Todos são informados pela Kadam, sem verificação independente.

Contexto

O caso é um argumento sobre mensuração feito por um vendedor de tráfego de topo de funil. O CEO da Kadam, Sergiy Sergienko, o enquadrou em um mercado em que, na visão dele, os custos de aquisição não param de subir e o payback fica cada vez mais longo, então as equipes cortam tudo o que não aparece nos relatórios.

Modelos de atribuição são as regras que decidem quais pontos de contato com anúncios recebem o crédito por uma conversão. Entre os modelos de atribuição de marketing mais comuns, o last-click é o mais grosseiro. Nos relatórios last-click, o último anúncio clicado leva todo o crédito, então uma notificação push pode absorver o valor de visualizações de vídeo e banner que aconteceram dias antes. Modelos de atribuição multi-touch distribuem o crédito entre vários pontos de contato, e é por isso que tendem a valorizar mais display e vídeo. Nosso guia de modelos de atribuição explica os tipos e como o Google e a Meta os aplicam.

A Kadam tem interesse na conclusão. O próprio site da rede lista os formatos popunder, push, in-page push, banner, native e vídeo, então um modelo que dá mais crédito ao display faz uma parte maior do seu inventário parecer lucrativa.

O que fizeram: comparando três modelos de atribuição

A Kadam pegou um bloco de gasto e contou seus resultados sob regras diferentes, sem mudar o tráfego. Cada regra faz uma pergunta diferente sobre os mesmos usuários:

• Last-click: quais conversões vieram depois de um clique que foi o último ponto de contato rastreado? Aqui, 40 FTDs.

• Post-click: quais usuários clicaram em um anúncio e converteram em algum momento depois? Aqui, 160 conversões.

• Post-view: quais usuários viram um anúncio, nunca clicaram nele e converteram mais tarde? Aqui, 1.730 conversões.

A própria Kadam apresentou a comparação como last-click versus contagem de conversões atrasadas; nós dividimos essa segunda visão em post-click e post-view porque a rede as informou separadamente.

Um CPA blended, no sentido em que o palestrante usou o termo, divide o gasto pelas conversões creditadas tanto a visualizações quanto a cliques, e não só ao último ponto de contato. A palestra não deu um número blended para esta campanha, e as contagens post-click e post-view não devem ser somadas, porque a sobreposição entre elas e com os 40 FTDs last-click é desconhecida.

A conta é simples, e nós a conferimos: US$ 1.756 dividido por 40 dá US$ 43,90; por 160, US$ 10,975; e por 1.730, US$ 1,015.

A palestra não disse quais formatos esta campanha usou. Como esquema geral, o palestrante recomendou aquecer jogadores frios com vídeo, banner e anúncios nativos, depois usar pre-landers, push e popunder para converter, e retargeting para trazer de volta jogadores inativos. O raciocínio é que o last-click credita o último anúncio clicado, então os primeiros pontos de contato de uma sequência assim geralmente não aparecem em um relatório last-click.

Resultados

As três regras de contagem colocam o custo por aquisição da mesma campanha a cerca de 43 vezes de distância, de US$ 43,90 a US$ 1,02. Essa diferença é o resultado. Nenhum dos três números representa uma campanha melhor ou pior; cada um responde a uma pergunta diferente sobre ela.

Um detalhe mostra o quanto a contagem post-view é frouxa. A campanha gerou 1.490 cadastros, que pelas nossas contas custaram cerca de US$ 1,18 cada. O número post-view de US$ 1,02 por conversão é mais barato que um cadastro. Isso é difícil de conciliar apenas com primeiros depósitos, então a contagem post-view provavelmente inclui outros eventos ou outros jogadores.

A palestra combinou os números com um teste na própria marca da Kadam. Para testar a ideia em si mesma, a rede parou de comprar display para a própria marca e colocou esse dinheiro em PPC, SEO e anúncios em redes sociais, onde a atribuição é mais fácil de ler. Segundo a empresa, as buscas por “Kadam” caíram 35% em seguida. Quando o display voltou, as métricas voltaram ao normal em três a quatro dias. A Kadam apresentou isso como evidência de que o display alimentava buscas de marca e tráfego orgânico que o last-click creditava a outros canais.

Uma segunda empresa, que o palestrante não nomeou, viu as visitas caírem 17% e os leads caírem 54% depois de pausar o display. Ele disse que os leads subiram 224% quando a compra foi retomada, sem dizer a partir de qual base. Sem nome, datas ou linha de base, o exemplo não pode ser verificado.

O que não funcionou

O caso faz uma observação justa sobre o last-click, mas os dados por trás dele têm lacunas que limitam o que se deve fazer com eles.

• A conversão não é definida. A palestra chamou de conversão uma ação-alvo, por exemplo um depósito. Mas 1.730 eventos post-view são mais do que os 1.490 cadastros, então pelo menos parte deles não pode ser de primeiros depósitos dos cadastrados desta campanha. A palestra não diz o que eram.

• O crédito view-through favorece o display. Uma pessoa que viu um anúncio e depois depositou poderia ter depositado de qualquer forma. A contagem post-view é um modelo, não uma prova de que o anúncio causou o depósito. O Google Ads, por exemplo, informa as conversões view-through em uma coluna própria e as mantém fora da sua coluna principal “Conversões”.

• Nada é divulgado sobre a configuração. Não foram informados período, GEO, mix de formatos, janela de visualização nem janela de clique. Uma janela de visualização de um dia e uma de 30 dias produziriam contagens post-view muito diferentes.

• O teste de marca não foi controlado. Foi a observação de uma única empresa, sem grupo de controle e sem período informado, e mediu buscas, não receita.

• A fonte vende o tráfego. Uma rede de anúncios se beneficia quando os compradores dão crédito às impressões.

Nada na palestra mostra que alguém pagou US$ 1,02 por um jogador depositante. A única contagem de depósitos ligada a esse gasto são os 40 FTDs last-click.

Lições para afiliados

A lição útil é separar o número em que você baseia o orçamento dos números que você usa para avaliar um funil.

• Faça o orçamento com base em FTDs pagos. Os operadores geralmente pagam CPA por jogadores qualificados ligados ao clique rastreado do afiliado e informados via postback, não por crédito view-through. Algumas redes creditam visualizações (a Awin paga por um cookie post-view apenas quando não existe cookie de clique), então leia os termos do programa.

• Mantenha conversões por clique e por visualização em colunas separadas. Trate o post-view como um sinal de alcance, do jeito que o Google Ads mantém o view-through fora da sua contagem principal de conversões.

• Pergunte o que “conversão” significa. Antes de comparar modelos de atribuição digital no relatório de uma rede, descubra o evento, as janelas e se as contagens de cliques e visualizações são deduplicadas. Conversões contadas e conversões pagas podem diferir muito, como mostra nosso caso de disputa de KPI.

• Teste uma pausa antes de cortar o topo de funil. A recuperação da Kadam levou dias, então um holdout curto por GEO ou por bloco de tempo pode mostrar se as conversões de push e de busca caem sem display.

• Concilie as contagens da rede toda semana. Peça à rede as conversões só por clique e só por visualização em colunas separadas, e confira cada uma com os FTDs informados pelo operador semanalmente. Um modelo de atribuição personalizado construído assim pode orientar criativos e mix de canais sem mexer na forma como os pagamentos são contados.

Perguntas frequentes

O que são modelos de atribuição?

Modelos de atribuição são as regras que atribuem o crédito por uma conversão aos pontos de contato com anúncios que vieram antes dela. O last-click dá todo o crédito ao último clique; outros modelos o distribuem entre vários pontos de contato. Veja nosso guia de modelos de atribuição para conhecer os diferentes tipos.

Qual é a diferença entre conversões post-view e post-click?

Uma conversão post-view é creditada a um anúncio que a pessoa viu, mas não clicou. Uma conversão post-click vem depois de um clique no anúncio, mas é creditada mesmo que a pessoa não tenha convertido na hora. As plataformas definem uma janela de tempo para cada uma, então as contagens dependem dessas configurações.

Por que uma mesma campanha pode mostrar um custo por aquisição de US$ 43,90 e de US$ 1,02?

O gasto continua o mesmo enquanto o número de conversões creditadas muda. O last-click creditou 40 FTDs; o post-view creditou 1.730 conversões, um evento mais frouxo, então o custo por conversão caiu para US$ 1,02.

Quais são os quatro tipos de atribuição?

Entre as regras single-touch e multi-touch mais comuns estão primeiro clique, último clique, linear, decaimento de tempo e baseada em posição, além da baseada em dados. Em outubro de 2026, o Google Ads oferece apenas último clique e baseada em dados, e a atribuição padrão da Meta permite que os anunciantes escolham janelas de clique de 1 ou 7 dias e uma janela de visualização de 1 dia.

Fontes

• Google Ads Help, About view-through conversions

• Google Ads Help, About attribution models

• Meta Business Help Center, About attribution models and attribution settings

• Awin Help, Awin cookie types and attribution hierarchy

• Kadam, Advertising network website

• Case figures: Kadam CEO's 2026 conference talk, as relayed in trade press; original slides or recording not located.