Eine Kampagne, drei Attributionsmodelle: 43,90 $ bis 1,02 $

Eine Kampagne gab 1.756 $ aus und brachte 40 Erstdeposits, also Kosten von 43,90 $ pro FTD bei Last-Click. Mit Post-Click-Zuordnung gezählt, kostete derselbe Spend 10,98 $ pro Conversion; mit Post-View-Zuordnung 1,02 $. Die Zahlen stammen vom Werbenetzwerk Kadam. An der Kampagne änderte sich zwischen den drei Zahlen nichts. Geändert haben sich nur die Attributionsmodelle.

Die Ergebnisse auf einen Blick

Die Tabelle enthält die Kampagnenzahlen so, wie Kadams CEO sie 2026 in einem Konferenzvortrag präsentierte. Alle Zahlen stammen von Kadam und sind nicht unabhängig geprüft.

Kontext

Der Fall ist ein Argument zur Messung, vorgebracht von einem Anbieter von Top-of-Funnel-Traffic. Kadams CEO Sergiy Sergienko stellte ihn in den Kontext eines Marktes, in dem aus seiner Sicht die Akquisitionskosten immer weiter steigen und sich die Amortisation immer weiter verlängert, sodass Teams alles streichen, was in ihren Reports nicht auftaucht.

Attributionsmodelle sind die Regeln, die festlegen, welche Werbekontakte den Verdienst an einer Conversion zugeschrieben bekommen. Unter den gängigen Marketing-Attributionsmodellen ist Last-Click das gröbste. Im Last-Click-Reporting erhält die zuletzt geklickte Anzeige den gesamten Verdienst, sodass eine Push-Benachrichtigung den Wert von Video- und Bannerimpressionen aufsaugen kann, die Tage zuvor stattfanden. Multi-Touch-Attributionsmodelle verteilen den Verdienst auf mehrere Kontakte und bewerten Display und Video deshalb meist höher. Unser Leitfaden zu Attributionsmodellen erklärt die Typen und wie Google und Meta sie anwenden.

Kadam hat ein Eigeninteresse an der Schlussfolgerung. Die eigene Website listet die Formate Popunder, Push, In-Page Push, Banner, Native und Video; ein Modell, das Display mehr Verdienst zuschreibt, lässt also einen größeren Teil des Inventars profitabel aussehen.

Was sie getan haben: drei Attributionsmodelle im Vergleich

Kadam nahm einen Spend-Block und zählte dessen Ergebnisse nach unterschiedlichen Regeln, ohne den Traffic zu verändern. Jede Regel stellt eine andere Frage über dieselben Nutzer:

• Last-Click: Welche Conversions folgten auf einen Klick, der der letzte getrackte Kontakt war? Hier 40 FTDs.

• Post-Click: Welche Nutzer klickten auf eine Anzeige und konvertierten zu einem späteren Zeitpunkt? Hier 160 Conversions.

• Post-View: Welche Nutzer sahen eine Anzeige, klickten nie darauf und konvertierten später? Hier 1.730 Conversions.

Kadam selbst stellte das als Last-Click gegen die Zählung verzögerter Conversions dar; wir haben die zweite Sicht in Post-Click und Post-View aufgeteilt, weil das Netzwerk beide getrennt angab.

Ein Blended CPA, wie der Redner den Begriff verwendete, teilt den Spend durch die Conversions, die sowohl Views als auch Klicks zugeschrieben werden, statt nur dem letzten Kontakt. Der Vortrag nannte keinen Blended-Wert für diese Kampagne, und die Post-Click- und Post-View-Zahlen sollten nicht addiert werden, weil die Überschneidung zwischen ihnen und mit den 40 Last-Click-FTDs unbekannt ist.

Die Rechnung ist einfach, und wir haben sie geprüft: 1.756 $ geteilt durch 40 ergibt 43,90 $, durch 160 ergibt 10,975 $ und durch 1.730 ergibt 1,015 $.

Der Vortrag sagte nicht, welche Formate diese Kampagne nutzte. Als allgemeines Schema empfahl der Redner, kalte Spieler mit Video, Bannern und Native Ads aufzuwärmen, dann mit Pre-Landern, Push und Popunder zu konvertieren und abgewanderte Spieler per Retargeting zurückzuholen. Die Begründung: Last-Click schreibt den Verdienst der zuletzt geklickten Anzeige zu, sodass die frühen Kontakte einer solchen Sequenz in einem Last-Click-Report meist nichts zeigen.

Ergebnisse

Die drei Zählregeln setzen die Kosten pro Akquisition derselben Kampagne etwa um das 43-Fache auseinander, von 43,90 $ bis 1,02 $. Diese Spanne ist das Ergebnis. Keine der drei Zahlen steht für eine bessere oder schlechtere Kampagne; jede beantwortet eine andere Frage über sie.

Ein Detail zeigt, wie locker die Post-View-Zählung ist. Die Kampagne brachte 1.490 Registrierungen, die nach unserer Rechnung je etwa 1,18 $ kosteten. Der Post-View-Wert von 1,02 $ pro Conversion ist günstiger als eine Anmeldung. Das lässt sich mit reinen Erstdeposits kaum vereinbaren, die Post-View-Zählung umfasst also wahrscheinlich andere Ereignisse oder Spieler.

Der Vortrag verband die Zahlen mit einem Test an Kadams eigener Marke. Um die Idee an sich selbst zu erproben, kaufte das Netzwerk für die eigene Marke kein Display mehr und steckte das Geld in PPC, SEO und Social Ads, wo die Attribution leichter zu lesen ist. Nach Angaben des Unternehmens fielen die Suchanfragen nach „Kadam“ daraufhin um 35%. Als Display zurückkam, normalisierten sich die Kennzahlen innerhalb von drei bis vier Tagen. Kadam präsentierte das als Beleg dafür, dass Display Markensuchen und organischen Traffic speiste, den Last-Click anderen Kanälen zuschrieb.

Bei einem zweiten Unternehmen, das der Redner nicht nannte, gingen die Besuche um 17% und die Leads um 54% zurück, nachdem Display pausiert wurde. Seinen Worten nach stiegen die Leads nach Wiederaufnahme des Einkaufs um 224%, ohne dass er die Ausgangsbasis nannte. Ohne Namen, Daten oder Ausgangswert lässt sich das Beispiel nicht überprüfen.

Was nicht funktioniert hat

Der Fall trifft einen berechtigten Punkt zu Last-Click, doch die zugrunde liegenden Daten haben Lücken, die begrenzen, was man damit anfangen sollte.

• Die Conversion ist nicht definiert. Der Vortrag bezeichnete eine Conversion als Zielaktion, zum Beispiel eine Einzahlung. Doch 1.730 Post-View-Ereignisse sind mehr als die 1.490 Registrierungen, also können zumindest einige davon keine Erstdeposits der Registrierten dieser Kampagne sein. Was sie waren, sagt der Vortrag nicht.

• View-Through-Zuordnung schönt Display. Wer eine Anzeige gesehen und später eingezahlt hat, hätte womöglich ohnehin eingezahlt. Post-View-Zählung ist ein Modell, kein Beweis, dass die Anzeige die Einzahlung verursacht hat. Google Ads etwa weist View-Through-Conversions in einer eigenen Spalte aus und hält sie aus der Hauptspalte „Conversions“ heraus.

• Zum Setup wird nichts offengelegt. Weder Zeitraum noch GEO, Format-Mix, View-Fenster oder Klickfenster wurden genannt. Ein eintägiges und ein 30-tägiges View-Fenster würden sehr unterschiedliche Post-View-Zahlen liefern.

• Der Markentest war nicht kontrolliert. Es war die Beobachtung eines einzigen Unternehmens, ohne Holdout-Gruppe und ohne genannten Zeitraum, und gemessen wurden Suchanfragen, nicht Umsatz.

• Die Quelle verkauft den Traffic. Ein Werbenetzwerk profitiert, wenn Käufer Impressionen Verdienst zuschreiben.

Nichts im Vortrag zeigt, dass jemand 1,02 $ für einen einzahlenden Spieler bezahlt hat. Die einzige Einzahlungszahl, die mit diesem Spend verknüpft ist, sind die 40 Last-Click-FTDs.

Learnings für Affiliates

Die nützliche Lehre ist, die Zahl, auf die Sie budgetieren, von den Zahlen zu trennen, mit denen Sie einen Funnel beurteilen.

• Budgetieren Sie auf bezahlte FTDs. Operator zahlen CPA in der Regel für qualifizierte Spieler, die an den getrackten Klick eines Affiliates gebunden sind und per Postback zurückgemeldet werden, nicht für View-Through-Zuordnung. Manche Netzwerke vergüten durchaus Views (Awin zahlt auf ein Post-View-Cookie nur, wenn kein Klick-Cookie existiert), lesen Sie also die Programmbedingungen.

• Führen Sie Klick- und View-Conversions in getrennten Spalten. Behandeln Sie Post-View als Signal für Reichweite, so wie Google Ads View-Through aus seiner Haupt-Conversion-Zahl heraushält.

• Fragen Sie, was „Conversion“ bedeutet. Bevor Sie digitale Attributionsmodelle im Report eines Netzwerks vergleichen, klären Sie das Ereignis, die Fenster und ob Klick- und View-Zahlen dedupliziert sind. Gezählte und bezahlte Conversions können stark voneinander abweichen, wie unser Fall zum KPI-Streit zeigt.

• Testen Sie eine Pause, bevor Sie Top-of-Funnel streichen. Kadams Erholung dauerte Tage, ein kurzer Holdout nach GEO oder Zeitblock kann also zeigen, ob Push- und Such-Conversions ohne Display sinken.

• Gleichen Sie die Netzwerkzahlen jede Woche ab. Lassen Sie sich vom Netzwerk reine Klick- und reine View-Conversions in getrennten Spalten geben und prüfen Sie jede davon wöchentlich gegen die vom Operator gemeldeten FTDs. Ein so aufgebautes individuelles Attributionsmodell kann Creatives und Kanalmix steuern, ohne daran zu rühren, wie Auszahlungen gezählt werden.

Häufige Fragen

Was sind Attributionsmodelle?

Attributionsmodelle sind die Regeln, die den Verdienst an einer Conversion den Werbekontakten zuweisen, die ihr vorausgingen. Last-Click gibt den gesamten Verdienst dem letzten Klick; andere Modelle verteilen ihn auf mehrere Kontakte. Die verschiedenen Typen erklärt unser Leitfaden zu Attributionsmodellen.

Was ist der Unterschied zwischen Post-View- und Post-Click-Conversions?

Eine Post-View-Conversion wird einer Anzeige zugeschrieben, die die Person gesehen, aber nicht angeklickt hat. Eine Post-Click-Conversion folgt auf einen Klick auf die Anzeige, wird aber auch dann zugeschrieben, wenn die Person nicht sofort konvertiert ist. Plattformen legen für beide ein Zeitfenster fest, die Zahlen hängen also von diesen Einstellungen ab.

Warum kann eine Kampagne sowohl 43,90 $ als auch 1,02 $ Kosten pro Akquisition zeigen?

Der Spend bleibt gleich, während sich die Zahl der zugeschriebenen Conversions ändert. Last-Click schrieb 40 FTDs zu; Post-View schrieb 1.730 Conversions zu, ein lockereres Ereignis, sodass die Kosten pro Conversion auf 1,02 $ fielen.

Welche vier Arten von Attribution gibt es?

Zu den gängigen Single-Touch- und Multi-Touch-Regeln gehören erster Klick, letzter Klick, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert sowie datengetrieben. Stand Oktober 2026 bietet Google Ads nur letzter Klick und datengetrieben an, und Metas Standardattribution lässt Werbetreibende Klickfenster von 1 oder 7 Tagen und ein View-Fenster von 1 Tag wählen.

Quellen

• Google Ads Help, About view-through conversions

• Google Ads Help, About attribution models

• Meta Business Help Center, About attribution models and attribution settings

• Awin Help, Awin cookie types and attribution hierarchy

• Kadam, Advertising network website

• Case figures: Kadam CEO's 2026 conference talk, as relayed in trade press; original slides or recording not located.