Misma campaña, tres modelos de atribución: $43,90 a $1,02
Kadam valoró una campaña de $1.756 de tres formas: $43,90 por FTD con last-click, $10,98 con post-click, $1,02 con post-view. Por qué la brecha es una regla de conteo, no una ganga.
Una campaña invirtió $1.756 y generó 40 primeros depósitos, un coste de $43,90 por FTD con last-click. Contado con crédito post-click, el mismo gasto costó $10,98 por conversión; con crédito post-view, $1,02. Las cifras proceden de la red publicitaria Kadam. Nada de la campaña cambió entre los tres números. Solo cambiaron los modelos de atribución.
Resultados de un vistazo
La tabla recoge las cifras de la campaña tal como las presentó el CEO de Kadam en una charla de una conferencia de 2026. Todas proceden de Kadam, sin verificación independiente.
| Métrica | Valor | Nota |
|---|---|---|
| Gasto | $1.756 | Según Kadam, sin verificación independiente |
| Resultado last-click | 1.490 registros, 40 FTD, $43,90 por FTD | Según Kadam; $1.756 / 40 = $43,90 |
| Resultado post-click | 160 conversiones, $10,98 cada una | Según Kadam, sin verificación independiente; el evento solo se describe como una acción objetivo, por ejemplo un depósito |
| Resultado post-view | 1.730 conversiones, $1,02 cada una | Según Kadam, sin verificación independiente; el evento solo se describe como una acción objetivo, por ejemplo un depósito |
| Periodo, GEO, formatos, ventanas | No divulgados | La charla no dio fechas, país, mix de tráfico ni ventanas de atribución |
Contexto
El caso es un argumento sobre medición planteado por un vendedor de tráfico de parte alta del embudo. El CEO de Kadam, Sergiy Sergienko, lo enmarcó en un mercado en el que, a su juicio, los costes de adquisición no dejan de subir y el payback se alarga cada vez más, así que los equipos recortan todo lo que no aparece en sus informes.
Los modelos de atribución son las reglas que deciden qué contactos publicitarios reciben el crédito de una conversión. De los modelos de atribución de marketing habituales, el last-click es el más tosco. En los informes last-click, el último anuncio en el que se hace clic se lleva todo el crédito, de modo que una notificación push puede absorber el valor de impresiones de vídeo y banners que llegaron días antes. Los modelos de atribución multi-touch reparten el crédito entre varios contactos, y por eso suelen valorar más el display y el vídeo. Nuestra guía de modelos de atribución explica los tipos y cómo los aplican Google y Meta.
Kadam tiene interés en la conclusión. Su propio sitio enumera los formatos popunder, push, in-page push, banner, native y vídeo, así que un modelo que da más crédito al display hace que una mayor parte de su inventario parezca rentable.
Qué hicieron: comparar tres modelos de atribución
Kadam tomó un bloque de gasto y contó sus resultados con reglas distintas, sin cambiar el tráfico. Cada regla hace una pregunta diferente sobre los mismos usuarios:
Last-click: ¿qué conversiones siguieron a un clic que fue el último contacto registrado? Aquí, 40 FTD.
Post-click: ¿qué usuarios hicieron clic en un anuncio y convirtieron en algún momento posterior? Aquí, 160 conversiones.
Post-view: ¿qué usuarios vieron un anuncio, nunca hicieron clic en él y convirtieron más tarde? Aquí, 1.730 conversiones.
La propia Kadam lo planteó como last-click frente a contar las conversiones diferidas; nosotros dividimos esa segunda visión en post-click y post-view porque la red las reportó por separado.
Un CPA blended, en el sentido en que lo usó el ponente, divide el gasto entre las conversiones atribuidas tanto a impresiones como a clics, y no solo al último contacto. La charla no dio una cifra blended para esta campaña, y los recuentos post-click y post-view no deben sumarse, porque se desconoce el solapamiento entre ellos y con los 40 FTD last-click.
La aritmética es sencilla, y la comprobamos: $1.756 dividido entre 40 da $43,90; entre 160, $10,975; y entre 1.730, $1,015.
La charla no dijo qué formatos usó esta campaña. Como esquema general, el ponente recomendó calentar a los jugadores fríos con vídeo, banners y anuncios nativos, luego usar pre-landers, push y popunder para convertir, y retargeting para recuperar a los jugadores inactivos. El razonamiento es que el last-click acredita el último anuncio en el que se hizo clic, así que los primeros contactos de una secuencia así no suelen mostrar nada en un informe last-click.
Resultados
Las tres reglas de conteo sitúan el coste por adquisición de una misma campaña con una diferencia de unas 43 veces, de $43,90 a $1,02. Esa dispersión es el resultado. Ninguno de los tres números corresponde a una campaña mejor o peor; cada uno responde a una pregunta distinta sobre ella.
Un detalle muestra lo laxo que es el recuento post-view. La campaña generó 1.490 registros, que según nuestros cálculos costaron unos $1,18 cada uno. La cifra post-view de $1,02 por conversión es más barata que un registro. Eso es difícil de cuadrar solo con primeros depósitos, así que el recuento post-view probablemente incluye otros eventos u otros jugadores.
La charla acompañó las cifras con una prueba sobre la propia marca de Kadam. Para probar la idea en sí misma, la red dejó de comprar display para su propia marca y destinó ese dinero a PPC, SEO y anuncios en redes sociales, donde la atribución es más fácil de leer. Según la empresa, las búsquedas de «Kadam» cayeron entonces un 35%. Cuando volvió el display, las métricas se normalizaron en tres o cuatro días. Kadam lo presentó como prueba de que el display alimentaba búsquedas de marca y tráfico orgánico que el last-click atribuía a otros canales.
Una segunda empresa que el ponente no nombró vio caer las visitas un 17% y los leads un 54% tras pausar el display. Según dijo, los leads subieron después un 224% al reanudar la compra, sin decir desde qué base. Sin nombre, fechas ni línea base, el ejemplo no se puede verificar.
Qué no funcionó
El caso tiene razón en lo que dice sobre el last-click, pero los datos que lo respaldan tienen lagunas que limitan lo que debería hacerse con ellos.
La conversión no está definida. La charla llamó conversión a una acción objetivo, por ejemplo un depósito. Pero 1.730 eventos post-view son más que los 1.490 registros, así que al menos algunos no pueden ser primeros depósitos de los registrados en esta campaña. La charla no dice qué eran.
El crédito view-through favorece al display. Alguien que vio un anuncio y luego depositó podría haber depositado de todos modos. El conteo post-view es un modelo, no una prueba de que el anuncio causara el depósito. Google Ads, por ejemplo, reporta las conversiones view-through en su propia columna y las deja fuera de su columna principal «Conversiones».
No se divulga nada sobre la configuración. No se dio periodo, GEO, mix de formatos, ventana de impresión ni ventana de clic. Una ventana de impresión de un día y otra de 30 días producirían recuentos post-view muy distintos.
La prueba de marca no fue controlada. Fue la observación de una sola empresa, sin grupo de control y sin periodo indicado, y midió búsquedas, no ingresos.
La fuente vende el tráfico. A una red publicitaria le conviene que los compradores acrediten las impresiones.
Nada en la charla demuestra que alguien pagara $1,02 por un jugador que depositó. El único recuento de depósitos vinculado a este gasto son los 40 FTD last-click.
Conclusiones para afiliados
La lección útil es separar el número con el que presupuestas de los números que usas para juzgar un embudo.
Presupuesta sobre FTD pagados. Los operadores suelen pagar el CPA por jugadores cualificados vinculados al clic registrado del afiliado y reportados mediante postback, no por crédito view-through. Algunas redes sí acreditan las impresiones (Awin paga con una cookie post-view solo cuando no existe una cookie de clic), así que lee las condiciones del programa.
Mantén las conversiones por clic y por impresión en columnas separadas. Trata el post-view como una señal de alcance, igual que Google Ads deja el view-through fuera de su recuento principal de conversiones.
Pregunta qué significa «conversión». Antes de comparar modelos de atribución digital en el informe de una red, averigua el evento, las ventanas y si los recuentos de clics e impresiones están deduplicados. Las conversiones contadas y las pagadas pueden diferir mucho, como ilustra nuestro caso de disputa de KPI.
Prueba una pausa antes de recortar la parte alta del embudo. La recuperación de Kadam tardó días, así que un holdout breve por GEO o por franja de tiempo puede mostrar si las conversiones de push y de búsqueda caen sin display.
Concilia los recuentos de la red cada semana. Pide a la red las conversiones solo por clic y solo por impresión en columnas separadas, y contrasta cada una con los FTD reportados por el operador cada semana. Un modelo de atribución personalizado construido así puede orientar las creatividades y el mix de canales sin tocar cómo se cuentan los pagos.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los modelos de atribución?
Los modelos de atribución son las reglas que asignan el crédito de una conversión a los contactos publicitarios que la precedieron. El last-click da todo el crédito al último clic; otros modelos lo reparten entre varios contactos. Consulta nuestra guía de modelos de atribución para conocer los distintos tipos.
¿Cuál es la diferencia entre conversiones post-view y post-click?
Una conversión post-view se acredita a un anuncio que la persona vio pero en el que no hizo clic. Una conversión post-click sigue a un clic en el anuncio, pero se acredita aunque la persona no convirtiera de inmediato. Las plataformas fijan una ventana de tiempo para cada una, así que los recuentos dependen de esa configuración.
¿Por qué una misma campaña puede mostrar un coste por adquisición de $43,90 y de $1,02?
El gasto sigue siendo el mismo mientras cambia el número de conversiones acreditadas. El last-click acreditó 40 FTD; el post-view acreditó 1.730 conversiones, un evento más laxo, así que el coste por conversión bajó a $1,02.
¿Cuáles son los cuatro tipos de atribución?
Entre las reglas single-touch y multi-touch habituales están primer clic, último clic, lineal, deterioro temporal y basada en la posición, además de la basada en datos. A octubre de 2026, Google Ads solo ofrece último clic y basada en datos, y la atribución estándar de Meta permite a los anunciantes elegir ventanas de clic de 1 o 7 días y una ventana de impresión de 1 día.
Fuentes
Google Ads Help, About view-through conversions
Google Ads Help, About attribution models
Meta Business Help Center, About attribution models and attribution settings
Awin Help, Awin cookie types and attribution hierarchy
Kadam, Advertising network website
Case figures: Kadam CEO's 2026 conference talk, as relayed in trade press; original slides or recording not located.
