Une campagne, trois modèles d’attribution : 43,90 $ à 1,02 $

Une campagne a dépensé 1 756 $ et généré 40 premiers dépôts, soit un coût de 43,90 $ par FTD en last-click. Comptée avec un crédit post-click, la même dépense revenait à 10,98 $ par conversion ; avec un crédit post-view, à 1,02 $. Les chiffres viennent du réseau publicitaire Kadam. Rien n’a changé dans la campagne entre ces trois chiffres. Seuls les modèles d’attribution ont changé.

Les résultats en bref

Le tableau reprend les chiffres de la campagne tels que le CEO de Kadam les a présentés lors d’une conférence en 2026. Tous proviennent de Kadam et ne sont pas vérifiés de façon indépendante.

Contexte

Ce cas est un argument sur la mesure, avancé par un vendeur de trafic de haut de funnel. Le CEO de Kadam, Sergiy Sergienko, l’a replacé dans un marché où, selon lui, les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter et le délai de retour sur investissement s’allonge sans cesse, si bien que les équipes coupent tout ce qui n’apparaît pas dans leurs rapports.

Les modèles d’attribution sont les règles qui décident quels points de contact publicitaires reçoivent le crédit d’une conversion. Parmi les modèles d’attribution marketing courants, le last-click est le plus grossier. Dans un reporting last-click, la dernière publicité cliquée prend tout le crédit, si bien qu’une notification push peut absorber la valeur d’impressions vidéo et bannière survenues plusieurs jours plus tôt. Les modèles d’attribution multi-touch répartissent le crédit entre plusieurs points de contact, c’est pourquoi ils valorisent généralement davantage le display et la vidéo. Notre guide des modèles d’attribution présente les différents types et la façon dont Google et Meta les appliquent.

Kadam a un intérêt dans la conclusion. Son propre site liste les formats popunder, push, in-page push, bannière, native et vidéo : un modèle qui donne plus de crédit au display fait donc paraître rentable une plus grande part de son inventaire.

Ce qu’ils ont fait : comparer trois modèles d’attribution

Kadam a pris un même bloc de dépense et compté ses résultats selon différentes règles, sans modifier le trafic. Chaque règle pose une question différente sur les mêmes utilisateurs :

• Last-click : quelles conversions ont suivi un clic qui était le dernier point de contact suivi ? Ici, 40 FTD.

• Post-click : quels utilisateurs ont cliqué sur une publicité et converti à un moment ultérieur ? Ici, 160 conversions.

• Post-view : quels utilisateurs ont vu une publicité, n’ont jamais cliqué dessus et ont converti plus tard ? Ici, 1 730 conversions.

Kadam a lui-même présenté la comparaison comme le last-click face au comptage des conversions différées ; nous avons scindé cette seconde vue en post-click et post-view parce que le réseau les a communiqués séparément.

Un CPA blended, au sens où l’intervenant employait le terme, divise la dépense par les conversions créditées à la fois aux vues et aux clics, et non au seul dernier point de contact. L’intervention n’a pas donné de chiffre blended pour cette campagne, et il ne faut pas additionner les chiffres post-click et post-view, car le chevauchement entre eux et avec les 40 FTD last-click est inconnu.

Le calcul est simple, et nous l’avons vérifié : 1 756 $ divisés par 40 donnent 43,90 $ ; par 160, 10,975 $ ; par 1 730, 1,015 $.

L’intervention n’a pas précisé quels formats cette campagne utilisait. Comme schéma général, l’intervenant a recommandé de réchauffer les joueurs froids avec de la vidéo, des bannières et des publicités natives, puis d’utiliser des pré-landers, du push et du popunder pour convertir, et le retargeting pour faire revenir les joueurs inactifs. Le raisonnement : le last-click crédite la dernière publicité cliquée, donc les premiers points de contact d’une telle séquence n’apparaissent généralement pas dans un rapport last-click.

Résultats

Les trois règles de comptage placent le coût par acquisition d’une même campagne dans un rapport d’environ 43 fois, de 43,90 $ à 1,02 $. Cet écart est le résultat. Aucun des trois chiffres ne correspond à une campagne meilleure ou pire ; chacun répond à une question différente à son sujet.

Un détail montre à quel point le comptage post-view est lâche. La campagne a généré 1 490 inscriptions, qui ont coûté selon notre calcul environ 1,18 $ chacune. Le chiffre post-view de 1,02 $ par conversion est inférieur au coût d’une inscription. C’est difficile à concilier avec des premiers dépôts uniquement, donc le comptage post-view inclut probablement d’autres événements ou d’autres joueurs.

L’intervention a associé ces chiffres à un test sur la propre marque de Kadam. Pour tester l’idée sur lui-même, le réseau a cessé d’acheter du display pour sa propre marque et a reporté cet argent sur le PPC, le SEO et les publicités sur les réseaux sociaux, où l’attribution est plus lisible. Selon l’entreprise, les recherches « Kadam » ont alors chuté de 35 %. Quand le display est revenu, les indicateurs sont revenus à la normale en trois à quatre jours. Kadam a présenté cela comme la preuve que le display alimentait les recherches de marque et le trafic organique que le last-click attribuait à d’autres canaux.

Une deuxième entreprise, que l’intervenant n’a pas nommée, a vu ses visites baisser de 17 % et ses leads de 54 % après avoir mis le display en pause. Selon lui, les leads ont ensuite augmenté de 224 % à la reprise des achats, sans préciser à partir de quelle base. Sans nom, sans dates ni point de référence, l’exemple est invérifiable.

Ce qui n’a pas fonctionné

Le cas soulève un point juste sur le last-click, mais les données qui l’étayent comportent des lacunes qui limitent ce qu’on devrait en faire.

• La conversion n’est pas définie. L’intervention a qualifié de conversion une action cible, par exemple un dépôt. Mais 1 730 événements post-view, c’est plus que les 1 490 inscriptions : au moins une partie d’entre eux ne peuvent donc pas être des premiers dépôts des inscrits de cette campagne. L’intervention ne dit pas de quoi il s’agissait.

• Le crédit view-through flatte le display. Une personne qui a vu une publicité puis a déposé aurait peut-être déposé de toute façon. Le comptage post-view est un modèle, pas la preuve que la publicité a causé le dépôt. Google Ads, par exemple, présente les conversions view-through dans une colonne dédiée et les exclut de sa colonne principale « Conversions ».

• Rien n’est communiqué sur la configuration. Ni période, ni GEO, ni mix de formats, ni fenêtre de vue, ni fenêtre de clic n’ont été donnés. Une fenêtre de vue d’un jour et une de 30 jours produiraient des chiffres post-view très différents.

• Le test de marque n’était pas contrôlé. C’était l’observation d’une seule entreprise, sans groupe témoin ni période indiquée, et il mesurait des recherches, pas des revenus.

• La source vend le trafic. Un réseau publicitaire a intérêt à ce que les acheteurs créditent les impressions.

Rien dans l’intervention ne montre que quelqu’un ait payé 1,02 $ pour un joueur déposant. Le seul nombre de dépôts lié à cette dépense, ce sont les 40 FTD last-click.

Enseignements pour les affiliés

La leçon utile consiste à séparer le chiffre sur lequel vous fixez votre budget des chiffres qui vous servent à juger un funnel.

• Budgétez sur les FTD payés. Les opérateurs paient généralement le CPA sur des joueurs qualifiés, liés au clic suivi de l’affilié et remontés par postback, et non sur un crédit view-through. Certains réseaux créditent bien les vues (Awin paie sur un cookie post-view uniquement lorsqu’aucun cookie de clic n’existe) : lisez donc les conditions du programme.

• Gardez les conversions par clic et par vue dans des colonnes séparées. Traitez le post-view comme un signal de portée, à la manière dont Google Ads exclut le view-through de son nombre principal de conversions.

• Demandez ce que signifie une « conversion ». Avant de comparer des modèles d’attribution digitale dans le rapport d’un réseau, obtenez l’événement, les fenêtres et l’information sur la déduplication des comptages clics et vues. Les conversions comptées et les conversions payées peuvent beaucoup différer, comme l’illustre notre cas de litige sur les KPI.

• Testez une pause avant de couper le haut de funnel. La reprise chez Kadam a pris quelques jours : un court holdout par GEO ou par tranche horaire peut montrer si les conversions push et search baissent sans display.

• Rapprochez les chiffres du réseau chaque semaine. Demandez au réseau les conversions clic seul et vue seule dans des colonnes séparées, et confrontez chacune aux FTD remontés par l’opérateur chaque semaine. Un modèle d’attribution personnalisé construit ainsi peut orienter les créas et le mix de canaux sans toucher à la façon dont les paiements sont comptés.

Questions fréquentes

Que sont les modèles d’attribution ?

Les modèles d’attribution sont les règles qui attribuent le crédit d’une conversion aux points de contact publicitaires qui l’ont précédée. Le last-click donne tout le crédit au dernier clic ; d’autres modèles le répartissent entre plusieurs points de contact. Consultez notre guide des modèles d’attribution pour les différents types.

Quelle est la différence entre conversions post-view et post-click ?

Une conversion post-view est attribuée à une publicité que la personne a vue sans cliquer dessus. Une conversion post-click suit un clic sur la publicité, mais elle est créditée même si la personne n’a pas converti immédiatement. Les plateformes fixent une fenêtre de temps pour chacune, donc les chiffres dépendent de ces réglages.

Pourquoi une même campagne peut-elle afficher un coût par acquisition de 43,90 $ et de 1,02 $ ?

La dépense reste la même tandis que le nombre de conversions créditées change. Le last-click a crédité 40 FTD ; le post-view a crédité 1 730 conversions, un événement plus lâche, si bien que le coût par conversion est tombé à 1,02 $.

Quels sont les quatre types d’attribution ?

Les règles single-touch et multi-touch courantes incluent le premier clic, le dernier clic, le modèle linéaire, la dépréciation dans le temps et le modèle basé sur la position, ainsi que le modèle basé sur les données. En octobre 2026, Google Ads ne propose que le dernier clic et le modèle basé sur les données, et l’attribution standard de Meta permet aux annonceurs de choisir des fenêtres de clic de 1 ou 7 jours et une fenêtre de vue de 1 jour.

Sources

• Google Ads Help, About view-through conversions

• Google Ads Help, About attribution models

• Meta Business Help Center, About attribution models and attribution settings

• Awin Help, Awin cookie types and attribution hierarchy

• Kadam, Advertising network website

• Case figures: Kadam CEO's 2026 conference talk, as relayed in trade press; original slides or recording not located.