Erstpreis- vs. Zweitpreisauktion im Ad Tech erklärt
Wie die Zweitpreisauktion Gewinner und Preis bestimmt, worin sich die Erstpreisauktion unterscheidet, warum Programmatic 2019 umstellte und wie Such- und Social-Auktionen laufen.
In einer Zweitpreisauktion gewinnt der Höchstbietende, zahlt aber das Gebot des Zweitplatzierten plus ein kleines Inkrement. In einer Erstpreisauktion zahlt der Gewinner genau das, was er geboten hat. Google Ad Manager hat seine Display- und Videoauktionen 2019 auf Erstpreis umgestellt, während Such- und Social-Plattformen Auktionen betreiben, in denen das Gebot nur einer von mehreren Faktoren ist.
Was ist eine Zweitpreisauktion?
Eine Zweitpreisauktion ist eine verdeckte Auktion, in der das höchste Gebot gewinnt und der Gewinner das zweithöchste Gebot zahlt. Ökonomen nennen sie Vickrey-Auktion, nach William Vickrey, der sie 1961 in einem Aufsatz beschrieb.
„Verdeckt“ bedeutet, dass kein Bieter die Gebote der anderen sieht. Ad Exchanges funktionieren so: Jeder Käufer gibt pro Impression ein einziges blindes Gebot ab, innerhalb von Millisekunden.
Im Lehrbuchmodell, mit einem einzigen Gut und Bietern, die ihren eigenen Wert kennen, ist das Bieten des wahren Werts die dominante Strategie: Kein anderes Gebot schneidet besser ab, egal was die Konkurrenten tun. Ihr Gebot entscheidet, ob Sie gewinnen. Der Zweitplatzierte entscheidet, was Sie zahlen.
Drei Begriffe tauchen in jeder Werbeauktion auf:
Clearing-Preis: was der Gewinner tatsächlich zahlt.
Reservepreis oder Mindestpreis: der Betrag, den der Verkäufer mindestens akzeptiert. Gebote darunter werden ignoriert.
Inkrement: der kleine Betrag, der in den Ad-Tech-Varianten auf das Gebot des Zweitplatzierten aufgeschlagen wird, oft ein Cent.
Beispiel für eine Zweitpreisauktion
Nehmen wir eine Banner-Impression auf einer Sportnachrichtenseite, einen Mindestpreis von 1,00 $ CPM und drei bietende DSPs (Beispielzahlen, keine Marktpreise):
| Bieter | Gebot (CPM) |
|---|---|
| A | 4,00 $ |
| B | 3,20 $ |
| C | 2,50 $ |
Bieter A gewinnt und zahlt das Gebot von B plus Inkrement: 3,21 $ CPM, also 0,79 $ oder rund 20 % unter seinem eigenen Gebot. Das Gebot von B hat den Preis von A festgelegt; das Gebot von A hat nur entschieden, wer gewinnt.
Nehmen Sie nun B und C heraus. Ohne Zweitplatzierten über dem Mindestpreis zahlt A den Mindestpreis: 1,00 $ CPM. Ohne Mindestpreis könnte ein einzelner Bieter Premium-Inventar für fast nichts kaufen. Eine Zweitpreisauktion mit Reservepreis schließt zum höheren der beiden Werte ab: dem Gebot des Zweitplatzierten oder dem Reservepreis.
So funktioniert eine Erstpreisauktion
In einer Erstpreisauktion gewinnt das höchste Gebot, und der Gewinner zahlt sein eigenes Gebot. Bei denselben drei Geboten gewinnt A und zahlt 4,00 $ CPM.
Jetzt ist der Preis das Problem des Käufers. A hat 0,79 $ mehr gezahlt als nötig, um B zu schlagen, und die Auktion hat A nie verraten, was B geboten hatte. Die Gegenstrategie: unter dem wahren Wert bieten und in Kauf nehmen, einige Auktionen zu verlieren.
Diese Praxis heißt Bid Shading. Hätte A auf 3,30 $ reduziert, hätte er B trotzdem geschlagen und 3,30 $ gezahlt. Bei 3,15 $ hätte er die Impression an B verloren. Gutes Shading findet für jede Art von Impression das niedrigste Gebot, das noch oft genug gewinnt.
Erstpreis- vs. Zweitpreisauktion: die Unterschiede
Beide Formate wählen das höchste Gebot. Der Gewinner einer Zweitpreisauktion zahlt das Gebot des Zweitplatzierten, der Gewinner einer Erstpreisauktion sein eigenes, und das ändert, wie Käufer bieten sollten.
| Zweitpreis | Erstpreis | |
|---|---|---|
| Wer gewinnt | Höchstes Gebot | Höchstes Gebot |
| Was der Gewinner zahlt | Gebot des Zweitplatzierten plus Inkrement oder Mindestpreis | Eigenes Gebot |
| Bestes Gebot | Wahrer Wert (im Lehrbuchmodell) | Unter dem wahren Wert (mit Shading) |
| Risiko der Überzahlung für den Käufer | Gering | Hoch ohne Shading |
| Was den Preis bestimmt | Gebot eines Konkurrenten und ggf. Inkrement | Ihr eigenes Gebot |
| Wo man es heute antrifft | Google-Ads-Suche (eine Variante mit Qualitätsfaktoren); OpenRTB-Requests mit at = 2 | Display und Video in Google Ad Manager seit 2019; OpenRTB-Requests mit at = 1 |
Die Auktionstheorie besagt, dass beide Formate dem Verkäufer unter strengen Annahmen denselben erwarteten Erlös bringen. In der Praxis zeigt sich der Unterschied auf der Käuferseite, im Preisfindungsaufwand, den jedes Gebot erfordert.
Warum Programmatic auf Erstpreis umgestellt hat
Nach Darstellung von Google wechselte programmatisches Display auf Erstpreis, weil eine Impression mehrere Auktionen mit unterschiedlichen Regeln durchlaufen konnte.
Den Hintergrund bildet Header Bidding: Publisher begannen, Gebote von mehreren Exchanges einzuholen, bevor ihr Ad Server entschied, sodass die Auktion jeder Exchange zu einer Runde in einem größeren Wettbewerb wurde. Rubicon Project, eine dieser Exchanges, schrieb in seinem Geschäftsbericht 2018, dass einige konkurrierende Exchanges begonnen hätten, Erstpreisgebote in Header-Bidding-Auktionen einzureichen. Ab dem 22. Januar 2018 machte das Unternehmen den Erstpreis zu seinem Standard für Header Bidding.
Google Ad Manager ist der am besten dokumentierte Fall. Am 6. März 2019 kündigte Google eine einheitliche Erstpreisauktion an, in der „der Käufer, der die Auktion gewinnt, den Preis zahlt, den er geboten hat“. Die Begründung: Eine Anzeige konnte „eine Mischung aus Auktionen mit unterschiedlichen Regeln“ durchlaufen, was die Bewertung von Inventar erschwerte. Im Mai 2019 beschrieb Google das alte Setup als Zweitpreisauktion unter Authorized Buyers, deren Gewinnerpreis dann in eine Erstpreisauktion gegen andere Nachfrage einging, einschließlich Header-Bidding-Line-Items. Eine Impression lief unter zwei verschiedenen Regeln.
Googles veröffentlichter Zeitplan, wie damals angekündigt:
Woche vom 29. Juli 2019: 10 % des Authorized-Buyers-Traffics sollten auf Erstpreis umgestellt werden.
Ende August bis Anfang September 2019: der restliche Authorized-Buyers-Traffic.
Ab der Woche vom 9. September 2019: der vollständige Rollout der einheitlichen Erstpreisauktion in ganz Ad Manager, der in den folgenden Wochen abgeschlossen werden sollte.
Zwei Details sind für Käufer wichtig. Google führte einheitliche Preisregeln ein, einen Mindestpreis, der für alle nicht garantierten Partner gleichermaßen gilt, und erklärte, dass Floor-Strategien, die auf Zweitpreis-Abschlusspreisen aufbauten, nicht mehr relevant seien. Außerdem erklärte Google, dass Authorized Buyers und Open Bidders nach jeder Auktion das niedrigste Gebot, das gewonnen hätte, erhalten würden: die Daten, auf denen Bid Shading beruht.
Die Umstellung betraf Display und Video, die über Ad Manager verkauft werden, nicht Google Search, AdSense for Search oder YouTube.
Für einen Käufer übernimmt jetzt die DSP die Preisfindung, die früher die Auktion leistete. Jeder OpenRTB-Bid-Request enthält ein Feld für den Auktionstyp (at: 1 für Erstpreis, 2 für Zweitpreis, der Standardwert), sodass die DSP weiß, welche Regel gilt, und das Gebot entsprechend bepreist. Dasselbe gilt für programmatisches In-App-Inventar: Wer manuell bietet, übernimmt das Shading selbst.
Wie sich Such- und Social-Auktionen unterscheiden
Der Lehrbuchname für das Suchmodell ist verallgemeinerte Zweitpreisauktion (GSP): Anzeigen werden gereiht, und jeder Werbetreibende zahlt ungefähr so viel, wie nötig ist, um über der Anzeige darunter zu bleiben. Anders als bei der Vickrey-Auktion ist bei der GSP das Bieten des wahren Werts nicht die beste Strategie.
Google Ads (Suche). Die Position wird durch den Ad Rank bestimmt, der laut Google von Ihrem Gebot, der Qualität Ihrer Anzeigen und Ihrer Landingpage, den Ad-Rank-Grenzwerten, der Wettbewerbsintensität der Auktion, dem Kontext der Suche und der erwarteten Wirkung von Assets und anderen Anzeigenformaten abhängt. Der höchste Ad Rank, nicht das höchste Gebot, erhält den Spitzenplatz. Laut der Google Ads-Hilfe zahlen Sie das Minimum, das nötig ist, um die Ad-Rank-Grenzwerte zu überschreiten und den Werbetreibenden direkt unter Ihnen zu schlagen, und den Reservepreis, wenn niemand unter Ihnen liegt. Ihnen wird nie mehr als Ihr maximaler CPC berechnet, außer bei automatischen Gebotsstrategien oder Gebotsanpassungen. Das ist die Zweitpreisidee, qualitätsbereinigt.
Meta. Die Werbeauktion von Meta wählt die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert, den Meta als Kombination aus dem Gebot des Werbetreibenden, der geschätzten Handlungsrate (wie wahrscheinlich diese Person die Aktion ausführt, auf die Sie optimieren) und der Anzeigenqualität beschreibt. Da das Gebot nur einer von drei Faktoren ist, gewinnt das höchste Gebot nicht automatisch. Was das für die Kosten pro Ergebnis bedeutet, lesen Sie unter was Facebook-Werbung kostet.
Gebotsstrategie: Was bei welchem Typ zu tun ist
Gehen Sie vom Break-even aus. Ihr maximales Gebot ist die Auszahlung mal die Conversion-Rate. Nehmen wir einen CPA von 200 $ pro Ersteinzahlung und eine Klick-zu-Einzahlung-Rate von 1 % an: Ein Klick ist Ihnen 2,00 $ wert, also ist ein CPC von 2,00 $ der Break-even, und alles darüber verliert Geld.
Zweitpreisauktionen. Bieten Sie Ihren Break-even-Wert pro Klick oder Impression. Ein niedrigeres Gebot senkt nicht, was Sie beim Gewinn zahlen, weil der Zweitplatzierte den Preis bestimmt, und es kostet Sie Auktionen, die profitabel gewesen wären. Ihre Marge entsteht aus der Differenz zwischen Ihrem Gebot und dem Preis, den Sie tatsächlich zahlen.
Erstpreisauktionen. Bieten Sie nicht Ihren vollen Wert. Lassen Sie das Shading der DSP laufen, oder teilen Sie dasselbe Line Item auf zwei oder drei Gebotsstufen auf und vergleichen Sie Gewinnrate und Kosten pro Ergebnis nach ausreichend vielen Impressions. Mindestpreise gelten weiterhin, sodass sehr niedrige Gebote womöglich nie in die Auktion gelangen.
Suche und Social. Arbeiten Sie an dem, was die Plattform neben dem Gebot bewertet: Relevanz, erwartete Handlungsrate, Qualität der Landingpage. Eine stärkere Anzeige kann dieselbe Position zu einem niedrigeren Preis halten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einer Erstpreis- und einer Zweitpreisauktion?
Der Unterschied zwischen einer Erstpreis- und einer Zweitpreisauktion liegt darin, was der Gewinner zahlt. In beiden gewinnt das höchste Gebot. In einer Erstpreisauktion zahlt der Gewinner sein eigenes Gebot; in einer Zweitpreisauktion zahlt er das Gebot des Zweitplatzierten, oft plus ein kleines Inkrement.
Was ist eine verdeckte Auktion?
Eine verdeckte Auktion, auch Auktion mit verdeckten Geboten, ist eine Auktion, bei der jeder Bieter sein Gebot abgibt, ohne die Gebote der anderen zu sehen. Bei einer offenen aufsteigenden (englischen) Auktion hören die Bieter die Gebote der Konkurrenz und können erhöhen. Programmatische Werbeauktionen sind verdeckte Auktionen.
Was passiert, wenn Sie der einzige Bieter sind?
Wenn Sie in einer Zweitpreisauktion der einzige Bieter sind, zahlen Sie in der Regel den Reserve- oder Mindestpreis, weil es kein Gebot eines Zweitplatzierten gibt. Liegt Ihr einzelnes Gebot unter dem Mindestpreis, bleibt die Impression unverkauft. Google Ads funktioniert in der Suche genauso: Ohne Konkurrenten unter Ihnen zahlen Sie den Reservepreis. In einer Erstpreisauktion zahlen Sie Ihr eigenes Gebot.
Was ist die beste Gebotsstrategie in einer Zweitpreisauktion?
Die beste Gebotsstrategie in einer Zweitpreisauktion nach Lehrbuch ist, den wahren Wert zu bieten. Wer höher bietet, riskiert, mehr zu zahlen, als die Impression wert ist, und wer niedriger bietet, verliert nur Auktionen, die er zu einem akzeptablen Preis gewonnen hätte.
Ist Google Ads eine Zweitpreisauktion?
Google Ads ist keine reine Zweitpreisauktion. Anzeigen werden nach Ad Rank gereiht, der das Gebot mit Qualität und weiteren Faktoren kombiniert, und der Werbetreibende zahlt das Minimum, das nötig ist, um den Ad Rank der Anzeige darunter zu schlagen. Google Ad Manager, Googles Tool für Publisher, setzt seit 2019 eine Erstpreisauktion ein.
Was ist der Sinn einer Zweitpreisauktion?
Der Sinn einer Zweitpreisauktion besteht darin, Bieter ihren tatsächlichen Wert angeben zu lassen, ohne dass sie fürchten müssen, zu viel zu zahlen, da ihr eigenes Gebot nur entscheidet, ob sie gewinnen. Das Gut geht dann an den Bieter, der es am höchsten bewertet.
Quellen
The Journal of Finance, Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders (William Vickrey, 1961)
Rubicon Project, Form 10-K for fiscal year 2018 (SEC filing)
Google Authorized Buyers Help, July 2019 release notes: transition to a first-price auction
Google for Developers, Display & Video 360 OpenRTB specification (auction type field
at)Google Ads Help, About Ad Rank
Google Ads Help, Actual cost-per-click (CPC): Definition
