Enchère au premier vs second prix en ad tech, expliquée
Comment l'enchère au second prix désigne le gagnant et fixe le prix, ce qui change au premier prix, pourquoi le programmatique a basculé en 2019 et comment enchérissent search et social.
Dans une enchère au second prix, le plus offrant l'emporte mais paie l'offre du deuxième plus un petit incrément. Dans une enchère au premier prix, le gagnant paie exactement ce qu'il a offert. Google Ad Manager a fait passer ses enchères display et vidéo au premier prix en 2019, tandis que les plateformes de search et de réseaux sociaux utilisent des enchères où l'offre n'est qu'un paramètre parmi d'autres.
Qu'est-ce qu'une enchère au second prix ?
Une enchère au second prix est une enchère sous pli scellé dans laquelle l'offre la plus élevée l'emporte et le gagnant paie la deuxième offre la plus élevée. Les économistes l'appellent enchère de Vickrey, du nom de William Vickrey, qui l'a décrite dans un article de 1961.
« Sous pli scellé » signifie qu'aucun enchérisseur ne voit les offres des autres. Les ad exchanges fonctionnent ainsi : chaque acheteur soumet une seule offre à l'aveugle par impression, en quelques millisecondes.
Dans le modèle théorique, avec un seul objet et des enchérisseurs qui connaissent leur propre valeur, enchérir à sa vraie valeur est la stratégie dominante : aucune autre offre ne fait mieux, quoi que fassent les concurrents. Votre offre décide si vous gagnez. Le deuxième décide de ce que vous payez.
Trois termes reviennent dans toute enchère publicitaire :
Prix d'adjudication : ce que le gagnant paie réellement.
Prix de réserve ou prix plancher : le minimum que le vendeur accepte. Les offres inférieures sont ignorées.
Incrément : le petit montant ajouté à l'offre du deuxième dans les versions ad tech, souvent un cent.
Exemple d'enchère au second prix
Prenons une impression de bannière sur un site d'actualité sportive, un prix plancher de 1,00 $ de CPM et trois DSP qui enchérissent (chiffres illustratifs, pas des prix de marché) :
| Enchérisseur | Offre (CPM) |
|---|---|
| A | 4,00 $ |
| B | 3,20 $ |
| C | 2,50 $ |
L'enchérisseur A gagne et paie l'offre de B plus l'incrément : 3,21 $ de CPM, soit 0,79 $ ou environ 20 % de moins que sa propre offre. L'offre de B a fixé le prix de A ; l'offre de A a seulement décidé qui gagnait.
Retirons maintenant B et C. Sans deuxième enchérisseur au-dessus du plancher, A paie le prix plancher : 1,00 $ de CPM. Sans plancher, un enchérisseur seul pourrait acheter de l'inventaire premium pour presque rien. Une enchère au second prix avec prix de réserve se conclut au plus élevé des deux : l'offre du deuxième ou la réserve.
Comment fonctionne une enchère au premier prix
Dans une enchère au premier prix, l'offre la plus élevée l'emporte et le gagnant paie sa propre offre. Avec les trois mêmes offres, A gagne et paie 4,00 $ de CPM.
Désormais, le prix est le problème de l'acheteur. A a payé 0,79 $ de plus que nécessaire pour battre B, et l'enchère ne lui a jamais dit combien B avait offert. La parade consiste à enchérir sous sa vraie valeur et à accepter de perdre certaines enchères.
Cette pratique s'appelle le bid shading. Si A avait réduit son offre à 3,30 $, il aurait quand même battu B et payé 3,30 $. À 3,15 $, il aurait perdu l'impression au profit de B. Un bon shading trouve, pour chaque type d'impression, l'offre la plus basse qui gagne encore assez souvent.
Enchère au premier prix vs second prix : les différences
Les deux formats retiennent l'offre la plus élevée. Le gagnant au second prix paie l'offre du deuxième, le gagnant au premier prix paie la sienne, et cela change la façon dont les acheteurs doivent enchérir.
| Second prix | Premier prix | |
|---|---|---|
| Qui gagne | L'offre la plus élevée | L'offre la plus élevée |
| Ce que paie le gagnant | L'offre du deuxième plus l'incrément, ou le plancher | Sa propre offre |
| Meilleure offre | La vraie valeur (dans le modèle théorique) | Sous la vraie valeur (avec shading) |
| Risque de surpayer pour l'acheteur | Faible | Élevé sans shading |
| Ce qui fixe le prix | L'offre d'un concurrent et l'éventuel incrément | Votre propre offre |
| Où on le rencontre aujourd'hui | Search de Google Ads (une variante avec des facteurs de qualité) ; requêtes OpenRTB marquées at = 2 | Display et vidéo de Google Ad Manager depuis 2019 ; requêtes OpenRTB marquées at = 1 |
La théorie des enchères dit que, sous des hypothèses strictes, les deux formats rapportent au vendeur le même revenu espéré. En pratique, la différence se voit côté acheteur, dans le travail de tarification que demande chaque offre.
Pourquoi le programmatique est passé au premier prix
Selon Google, le display programmatique est passé au premier prix parce qu'une même impression pouvait traverser plusieurs enchères aux règles différentes.
Le contexte, c'est le header bidding : les éditeurs ont commencé à collecter les offres de plusieurs exchanges avant que leur ad server ne décide, si bien que l'enchère de chaque exchange est devenue une manche d'une compétition plus large. Rubicon Project, l'un de ces exchanges, a écrit dans son rapport annuel 2018 que certains exchanges concurrents avaient commencé à soumettre des offres au premier prix dans les enchères de header bidding. Il a fait du premier prix son option par défaut pour le header bidding à partir du 22 janvier 2018.
Google Ad Manager est le cas le mieux documenté. Le 6 mars 2019, Google a annoncé une enchère unifiée au premier prix dans laquelle « l'acheteur qui remporte l'enchère paie le prix qu'il a offert ». Sa raison : une annonce pouvait passer par « un mélange d'enchères, avec des règles différentes », ce qui rendait l'inventaire difficile à valoriser. En mai 2019, Google a décrit l'ancien dispositif comme une enchère au second prix entre Authorized Buyers dont le prix gagnant entrait ensuite dans une enchère au premier prix face à d'autres sources de demande, y compris les lignes de header bidding. Une même impression passait sous deux règles différentes.
Le calendrier publié par Google, tel qu'annoncé à l'époque :
Semaine du 29 juillet 2019 : 10 % du trafic Authorized Buyers prévus pour passer au premier prix.
De fin août à début septembre 2019 : le reste du trafic Authorized Buyers.
À partir de la semaine du 9 septembre 2019 : le déploiement complet de l'enchère unifiée au premier prix sur l'ensemble d'Ad Manager, à achever au cours des semaines suivantes.
Deux détails comptent pour les acheteurs. Google a introduit des règles de tarification unifiées, un seul plancher appliqué de la même façon à tous les partenaires non garantis, et a indiqué que les stratégies de plancher bâties autour des prix de clôture au second prix ne seraient plus pertinentes. Google a aussi indiqué que les Authorized Buyers et les Open Bidders recevraient après chaque enchère l'offre minimale qui aurait gagné, la donnée sur laquelle repose le bid shading.
Le changement concernait le display et la vidéo vendus via Ad Manager, pas Google Search, AdSense for Search ni YouTube.
Pour un acheteur, le DSP fait désormais le travail de tarification que faisait l'enchère. Chaque bid request OpenRTB contient un champ de type d'enchère (at : 1 pour le premier prix, 2 pour le second prix, la valeur par défaut), donc le DSP sait quelle règle s'applique et fixe son offre en conséquence. Il en va de même pour l'inventaire in-app programmatique : si vous enchérissez manuellement, le shading, c'est vous qui le faites.
En quoi les enchères du search et des réseaux sociaux diffèrent
Le nom théorique du modèle du search est l'enchère au second prix généralisée (GSP) : les annonces sont classées et chaque annonceur paie à peu près ce qu'il faut pour rester au-dessus de l'annonce suivante. Contrairement à l'enchère de Vickrey, la GSP ne fait pas de l'enchère à sa vraie valeur la meilleure stratégie.
Google Ads (search). La position est fixée par l'Ad Rank, qui selon Google dépend de votre enchère, de la qualité de vos annonces et de votre landing page, des seuils d'Ad Rank, de la compétitivité de l'enchère, du contexte de la recherche et de l'impact attendu des composants et autres formats d'annonce. C'est l'Ad Rank le plus élevé, et non l'offre la plus élevée, qui obtient la première place. L'aide Google Ads indique que vous payez le minimum requis pour franchir les seuils d'Ad Rank et battre l'annonceur situé juste en dessous de vous, et le prix de réserve si personne n'est en dessous. On ne vous facture jamais plus que votre CPC maximum, sauf avec les enchères automatiques ou les ajustements d'enchères. C'est l'idée du second prix, ajustée par la qualité.
Meta. L'enchère publicitaire de Meta choisit l'annonce ayant la valeur totale la plus élevée, que Meta décrit comme une combinaison de l'offre de l'annonceur, du taux d'action estimé (la probabilité que cette personne réalise l'action pour laquelle vous optimisez) et de la qualité de l'annonce. Comme l'offre n'est que l'un des trois paramètres, l'offre la plus élevée ne gagne pas automatiquement. Pour ce que cela implique sur le coût par résultat, voir combien coûtent les publicités Facebook.
Stratégie d'enchères : que faire avec chaque type
Partez du point mort. Votre offre maximale est la commission multipliée par le taux de conversion. Supposons un CPA de 200 $ par premier dépôt et un taux clic-dépôt de 1 % : un clic vaut 2,00 $ pour vous, donc un CPC de 2,00 $ correspond au point mort et tout ce qui dépasse fait perdre de l'argent.
Enchères au second prix. Enchérissez à votre valeur de point mort par clic ou par impression. Une offre plus basse ne réduit pas ce que vous payez quand vous gagnez, puisque c'est le deuxième qui fixe le prix, et elle vous fait perdre des enchères qui auraient été rentables. Votre marge vient de l'écart entre votre offre et le prix que vous payez réellement.
Enchères au premier prix. N'enchérissez pas à votre pleine valeur. Laissez tourner le shading du DSP, ou répartissez la même ligne d'achat sur deux ou trois niveaux d'offre et comparez le taux de gain et le coût par résultat après suffisamment d'impressions. Les planchers s'appliquent toujours, donc des offres très basses peuvent ne jamais entrer dans l'enchère.
Search et réseaux sociaux. Travaillez ce que la plateforme note en plus de l'offre : pertinence, taux d'action attendu, qualité de la landing page. Une annonce plus forte peut garder la même position à un prix plus bas.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre une enchère au premier prix et une enchère au second prix ?
La différence entre une enchère au premier prix et une enchère au second prix tient à ce que paie le gagnant. Dans les deux cas, l'offre la plus élevée l'emporte. Dans une enchère au premier prix, le gagnant paie sa propre offre ; dans une enchère au second prix, il paie l'offre du deuxième, souvent plus un petit incrément.
Qu'est-ce qu'une enchère scellée ?
Une enchère scellée, ou enchère sous pli scellé, est une enchère où chaque enchérisseur soumet son offre sans voir celle des autres. Dans une enchère ouverte ascendante (anglaise), les enchérisseurs entendent les offres concurrentes et peuvent surenchérir. Les enchères publicitaires programmatiques se font sous pli scellé.
Que se passe-t-il si vous êtes le seul enchérisseur ?
Si vous êtes le seul enchérisseur dans une enchère au second prix, vous payez généralement le prix de réserve ou plancher, car il n'y a pas d'offre d'un deuxième. Si votre offre unique est inférieure au plancher, l'impression reste invendue. Google Ads fonctionne de la même façon sur le search : sans concurrent en dessous de vous, vous payez le prix de réserve. Dans une enchère au premier prix, vous payez votre propre offre.
Quelle est la meilleure stratégie d'enchères dans une enchère au second prix ?
La meilleure stratégie d'enchères dans une enchère au second prix théorique est d'enchérir à sa vraie valeur. Enchérir plus haut, c'est risquer de payer plus que ce que vaut l'impression, et enchérir plus bas ne fait que perdre des enchères que vous auriez gagnées à un prix acceptable.
Google Ads est-il une enchère au second prix ?
Google Ads n'est pas une enchère au second prix pure. Les annonces sont classées par Ad Rank, qui combine l'offre avec la qualité et d'autres facteurs, et l'annonceur paie le minimum nécessaire pour battre l'Ad Rank de l'annonce en dessous. Google Ad Manager, l'outil de Google pour les éditeurs, utilise une enchère au premier prix depuis 2019.
À quoi sert une enchère au second prix ?
Une enchère au second prix sert à permettre aux enchérisseurs d'indiquer leur valeur réelle sans craindre de surpayer, puisque leur propre offre décide seulement s'ils gagnent. L'objet revient alors à l'enchérisseur qui lui accorde le plus de valeur.
Sources
The Journal of Finance, Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders (William Vickrey, 1961)
Rubicon Project, Form 10-K for fiscal year 2018 (SEC filing)
Google Authorized Buyers Help, July 2019 release notes: transition to a first-price auction
Google for Developers, Display & Video 360 OpenRTB specification (auction type field
at)Google Ads Help, About Ad Rank
Google Ads Help, Actual cost-per-click (CPC): Definition
