Publicité in-app : Moloco, formats et règles iGaming
Comment s'achètent les annonces in-app, quels formats existent, ce qu'est Moloco, comment fonctionnent optimisation et fraude, et où la pub jeux d'argent est permise en app.
La publicité in-app est de la publicité payante diffusée dans les applications mobiles et les jeux : bannières, vidéo, annonces avec récompense et mini-jeux jouables. Elle s'achète via des réseaux publicitaires SDK et des DSP et se cible avec les identifiants publicitaires de l'appareil plutôt qu'avec des cookies. Pour les affiliés iGaming, la publicité in-app mobile est un canal important, avec ses propres risques de fraude et ses propres limites de politique publicitaire.
Au programme : la chaîne d'achat, les formats, Moloco, l'optimisation, la fraude et les règles des stores d'applications. Les règles en bref : les applications et publicités de jeux d'argent en argent réel ne fonctionnent que pour des opérateurs agréés, uniquement là où ils détiennent une licence, et jamais devant des mineurs.
Qu'est-ce que la publicité in-app ?
C'est toute publicité qu'une personne voit en utilisant une application, par opposition à une publicité sur un site web mobile dans un navigateur. Cette distinction détermine la façon dont la publicité est achetée, ciblée et mesurée.
Deux groupes font fonctionner le marché. Les éditeurs possèdent des applications et des jeux gratuits, y intègrent un SDK publicitaire et gagnent de l'argent chaque fois qu'une publicité est affichée ou suscite une action. Les annonceurs paient pour toucher ces utilisateurs, généralement pour générer l'installation d'une application, une action dans leur propre application ou simplement de la portée.
Dans l'environnement des applications, il n'y a pas de cookies tiers sur lesquels s'appuyer. Le ciblage et l'attribution reposent donc sur des identifiants au niveau de l'appareil :
Android s'appuie sur l'identifiant publicitaire de Google (GAID).
iOS s'appuie sur l'IDFA d'Apple, et une application doit obtenir l'autorisation explicite de l'utilisateur via App Tracking Transparency (ATT) avant de pouvoir le suivre. Beaucoup d'utilisateurs refusent, c'est pourquoi Apple propose aussi une attribution respectueuse de la vie privée via SKAdNetwork et son successeur, AdAttributionKit, qui remontent les installations et les conversions sous forme agrégée et différée.
La mesure dépend donc des SDK et des partenaires d'attribution, et non de pixels sur une landing page, et les acheteurs iOS aux États-Unis disposent de données au niveau utilisateur plus maigres que sur Android.
Comment s'achètent les publicités in-app : éditeurs, réseaux, SSP et DSP
Une impression in-app traverse plusieurs couches avant qu'un acheteur la paie.
L'application de l'éditeur exécute un ou plusieurs SDK publicitaires et décide où les publicités peuvent apparaître : entre deux niveaux, en bas d'un écran ou sous forme de récompense facultative.
Les plateformes de médiation et d'offre vendent cet inventaire. De nombreux éditeurs utilisent une couche de médiation qui demande à plusieurs réseaux et exchanges d'enchérir sur chaque emplacement. Un SSP ou un exchange prépare l'emplacement pour les acheteurs programmatiques. Notre explication DSP vs SSP détaille cette répartition.
Les réseaux publicitaires SDK vendent de l'inventaire et exploitent aussi leurs propres outils d'achat. Unity (qui a finalisé sa fusion avec ironSource en novembre 2022), AppLovin, Mintegral, Liftoff (qui a fusionné avec Vungle en 2021), Digital Turbine et Google AdMob sont des noms courants parmi les plateformes de publicité in-app.
Les DSP se placent au-dessus. Une demand-side platform enchérit sur l'inventaire de nombreux exchanges et réseaux à la fois et utilise ses propres modèles pour décider de la valeur de chaque impression.
Le MMP (mobile measurement partner) enregistre les installations et les événements in-app et les remonte au réseau ou au DSP qui les a générés.
Réseau SDK vs DSP
Un réseau SDK vend l'inventaire qu'il atteint via son propre SDK, avec son propre tableau de bord et souvent un contrôle manuel des emplacements et des enchères. Un DSP achète sur de nombreuses sources via une seule interface et s'appuie sur les enchères automatisées. Beaucoup d'équipes combinent les deux.
L'accès est un obstacle pratique. Les grands réseaux et DSP fixent des budgets minimums et leurs propres règles d'onboarding pour les catégories restreintes comme les jeux d'argent, qui peuvent inclure des étapes d'approbation du compte. Les seuils varient selon la plateforme et changent souvent : renseignez-vous donc auprès de chaque plateforme avant de planifier un test. Si vous hésitez encore entre travailler avec un réseau ou directement avec des marques, consultez réseau CPA vs réseau publicitaire.
Formats publicitaires in-app
La plupart des formats publicitaires in-app se répartissent en six groupes, nommés à peu près de la même façon d'un réseau à l'autre.
Bannière. Une bande en haut ou en bas de l'écran ; la bannière standard d'AdMob pour téléphone mesure 320x50. Bon marché, gros volume, généralement achetée au CPM et facile à ignorer.
Interstitiel. Une publicité plein écran affichée lors d'une pause naturelle, par exemple entre deux niveaux d'un jeu. Apple exige que ces publicités soient clairement signalées comme telles et qu'elles aient un bouton de fermeture ou de passage facile et visible.
Vidéo. Des clips courts, avec ou sans option pour les passer, souvent affichés en interstitiel. La vidéo est très utilisée par les annonceurs de jeux pour générer des installations.
Avec récompense. L'utilisateur choisit de regarder une publicité en échange d'un bonus dans l'application, comme un indice, une seconde chance ou quelques gemmes. Les vues volontaires sont généralement regardées jusqu'au bout.
Playable. Une courte démo interactive qui permet à l'utilisateur d'essayer un jeu avant de l'installer. Elle montre le produit directement au lieu de le décrire.
Native. Une publicité conçue pour s'accorder avec l'apparence de l'application et affichée au fil de son contenu, signalée comme sponsorisée.
Les acheteurs paient au CPM, au CPI (coût par installation) ou au CPA (coût par action in-app), selon ce que la plateforme prend en charge.
Quelques exemples neutres : un jeu de puzzle diffuse une vidéo avec récompense pour un autre jeu de puzzle ; une application d'actualité sportive affiche un interstitiel pour un opérateur de paris sportifs agréé dans un État où les deux sont autorisés ; un jeu de cartes fait sa propre promotion avec une démo playable. Une publicité avec récompense qui offre des pièces dans le jeu en échange de l'installation d'une application de casino en argent réel est un mauvais exemple. Elle toucherait des joueurs de tout âge au sein d'un jeu, ce qui est précisément ce que les règles sur la publicité des jeux d'argent présentées plus bas cherchent à empêcher (pas de publicités de jeux d'argent pour les utilisateurs dont on sait qu'ils ont moins de 18 ans, aucune dans les applications Designed for Families).
Qu'est-ce que Moloco et comment fonctionnent les publicités Moloco ?
Qu'est-ce que Moloco ? Moloco est une société de technologie publicitaire fondée en 2013. Son cofondateur et CEO est Ikkjin Ahn. L'entreprise se présente comme une « entreprise de publicité à la performance nativement IA » et exploite deux activités principales : Moloco Ads, pour les marketeurs d'applications, et Moloco Commerce Media, pour les retailers et marketplaces qui vendent de la publicité sur leurs propres sites. En 2021, elle a annoncé une série C de 150 millions de $ menée par Tiger Global.
Pour les media buyers, « Moloco ads » et « Moloco DSP » désignent en pratique la même chose : un DSP principalement mobile qui achète de l'inventaire in-app en programmatique sur de nombreuses sources d'offre et fixe les enchères avec des modèles de machine learning entraînés sur des données d'installation et de post-installation.
Le centre d'aide de Moloco liste les objectifs de campagne :
Acquisition d'utilisateurs : optimiser pour les installations, pour un événement in-app choisi (par exemple l'inscription ou le premier dépôt) ou pour le ROAS (retour sur dépenses publicitaires).
Réengagement : toucher des personnes qui ont déjà installé l'application, en optimisant pour les clics, les ouvertures de l'application, les événements in-app ou le ROAS.
Les objectifs d'événement et de ROAS ne fonctionnent que si votre MMP envoie à Moloco des postbacks pour ces événements, y compris le revenu pour le ROAS. La documentation de Moloco indique elle-même que les campagnes ROAS mettent plus de temps à s'optimiser que les campagnes d'installation.
Les acheteurs apprécient l'enchère basée sur les événements, car elle cible les déposants plutôt que les installations bon marché. C'est le modèle, et non l'acheteur, qui décide de la plupart des enchères : vérifiez donc quels contrôles d'emplacement et d'allowlist votre compte obtient réellement.
En octobre 2026, la page iGaming de Moloco commercialise Moloco Ads auprès des applications d'iGaming et de marchés prédictifs et décrit des allowlists d'éditeurs sélectionnés, des contrôles de ciblage géographique et une transparence au niveau de l'emplacement. Savoir si un compte et une application donnés sont approuvés est une autre question, qui relève de la politique et de l'examen actuels de Moloco, et non de témoignages sur des forums.
Optimisation, tracking et mesure
Les campagnes in-app apprennent des événements que vous leur envoyez. Sans données post-installation, un réseau ne peut optimiser que pour les installations, et les installations sont un indicateur faible d'un joueur qui dépose.
La liste d'objectifs de Moloco suppose une échelle que partagent la plupart des plateformes :
Les installations (CPI) viennent en premier, car une nouvelle campagne n'a aucun autre signal en volume.
Un objectif d'événement, comme l'inscription ou le premier dépôt, prend le relais une fois que le MMP remonte cet événement assez souvent pour en tirer des enseignements.
Le ROAS est le dernier échelon. Il nécessite des données de dépôt et de revenu régulières, et Moloco note qu'il met plus de temps à s'optimiser.
Chaque échelon dépend d'un MMP comme AppsFlyer, Adjust ou Singular qui renvoie les événements au réseau sous forme de postbacks. Notre guide du tracking par postback explique comment ces callbacks sont configurés et pourquoi les noms d'événements doivent correspondre des deux côtés.
Règles pratiques pour lire les résultats :
Jugez les cohortes, pas les clics. Les taps accidentels sur les publicités plein écran gonflent le CTR sans produire de joueurs. La qualité précoce des cohortes, c'est-à-dire les inscriptions et premiers dépôts dans les premiers jours suivant l'installation, est le signal le plus rapide. Confirmez-la sur des cohortes ultérieures avant de passer à l'échelle.
Respectez la phase d'apprentissage. Changer chaque jour les enchères, les budgets et les créas réinitialise ce que le modèle a appris. Les tests minuscules produisent rarement assez d'événements pour l'entraîner.
Coupez vite les sources. Sur les réseaux qui offrent un contrôle des emplacements, analysez la performance par application et coupez les éditeurs qui envoient des installations sans événements.
Fraude et qualité du trafic in-app
Partout où des installations sont payées, quelqu'un essaie de les falsifier : la fraude publicitaire fait donc partie de l'économie in-app. Elle apparaît généralement d'abord dans vos données d'attribution. Trois vérifications en repèrent la majeure partie :
Délai entre clic et installation. Un écart de quelques secondes entre le clic et l'installation suggère une click injection : une application malveillante déclenche un clic juste au moment où une installation commence, pour s'en attribuer le mérite. Une répartition très longue et plate des écarts suggère du click spam, où d'énormes quantités de faux clics sont envoyées dans l'espoir que certains coïncident avec des installations organiques.
Concentration. Une part importante des installations provenant d'une seule application d'éditeur, d'un seul modèle d'appareil, d'une seule version d'OS ou d'une seule plage d'IP est inhabituelle pour du trafic authentique.
Installations sans événements. Un volume qui ne s'inscrit jamais, ne dépose jamais et ne revient jamais indique un trafic non humain ou sans intention, quel que soit le CTR.
Les causes habituelles : des bots et des émulateurs qui se font passer pour des téléphones, des appareils falsifiés ou passant par des proxys qui font passer une seule machine pour de nombreux utilisateurs dans un pays premium, et des fermes d'installation composées de vrais téléphones.
La défense, c'est la documentation. Conservez les identifiants de clic et d'installation, les horodatages et les journaux d'événements, comparez-les aux rapports de fraude de votre MMP, envoyez les preuves au réseau ou à l'agence avec une demande précise de remboursement ou de blocage, et excluez les emplacements fautifs.
Règles de la publicité in-app pour l'iGaming
Les jeux d'argent sont l'une des catégories les plus restreintes sur mobile, avec des règles à trois niveaux.
Google Play. Les applications de jeux d'argent en argent réel ne sont autorisées que dans les pays listés par Google et uniquement pour des opérateurs approuvés. Le développeur doit suivre la procédure de demande de Google et détenir une licence valide pour chaque pays ou État où l'application est distribuée, couvrant le produit de jeu précis qu'elle propose. L'application doit bloquer les utilisateurs situés hors de ces zones ainsi que les mineurs, être téléchargeable gratuitement et afficher des informations sur le jeu responsable. Une section distincte traite des publicités pour les jeux d'argent dans les applications Play. Une application ne peut en diffuser que si elle ne les montre pas aux utilisateurs dont on sait qu'ils ont moins de 18 ans et si elle n'est pas inscrite à Designed for Families ni destinée aux moins de 18 ans. Elle ne peut pas non plus proposer elle-même de jeux d'argent simulés comme le casino social, et la landing page de la publicité doit afficher des informations sur le jeu responsable.
Apple App Store. La règle 5.3.4 indique que les applications proposant des jeux d'argent en argent réel, y compris les paris sportifs, le poker, les jeux de casino et les courses hippiques, doivent disposer des licences et autorisations nécessaires là où l'application est utilisée, doivent être géorestreintes à ces lieux et doivent être gratuites sur l'App Store. Apple exige aussi que les publicités correspondent à la classification par âge de l'application qui les affiche.
Réseaux et DSP. Chaque plateforme fixe sa propre politique en matière de jeux d'argent : si elle accepte la catégorie, quels pays et quelles classifications d'applications sont éligibles, et quelle approbation un annonceur doit obtenir. Ces politiques changent, parfois sans préavis, dans les deux sens.
Pour les acheteurs américains, les règles des stores s'ajoutent au droit des États. Le casino en ligne et les paris sportifs sont soumis à licence État par État : une campagne doit donc correspondre à la couverture de licences de l'annonceur. Notre synthèse sur la légalité des jeux d'argent en ligne aux États-Unis suit cette carte. Cette section résume les politiques des plateformes en octobre 2026 et ne constitue pas un avis juridique.
La règle pratique : travaillez uniquement avec des opérateurs agréés, consultez la page de politique actuelle de chaque réseau avant de planifier un budget et conservez une copie datée de ce qu'elle indiquait.
Questions fréquentes
Que signifie « publicités in-app » ?
Les publicités in-app sont des publicités affichées dans une application mobile ou un jeu, plutôt que sur un site web. Elles prennent la forme de bannières, d'interstitiels plein écran, de vidéos, d'annonces avec récompense, de démos playables ou d'emplacements natifs, et sont payées au CPM, au CPI ou au CPA.
Comment fonctionne la publicité in-app ?
L'application exécute un SDK publicitaire. Lorsqu'un emplacement publicitaire s'ouvre, les réseaux et les DSP participent à une enchère et utilisent l'identifiant publicitaire de l'appareil et le contexte pour évaluer l'impression. La publicité gagnante s'affiche, et un MMP attribue toute installation ou tout événement à l'acheteur.
Combien rapporte la publicité in-app ?
Les revenus des publicités in-app dépendent du format, du pays, de la catégorie d'application et de la saison. Les formats plein écran et avec récompense rapportent généralement plus aux éditeurs pour mille impressions (eCPM) que les petites bannières, car ils captent toute l'attention. L'eCPM réel apparaît dans le tableau de bord de chaque réseau ; la médiation permet aux réseaux de se disputer chaque emplacement.
Quel type d'entreprise est Moloco ?
Moloco est une société de technologie publicitaire fondée en 2013. Son produit principal, Moloco Ads, est un DSP basé sur le machine learning qui achète principalement de l'inventaire in-app mobile pour les marketeurs d'applications. Elle exploite aussi Moloco Commerce Media, qui aide les retailers et les marketplaces à vendre de la publicité sur leurs propres plateformes.
Peut-on faire de la publicité in-app pour des applications de jeux d'argent ?
Parfois. Google Play et l'App Store n'autorisent les applications de jeux d'argent en argent réel que pour des opérateurs agréés, avec une géorestriction aux zones couvertes par la licence. Chaque réseau ou DSP décide ensuite s'il accepte les publicités de jeux d'argent, où et via quels comptes. Consultez la politique actuelle de chaque plateforme avant de dépenser.
Sources
Google Play Console Help, Real-Money Gambling, Games, and Contests policy
Google AdMob Help, Ad formats
Google for Developers, AdMob banner ad sizes
Moloco Help Center, Choose the right campaign goal
Liftoff and Vungle, Liftoff and Vungle join forces
