In-App-Werbung erklärt: Moloco, Formate, iGaming-Regeln
Wie In-App-Anzeigen verkauft und gekauft werden, welche Formate es gibt, was Moloco ist, wie Optimierung und Betrug funktionieren und wo Glücksspielwerbung in Apps erlaubt ist.
In-App-Werbung ist bezahlte Werbung, die in mobilen Apps und Spielen ausgespielt wird: Banner, Video, Rewarded Ads und spielbare Minispiele. Sie wird über SDK-Werbenetzwerke und DSPs eingekauft und über Werbe-IDs des Geräts statt über Cookies ausgerichtet. Für iGaming-Affiliates ist mobile In-App-Werbung ein großer Kanal mit eigenen Betrugsrisiken und Richtliniengrenzen.
Im Folgenden: der Einkaufs-Stack, die Formate, Moloco, Optimierung, Betrug und die App-Store-Regeln. Die Regeln in Kurzform: Echtgeld-Glücksspiel-Apps und -Anzeigen laufen nur für lizenzierte Betreiber, nur dort, wo sie eine Lizenz haben, und nie vor Minderjährigen.
Was ist In-App-Werbung?
Das ist jede Anzeige, die jemand während der Nutzung einer App sieht, im Gegensatz zu einer Anzeige auf einer mobilen Website im Browser. Diese Unterscheidung bestimmt, wie die Anzeige eingekauft, ausgerichtet und gemessen wird.
Zwei Gruppen lassen den Markt funktionieren. Publisher besitzen kostenlose Apps und Spiele, binden ein Werbe-SDK ein und verdienen jedes Mal Geld, wenn eine Anzeige ausgespielt wird oder eine Aktion auslöst. Advertiser zahlen, um diese Nutzer zu erreichen, meist um eine App-Installation, eine Aktion in ihrer eigenen App oder schlicht Reichweite zu erzielen.
In der App-Umgebung gibt es keine Third-Party-Cookies, auf die man sich stützen könnte. Targeting und Attribution laufen stattdessen über Kennungen auf Geräteebene:
Android stützt sich auf Googles Werbe-ID (GAID).
iOS stützt sich auf Apples IDFA, und eine App muss über App Tracking Transparency (ATT) die ausdrückliche Erlaubnis des Nutzers einholen, bevor sie ihn tracken darf. Viele Nutzer lehnen ab, deshalb bietet Apple zusätzlich datenschutzfreundliche Attribution über SKAdNetwork und dessen Nachfolger AdAttributionKit an, die Installationen und Conversions aggregiert und verzögert melden.
Die Messung hängt daher von SDKs und Attributionspartnern ab, nicht von Pixeln auf einer Landingpage, und Käufer im US-iOS-Markt erhalten dünnere Daten auf Nutzerebene als bei Android.
Wie In-App-Anzeigen eingekauft werden: Publisher, Netzwerke, SSPs und DSPs
Eine In-App-Impression durchläuft mehrere Ebenen, bevor ein Käufer für sie bezahlt.
Die Publisher-App nutzt ein oder mehrere Werbe-SDKs und legt fest, wo Anzeigen erscheinen dürfen: zwischen Levels, am unteren Bildschirmrand oder als freiwillige Belohnung.
Mediation- und Supply-Plattformen verkaufen dieses Inventar. Viele Publisher nutzen eine Mediation-Schicht, die mehrere Netzwerke und Exchanges auf jeden Slot bieten lässt. Eine SSP oder Exchange bereitet den Slot für programmatische Käufer auf. Unser Erklärer zu DSP vs. SSP behandelt diese Aufteilung im Detail.
SDK-Werbenetzwerke verkaufen Inventar und betreiben zugleich eigene Einkaufstools. Unity (das seine Fusion mit ironSource im November 2022 abgeschlossen hat), AppLovin, Mintegral, Liftoff (das 2021 mit Vungle fusionierte), Digital Turbine und Google AdMob sind gängige Namen unter den In-App-Werbeplattformen.
DSPs sitzen obendrauf. Eine Demand-Side-Platform bietet gleichzeitig auf Inventar vieler Exchanges und Netzwerke und entscheidet mit eigenen Modellen, wie viel jede Impression wert ist.
Der MMP (Mobile Measurement Partner) erfasst Installationen und In-App-Events und meldet sie an das Netzwerk oder die DSP zurück, die sie ausgelöst hat.
SDK-Netzwerk vs. DSP
Ein SDK-Netzwerk verkauft Inventar, das es über sein eigenes SDK erreicht, mit eigenem Dashboard und oft manueller Kontrolle über Platzierungen und Gebote. Eine DSP kauft über eine einzige Oberfläche bei vielen Quellen ein und setzt auf automatisiertes Bidding. Viele Teams kombinieren beides.
Der Zugang ist eine praktische Hürde. Große Netzwerke und DSPs setzen Mindestbudgets und eigene Onboarding-Regeln für eingeschränkte Kategorien wie Glücksspiel, zu denen Schritte zur Kontofreigabe gehören können. Die Schwellen unterscheiden sich je nach Plattform und ändern sich oft, fragen Sie also bei jeder Plattform nach, bevor Sie einen Test planen. Wenn Sie noch überlegen, ob Sie mit einem Netzwerk oder direkt mit Marken arbeiten, lesen Sie CPA-Netzwerk vs. Werbenetzwerk.
In-App-Anzeigenformate
Die meisten In-App-Anzeigenformate lassen sich in sechs Gruppen einteilen, die in allen Netzwerken ähnlich heißen.
Banner. Ein Streifen am oberen oder unteren Bildschirmrand; das Standard-Smartphone-Banner von AdMob misst 320x50. Günstig, hohes Volumen, meist auf CPM-Basis eingekauft und leicht zu übersehen.
Interstitial. Eine Vollbildanzeige, die in einer natürlichen Pause erscheint, etwa zwischen zwei Spiellevels. Apple verlangt, dass sie klar als Werbung gekennzeichnet sind und einen einfachen, sichtbaren Schließen- oder Überspringen-Button haben.
Video. Kurze Clips, überspringbar oder nicht, oft als Interstitials ausgespielt. Video wird von Spiele-Advertisern häufig genutzt, um Installationen zu erzielen.
Rewarded. Der Nutzer entscheidet sich, eine Anzeige im Austausch gegen einen Bonus in der App anzusehen, etwa einen Hinweis, ein Weiterspielen oder ein paar Edelsteine. Opt-in-Views werden meist bis zum Ende angesehen.
Playable. Eine kurze interaktive Demo, mit der der Nutzer ein Spiel vor der Installation ausprobieren kann. Sie zeigt das Produkt direkt, statt es zu beschreiben.
Native. Eine Anzeige, die an Look and Feel der App angepasst ist und inline mit deren Inhalten erscheint, gekennzeichnet als gesponsert.
Käufer zahlen per CPM, CPI (Kosten pro Installation) oder CPA (Kosten pro In-App-Aktion), je nachdem, was die Plattform unterstützt.
Einige neutrale Beispiele: Ein Puzzlespiel schaltet ein Rewarded Video für ein anderes Puzzlespiel; eine Sportnachrichten-App zeigt ein Interstitial für einen lizenzierten Sportwettenanbieter in einem Bundesstaat, in dem beide erlaubt sind; ein Kartenspiel wirbt mit einer Playable-Demo für sich selbst. Eine Rewarded Ad, die Spielmünzen für die Installation einer Echtgeld-Casino-App anbietet, ist ein schlechtes Beispiel. Sie würde Spieler jeden Alters innerhalb eines Spiels erreichen, und genau das sollen die unten beschriebenen Regeln für Glücksspielwerbung verhindern (keine Glücksspielwerbung für Nutzer, die bekanntermaßen unter 18 sind, keine in Apps aus Designed for Families).
Was ist Moloco und wie funktionieren Moloco Ads?
Was ist Moloco? Moloco ist ein 2013 gegründetes Werbetechnologieunternehmen. Mitgründer und CEO ist Ikkjin Ahn. Das Unternehmen bezeichnet sich als „KI-natives Performance-Advertising-Unternehmen“ und betreibt zwei Hauptgeschäfte: Moloco Ads für App-Marketer und Moloco Commerce Media für Händler und Marktplätze, die auf ihren eigenen Websites Werbung verkaufen. 2021 gab das Unternehmen eine von Tiger Global angeführte Series C über 150 Millionen $ bekannt.
Für Media Buyer meinen „Moloco Ads“ und „Moloco DSP“ in der Praxis dasselbe: eine überwiegend mobile DSP, die In-App-Inventar programmatisch über viele Supply-Quellen einkauft und Gebote mit Machine-Learning-Modellen setzt, die auf Installations- und Post-Install-Daten trainiert sind.
Das Help Center von Moloco nennt folgende Kampagnenziele:
User Acquisition: Optimierung auf Installationen, auf ein ausgewähltes In-App-Event (zum Beispiel Registrierung oder Ersteinzahlung) oder auf ROAS (Return on Ad Spend).
Re-Engagement: Personen erreichen, die die App bereits installiert haben, mit Optimierung auf Klicks, App-Öffnungen, In-App-Events oder ROAS.
Event- und ROAS-Ziele funktionieren nur, wenn Ihr MMP Moloco Postbacks für diese Events sendet, bei ROAS einschließlich des Umsatzes. Laut Molocos eigener Dokumentation brauchen ROAS-Kampagnen länger zur Optimierung als Installationskampagnen.
Käufer schätzen eventbasiertes Bidding, weil es Einzahlern statt billigen Installationen nachjagt. Die meisten Gebote entscheidet das Modell, nicht der Käufer, prüfen Sie also, welche Platzierungs- und Allowlist-Kontrollen Ihr Konto tatsächlich erhält.
Stand Oktober 2026 bewirbt Molocos iGaming-Seite Moloco Ads für iGaming- und Prediction-Market-Apps und beschreibt kuratierte Publisher-Allowlists, Geo-Targeting-Kontrollen und Transparenz auf Platzierungsebene. Ob ein bestimmtes Konto und eine bestimmte App freigegeben werden, ist eine andere Frage, die Molocos aktuelle Richtlinie und Prüfung beantworten, nicht Forenberichte.
Optimierung, Tracking und Messung
In-App-Kampagnen lernen aus den Events, die Sie ihnen senden. Ohne Post-Install-Daten kann ein Netzwerk nur auf Installationen optimieren, und Installationen sind ein schwacher Stellvertreter für einen einzahlenden Spieler.
Molocos Zielliste impliziert eine Stufenleiter, die die meisten Plattformen teilen:
Installationen (CPI) kommen zuerst, weil eine neue Kampagne kein anderes Signal in nennenswertem Volumen hat.
Ein Event-Ziel wie Registrierung oder Ersteinzahlung übernimmt, sobald der MMP dieses Event oft genug meldet, um daraus zu lernen.
ROAS ist die letzte Stufe. Es braucht stetige Einzahlungs- und Umsatzdaten, und Moloco weist darauf hin, dass die Optimierung länger dauert.
Jede Stufe hängt davon ab, dass ein MMP wie AppsFlyer, Adjust oder Singular die Events als Postbacks an das Netzwerk zurückgibt. Unser Leitfaden zum Postback-Tracking erklärt, wie diese Callbacks eingerichtet werden und warum die Event-Namen auf beiden Seiten übereinstimmen müssen.
Praktische Regeln zum Lesen der Ergebnisse:
Bewerten Sie Kohorten, nicht Klicks. Versehentliche Taps auf Vollbildanzeigen blähen die CTR auf, ohne Spieler zu bringen. Die frühe Kohortenqualität, also Registrierungen und Ersteinzahlungen in den ersten Tagen nach der Installation, ist das schnellste Signal. Bestätigen Sie sie mit späteren Kohorten, bevor Sie skalieren.
Respektieren Sie die Lernphase. Wer Gebote, Budgets und Creatives jeden Tag ändert, setzt zurück, was das Modell gelernt hat. Winzige Tests liefern selten genug Events zum Trainieren.
Kappen Sie Quellen schnell. In Netzwerken mit Platzierungskontrolle prüfen Sie die Performance pro App und schalten Publisher ab, die Installationen ohne Events liefern.
Betrug und Traffic-Qualität in Apps
Überall, wo Installationen bezahlt werden, versucht jemand, sie zu fälschen, daher gehört Ad Fraud zur In-App-Ökonomie. Er zeigt sich meist zuerst in Ihren Attributionsdaten. Drei Prüfungen fangen den Großteil ab:
Zeit zwischen Klick und Installation. Ein Abstand von wenigen Sekunden zwischen Klick und Installation deutet auf Click Injection hin: Eine bösartige App löst genau dann einen Klick aus, wenn eine Installation beginnt, um sich die Zuordnung zu erschleichen. Eine sehr lange, flache Verteilung der Abstände deutet auf Click Spam hin, bei dem riesige Mengen gefälschter Klicks abgefeuert werden in der Hoffnung, dass einige zu organischen Installationen passen.
Konzentration. Ein großer Anteil der Installationen von einer einzigen Publisher-App, einem Gerätemodell, einer OS-Version oder einem IP-Bereich ist für echten Traffic ungewöhnlich.
Installationen ohne Events. Volumen, das sich nie registriert, nie einzahlt und nie zurückkommt, deutet auf nicht menschlichen oder absichtslosen Traffic hin, egal wie die CTR aussieht.
Die üblichen Ursachen: Bots und Emulatoren, die sich als Smartphones ausgeben, gefälschte oder über Proxys laufende Geräte, die eine einzige Maschine wie viele Nutzer in einem Premium-Land aussehen lassen, und Install-Farmen mit echten Smartphones.
Die Verteidigung ist Dokumentation. Bewahren Sie Klick- und Installations-IDs, Zeitstempel und Event-Logs auf, gleichen Sie sie mit den Betrugsberichten Ihres MMP ab, schicken Sie die Belege mit einer konkreten Erstattungs- oder Sperranfrage an das Netzwerk oder die Agentur und schließen Sie die betroffenen Platzierungen aus.
In-App-Werberegeln für iGaming
Glücksspiel ist eine der am stärksten eingeschränkten Kategorien im Mobile-Bereich, mit Regeln auf drei Ebenen.
Google Play. Echtgeld-Glücksspiel-Apps sind nur in den Ländern erlaubt, die Google auflistet, und nur für zugelassene Betreiber. Der Entwickler muss Googles Antragsverfahren durchlaufen und für jedes Land bzw. jeden Bundesstaat, in dem die App vertrieben wird, eine gültige Lizenz besitzen, die das konkrete angebotene Glücksspielprodukt abdeckt. Die App muss Nutzer außerhalb dieser Gebiete und minderjährige Nutzer sperren, kostenlos herunterladbar sein und Informationen zum verantwortungsvollen Spielen anzeigen. Ein eigener Abschnitt behandelt Glücksspielwerbung in Play-Apps. Eine App darf sie nur enthalten, wenn sie sie Nutzern, die bekanntermaßen unter 18 sind, nicht zeigt und weder an Designed for Families teilnimmt noch sich an unter 18-Jährige richtet. Sie darf außerdem selbst kein simuliertes Glücksspiel wie Social Casino anbieten, und die Landingpage der Anzeige muss Informationen zum verantwortungsvollen Spielen zeigen.
Apple App Store. Richtlinie 5.3.4 besagt, dass Apps mit Echtgeldspielen, darunter Sportwetten, Poker, Casinospiele und Pferderennen, dort, wo die App genutzt wird, über die nötigen Lizenzen und Genehmigungen verfügen, geografisch auf diese Orte beschränkt sein und im App Store kostenlos sein müssen. Apple verlangt außerdem, dass Anzeigen zur Altersfreigabe der App passen, in der sie erscheinen.
Netzwerke und DSPs. Jede Plattform legt ihre eigene Glücksspielrichtlinie fest: ob sie die Kategorie akzeptiert, welche Länder und App-Altersfreigaben infrage kommen und welche Freigabe ein Advertiser braucht. Diese Richtlinien ändern sich, manchmal ohne Ankündigung, in beide Richtungen.
Für US-Käufer kommen die Store-Regeln zum Recht der Bundesstaaten hinzu. Online-Casino und Sportwetten werden Bundesstaat für Bundesstaat lizenziert, daher muss eine Kampagne zum Lizenzgebiet des Advertisers passen. Unsere Übersicht dazu, ob Online-Glücksspiel in den USA legal ist, verfolgt diese Landkarte. Dieser Abschnitt fasst die Plattformrichtlinien mit Stand Oktober 2026 zusammen und ist keine Rechtsberatung.
Die praktische Regel: Arbeiten Sie nur mit lizenzierten Betreibern, prüfen Sie vor der Budgetplanung die aktuelle Richtlinienseite jedes Netzwerks und bewahren Sie eine datierte Kopie dessen auf, was dort stand.
Häufige Fragen
Was bedeutet „In-App-Anzeigen“?
In-App-Anzeigen sind Anzeigen, die in einer mobilen App oder einem Spiel statt auf einer Website erscheinen. Sie kommen als Banner, Vollbild-Interstitials, Video, Rewarded Ads, Playable-Demos oder native Platzierungen vor und werden per CPM, CPI oder CPA bezahlt.
Wie funktioniert In-App-Werbung?
Die App nutzt ein Werbe-SDK. Wenn ein Anzeigenslot frei wird, bieten Netzwerke und DSPs in einer Auktion und bewerten die Impression anhand der Werbe-ID des Geräts und des Kontexts. Die Gewinneranzeige wird ausgespielt, und ein MMP ordnet jede Installation und jedes Event dem Käufer zu.
Wie viel bringt In-App-Werbung ein?
Die Einnahmen aus In-App-Anzeigen hängen von Format, Land, App-Kategorie und Saison ab. Vollbild- und Rewarded-Formate bringen Publishern pro tausend Impressionen (eCPM) in der Regel mehr als kleine Banner, weil sie die volle Aufmerksamkeit binden. Den tatsächlichen eCPM zeigt das Dashboard jedes Netzwerks; Mediation lässt die Netzwerke um jeden Slot konkurrieren.
Was für ein Unternehmen ist Moloco?
Moloco ist ein 2013 gegründetes Werbetechnologieunternehmen. Sein Hauptprodukt, Moloco Ads, ist eine Machine-Learning-DSP, die für App-Marketer überwiegend mobiles In-App-Inventar einkauft. Außerdem betreibt es Moloco Commerce Media, das Händlern und Marktplätzen hilft, Werbung auf ihren eigenen Plattformen zu verkaufen.
Darf man Glücksspiel-Apps in Apps bewerben?
Manchmal. Google Play und der App Store erlauben Echtgeld-Glücksspiel-Apps nur von lizenzierten Betreibern und nur geografisch beschränkt auf lizenzierte Gebiete. Danach entscheidet jedes Netzwerk bzw. jede DSP, ob Glücksspielwerbung akzeptiert wird, wo und über welche Konten. Prüfen Sie vor dem Ausgeben die aktuelle Richtlinie jeder Plattform.
Quellen
Google Play Console Help, Real-Money Gambling, Games, and Contests policy
Google AdMob Help, Ad formats
Google for Developers, AdMob banner ad sizes
Moloco Help Center, Choose the right campaign goal
Liftoff and Vungle, Liftoff and Vungle join forces
