Publicidade in-app: Moloco, formatos e regras de iGaming
Como anúncios in-app são vendidos e comprados, quais formatos existem, o que é a Moloco, como funcionam otimização e fraude e onde anúncios de jogos de azar são permitidos em apps.
Publicidade in-app é publicidade paga exibida dentro de apps móveis e jogos: banners, vídeo, anúncios premiados e minijogos jogáveis. Ela é comprada por meio de redes de anúncios SDK e DSPs e segmentada com IDs de publicidade do dispositivo em vez de cookies. Para afiliados de iGaming, a publicidade in-app em dispositivos móveis é um canal grande, com seus próprios riscos de fraude e limites de políticas.
A seguir: a estrutura de compra, os formatos, a Moloco, a otimização, a fraude e as regras das lojas de apps. Versão curta das regras: apps e anúncios de jogos de azar com dinheiro real só rodam para operadores licenciados, só onde eles têm licença e nunca na frente de menores.
O que é publicidade in-app?
É qualquer anúncio que uma pessoa vê enquanto usa um app, em oposição a um anúncio em um site móvel aberto no navegador. Essa divisão define como o anúncio é comprado, segmentado e medido.
Dois grupos fazem o mercado funcionar. Os publishers são donos de apps e jogos gratuitos, adicionam um SDK de publicidade e ganham dinheiro cada vez que um anúncio é exibido ou gera uma ação. Os anunciantes pagam para alcançar esses usuários, geralmente para gerar a instalação de um app, uma ação dentro do próprio app ou simples alcance.
Dentro do ambiente dos apps não há cookies de terceiros em que se apoiar. Em vez disso, segmentação e atribuição funcionam com identificadores no nível do dispositivo:
Android usa o ID de publicidade do Google (GAID).
iOS usa o IDFA da Apple, e um app precisa obter a permissão explícita do usuário pelo App Tracking Transparency (ATT) antes de poder rastreá-lo. Muitos usuários recusam, por isso a Apple também oferece atribuição que preserva a privacidade por meio do SKAdNetwork e de seu sucessor, o AdAttributionKit, que reportam instalações e conversões de forma agregada e com atraso.
Por isso, a mensuração depende de SDKs e parceiros de atribuição, não de pixels em uma landing page, e compradores de iOS nos EUA recebem dados no nível do usuário mais escassos do que no Android.
Como os anúncios in-app são comprados: publishers, redes, SSPs e DSPs
Uma impressão in-app passa por várias camadas antes que um comprador pague por ela.
O app do publisher roda um ou mais SDKs de anúncios e decide onde os anúncios podem aparecer: entre fases, na parte inferior de uma tela ou como recompensa opcional.
Plataformas de mediação e de oferta vendem esse inventário. Muitos publishers usam uma camada de mediação que pede a várias redes e exchanges que deem lances em cada espaço. Um SSP ou exchange empacota o espaço para compradores programáticos. Nosso explicador sobre DSP vs SSP detalha essa divisão.
Redes de anúncios SDK vendem inventário e também operam as próprias ferramentas de compra. Unity (que concluiu sua fusão com a ironSource em novembro de 2022), AppLovin, Mintegral, Liftoff (que se fundiu com a Vungle em 2021), Digital Turbine e Google AdMob são nomes comuns entre as plataformas de publicidade in-app.
DSPs ficam por cima. Uma demand-side platform dá lances em inventário de muitas exchanges e redes ao mesmo tempo e usa os próprios modelos para decidir quanto vale cada impressão.
O MMP (mobile measurement partner) registra instalações e eventos in-app e os reporta à rede ou ao DSP que os gerou.
Rede SDK vs DSP
Uma rede SDK vende o inventário que alcança pelo próprio SDK, com o próprio painel e, muitas vezes, controle manual sobre posicionamentos e lances. Um DSP compra em muitas fontes por uma única interface e se apoia em lances automatizados. Muitas equipes combinam os dois.
O acesso é um obstáculo prático. Grandes redes e DSPs definem orçamentos mínimos e as próprias regras de onboarding para categorias restritas como jogos de azar, que podem incluir etapas de aprovação da conta. Os limites variam por plataforma e mudam com frequência, então pergunte a cada plataforma antes de planejar um teste. Se você ainda está decidindo entre trabalhar com uma rede ou diretamente com marcas, veja rede CPA vs rede de anúncios.
Formatos de anúncios in-app
A maioria dos formatos de anúncios in-app se divide em seis grupos, com nomes bem parecidos entre as redes.
Banner. Uma faixa no topo ou na parte inferior da tela; o banner padrão do AdMob para celular tem 320x50. Barato, de alto volume, geralmente comprado por CPM e fácil de ignorar.
Intersticial. Um anúncio em tela cheia exibido em uma pausa natural, como entre fases de um jogo. A Apple exige que eles sejam claramente identificados como anúncios e tenham um botão de fechar ou pular fácil e visível.
Vídeo. Clipes curtos, puláveis ou não, muitas vezes exibidos como intersticiais. O vídeo é muito usado por anunciantes de jogos para gerar instalações.
Premiado. O usuário escolhe assistir a um anúncio em troca de um bônus dentro do app, como uma dica, uma continuação ou algumas gemas. Visualizações opt-in geralmente são assistidas até o fim.
Playable. Uma demo interativa curta que permite ao usuário experimentar um jogo antes de instalá-lo. Ela mostra o produto diretamente em vez de descrevê-lo.
Nativo. Um anúncio feito para combinar com a aparência do app e exibido em linha com o conteúdo, identificado como patrocinado.
Os compradores pagam por CPM, CPI (custo por instalação) ou CPA (custo por ação in-app), conforme o que a plataforma suporta.
Alguns exemplos neutros: um jogo de quebra-cabeça veicula um vídeo premiado de outro jogo de quebra-cabeça; um app de notícias esportivas exibe um intersticial de uma casa de apostas licenciada em um estado onde ambos são permitidos; um jogo de cartas se promove com uma demo playable. Um anúncio premiado que oferece moedas no jogo por instalar um app de cassino com dinheiro real é um mau exemplo. Ele alcançaria jogadores de qualquer idade dentro de um jogo, que é exatamente o que as regras de anúncios de jogos de azar mais abaixo tentam evitar (nada de anúncios de jogos de azar para usuários sabidamente menores de 18 anos, nenhum dentro de apps do Designed for Families).
O que é a Moloco e como funcionam os anúncios da Moloco?
O que é a Moloco? A Moloco é uma empresa de tecnologia de publicidade fundada em 2013. Seu cofundador e CEO é Ikkjin Ahn. A empresa se define como uma “empresa de publicidade de performance nativa em IA” e mantém dois negócios principais: Moloco Ads, para profissionais de marketing de apps, e Moloco Commerce Media, para varejistas e marketplaces que vendem anúncios nos próprios sites. Em 2021, anunciou uma Série C de US$ 150 milhões liderada pela Tiger Global.
Para media buyers, “Moloco ads” e “Moloco DSP” se referem, na prática, à mesma coisa: um DSP principalmente mobile que compra inventário in-app de forma programática em muitas fontes de oferta e define lances com modelos de machine learning treinados com dados de instalação e pós-instalação.
A central de ajuda da Moloco lista os objetivos de campanha:
Aquisição de usuários: otimizar para instalações, para um evento in-app escolhido (por exemplo, cadastro ou primeiro depósito) ou para ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios).
Reengajamento: alcançar pessoas que já instalaram o app, otimizando para cliques, aberturas do app, eventos in-app ou ROAS.
Objetivos de evento e de ROAS só funcionam se o seu MMP enviar à Moloco postbacks desses eventos, incluindo a receita para ROAS. A própria documentação da Moloco diz que campanhas de ROAS levam mais tempo para otimizar do que campanhas de instalação.
Compradores gostam de lances baseados em eventos porque eles buscam depositantes em vez de instalações baratas. É o modelo, e não o comprador, que decide a maioria dos lances, então verifique quais controles de posicionamento e de allowlist sua conta realmente recebe.
Em outubro de 2026, a página de iGaming da Moloco divulga o Moloco Ads para apps de iGaming e de mercados de previsão e descreve allowlists de publishers selecionados, controles de segmentação geográfica e transparência no nível do posicionamento. Se uma determinada conta e um determinado app são aprovados é outra questão, respondida pela política e pela revisão atuais da Moloco, não por relatos de fóruns.
Otimização, tracking e mensuração
Campanhas in-app aprendem com os eventos que você envia para elas. Sem dados pós-instalação, uma rede só consegue otimizar para instalações, e instalações são um indicador fraco de um jogador que deposita.
A lista de objetivos da Moloco sugere uma escada que a maioria das plataformas compartilha:
Instalações (CPI) vêm primeiro, porque uma campanha nova não tem outro sinal em volume.
Um objetivo de evento, como cadastro ou primeiro depósito, assume quando o MMP reporta esse evento com frequência suficiente para aprender com ele.
ROAS é o último degrau. Ele precisa de dados constantes de depósito e receita, e a Moloco observa que leva mais tempo para otimizar.
Cada degrau depende de um MMP como AppsFlyer, Adjust ou Singular devolvendo os eventos à rede como postbacks. Nosso guia de tracking por postback explica como esses callbacks são configurados e por que os nomes dos eventos precisam coincidir dos dois lados.
Regras práticas para ler os resultados:
Avalie coortes, não cliques. Toques acidentais em anúncios de tela cheia inflam o CTR sem gerar jogadores. A qualidade inicial da coorte, ou seja, cadastros e primeiros depósitos nos primeiros dias após a instalação, é o sinal mais rápido. Confirme-a com coortes posteriores antes de escalar.
Respeite a fase de aprendizado. Mudar lances, orçamentos e criativos todos os dias zera o que o modelo aprendeu. Testes minúsculos raramente geram eventos suficientes para treinar.
Corte fontes rápido. Em redes com controle de posicionamento, analise o desempenho por app e desligue publishers que enviam instalações sem eventos.
Fraude e qualidade de tráfego in-app
Onde quer que instalações sejam pagas, alguém tenta falsificá-las, então a fraude de anúncios faz parte da economia in-app. Ela geralmente aparece primeiro nos seus dados de atribuição. Três verificações pegam a maior parte:
Tempo entre clique e instalação. Um intervalo de poucos segundos entre o clique e a instalação sugere click injection: um app malicioso dispara um clique bem quando uma instalação começa, para roubar o crédito por ela. Uma distribuição muito longa e plana de intervalos sugere click spam, em que enormes quantidades de cliques falsos são disparadas na esperança de que alguns coincidam com instalações orgânicas.
Concentração. Uma grande parcela de instalações vinda de um único app de publisher, modelo de aparelho, versão de sistema operacional ou faixa de IP é incomum para tráfego genuíno.
Instalações sem eventos. Volume que nunca se cadastra, deposita ou volta indica tráfego não humano ou sem intenção, seja qual for o CTR.
As causas mais comuns: bots e emuladores se passando por celulares, dispositivos falsificados ou com proxy que fazem uma única máquina parecer muitos usuários em um país premium, e fazendas de instalação com celulares reais.
A defesa é a documentação. Guarde IDs de clique e de instalação, timestamps e logs de eventos, compare-os com os relatórios de fraude do seu MMP, envie as evidências à rede ou agência com um pedido específico de reembolso ou bloqueio e exclua os posicionamentos problemáticos.
Regras de publicidade in-app para iGaming
Jogos de azar são uma das categorias mais restritas no mobile, com regras em três níveis.
Google Play. Apps de jogos de azar com dinheiro real só são permitidos nos países que o Google lista e apenas para operadores aprovados. O desenvolvedor precisa concluir o processo de solicitação do Google e ter uma licença válida para cada país ou estado onde o app é distribuído, cobrindo o produto de jogo específico que oferece. O app precisa bloquear usuários fora dessas áreas e usuários menores de idade, ser gratuito para download e exibir informações sobre jogo responsável. Uma seção separada trata de anúncios de jogos de azar dentro de apps do Play. Um app só pode exibi-los se não os mostrar a usuários sabidamente menores de 18 anos e se não estiver inscrito no Designed for Families nem for voltado a menores de 18 anos. Ele também não pode oferecer por conta própria jogos de azar simulados, como cassino social, e a landing page do anúncio precisa exibir informações sobre jogo responsável.
Apple App Store. A diretriz 5.3.4 diz que apps que oferecem jogos com dinheiro real, incluindo apostas esportivas, pôquer, jogos de cassino e corridas de cavalos, precisam ter as licenças e permissões necessárias onde o app é usado, precisam ter restrição geográfica a esses locais e precisam ser gratuitos na App Store. A Apple também exige que os anúncios sejam compatíveis com a classificação etária do app que os exibe.
Redes e DSPs. Cada plataforma define a própria política para jogos de azar: se aceita a categoria, quais países e classificações de apps se qualificam e que aprovação um anunciante precisa ter. Essas políticas mudam, às vezes sem aviso, nas duas direções.
Para compradores nos EUA, as regras das lojas se somam à legislação estadual. Cassino online e apostas esportivas são licenciados estado por estado, então uma campanha precisa corresponder à cobertura de licenças do anunciante. Nosso panorama sobre se o jogo online é legal nos EUA acompanha esse mapa. Esta seção resume as políticas das plataformas em outubro de 2026 e não é aconselhamento jurídico.
A regra prática: trabalhe apenas com operadores licenciados, confira a página de política atual de cada rede antes de planejar um orçamento e guarde uma cópia datada do que ela dizia.
Perguntas frequentes
O que significa “anúncios in-app”?
Anúncios in-app são anúncios exibidos dentro de um app móvel ou jogo, e não em um site. Eles aparecem como banners, intersticiais em tela cheia, vídeo, anúncios premiados, demos playable ou posicionamentos nativos, e são pagos por CPM, CPI ou CPA.
Como funciona a publicidade in-app?
O app roda um SDK de publicidade. Quando um espaço de anúncio se abre, redes e DSPs dão lances em um leilão, usando o ID de publicidade do dispositivo e o contexto para avaliar a impressão. O anúncio vencedor é exibido, e um MMP atribui qualquer instalação ou evento ao comprador.
Quanto a publicidade in-app paga?
A receita de anúncios in-app depende do formato, do país, da categoria do app e da época do ano. Formatos em tela cheia e premiados geralmente rendem mais aos publishers por mil impressões (eCPM) do que banners pequenos, porque prendem toda a atenção. O eCPM real aparece no painel de cada rede; a mediação faz as redes competirem por cada espaço.
Que tipo de empresa é a Moloco?
A Moloco é uma empresa de tecnologia de publicidade fundada em 2013. Seu principal produto, o Moloco Ads, é um DSP de machine learning que compra principalmente inventário in-app móvel para profissionais de marketing de apps. Ela também mantém o Moloco Commerce Media, que ajuda varejistas e marketplaces a vender anúncios nas próprias plataformas.
Dá para anunciar apps de jogos de azar in-app?
Às vezes. O Google Play e a App Store só permitem apps de jogos de azar com dinheiro real de operadores licenciados, com restrição geográfica às áreas licenciadas. Depois, cada rede ou DSP decide se aceita anúncios de jogos de azar, onde e por meio de quais contas. Confira a política atual de cada plataforma antes de gastar.
Fontes
Google Play Console Help, Real-Money Gambling, Games, and Contests policy
Google AdMob Help, Ad formats
Google for Developers, AdMob banner ad sizes
Moloco Help Center, Choose the right campaign goal
Liftoff and Vungle, Liftoff and Vungle join forces
