Publicidad in-app: Moloco, formatos y reglas de iGaming
Cómo se venden y compran los anuncios in-app, qué formatos existen, qué es Moloco, cómo funcionan la optimización y el fraude y dónde se permiten anuncios de juego en apps.
La publicidad in-app es publicidad de pago que se muestra dentro de apps móviles y juegos: banners, vídeo, anuncios con recompensa y minijuegos jugables. Se compra a través de redes publicitarias SDK y DSP y se segmenta con identificadores publicitarios del dispositivo en lugar de cookies. Para los afiliados de iGaming, la publicidad in-app móvil es un canal grande, con sus propios riesgos de fraude y límites de políticas.
A continuación: el stack de compra, los formatos, Moloco, la optimización, el fraude y las reglas de las tiendas de apps. La versión corta de las reglas: las apps y los anuncios de juego con dinero real solo funcionan para operadores con licencia, solo donde tienen licencia y nunca frente a menores.
¿Qué es la publicidad in-app?
Es cualquier anuncio que una persona ve mientras usa una app, a diferencia de un anuncio en un sitio web móvil abierto en un navegador. Esa división determina cómo se compra, se segmenta y se mide el anuncio.
Dos grupos hacen funcionar el mercado. Los editores son dueños de apps y juegos gratuitos, añaden un SDK publicitario y ganan dinero cada vez que se muestra un anuncio o se interactúa con él. Los anunciantes pagan para llegar a esos usuarios, normalmente para conseguir la instalación de una app, una acción dentro de su propia app o simple alcance.
Dentro del entorno de las apps no hay cookies de terceros en las que apoyarse. La segmentación y la atribución funcionan, en cambio, con identificadores a nivel de dispositivo:
Android se basa en el ID de publicidad de Google (GAID).
iOS se basa en el IDFA de Apple, y una app debe obtener el permiso explícito del usuario mediante App Tracking Transparency (ATT) antes de poder rastrearlo. Muchos usuarios lo rechazan, por lo que Apple también ofrece atribución que preserva la privacidad mediante SKAdNetwork y su sucesor, AdAttributionKit, que informan de instalaciones y conversiones de forma agregada y con retraso.
Por eso, la medición depende de SDK y partners de atribución, no de píxeles en una landing page, y los compradores de iOS en EE. UU. obtienen datos a nivel de usuario más escasos que en Android.
Cómo se compran los anuncios in-app: editores, redes, SSP y DSP
Una impresión in-app pasa por varias capas antes de que un comprador pague por ella.
La app del editor ejecuta uno o varios SDK publicitarios y decide dónde pueden aparecer los anuncios: entre niveles, en la parte inferior de una pantalla o como recompensa opcional.
Las plataformas de mediación y de oferta venden ese inventario. Muchos editores usan una capa de mediación que pide a varias redes y exchanges que pujen por cada espacio. Un SSP o exchange empaqueta el espacio para compradores programáticos. Nuestra explicación de DSP vs SSP cubre esa división en detalle.
Las redes publicitarias SDK venden inventario y, a la vez, gestionan sus propias herramientas de compra. Unity (que completó su fusión con ironSource en noviembre de 2022), AppLovin, Mintegral, Liftoff (que se fusionó con Vungle en 2021), Digital Turbine y Google AdMob son nombres habituales entre las plataformas de publicidad in-app.
Los DSP están por encima. Una demand-side platform puja por inventario de muchos exchanges y redes a la vez y usa sus propios modelos para decidir cuánto vale cada impresión.
El MMP (mobile measurement partner) registra instalaciones y eventos in-app y los reporta a la red o al DSP que los generó.
Red SDK vs DSP
Una red SDK vende el inventario al que llega a través de su propio SDK, con su propio panel y, a menudo, control manual sobre ubicaciones y pujas. Un DSP compra en muchas fuentes desde una sola interfaz y se apoya en la puja automatizada. Muchos equipos combinan ambos.
El acceso es un obstáculo práctico. Las grandes redes y DSP fijan presupuestos mínimos y sus propias reglas de alta para categorías restringidas como el juego, que pueden incluir pasos de aprobación de la cuenta. Los umbrales varían según la plataforma y cambian a menudo, así que pregunta a cada plataforma antes de planificar una prueba. Si todavía estás decidiendo si trabajar con una red o directamente con marcas, consulta red CPA vs red publicitaria.
Formatos de anuncios in-app
La mayoría de los formatos de anuncios in-app se dividen en seis grupos, con nombres muy parecidos en todas las redes.
Banner. Una franja en la parte superior o inferior de la pantalla; el banner estándar de AdMob para teléfonos mide 320x50. Barato, de alto volumen, normalmente se compra a CPM y es fácil de ignorar.
Intersticial. Un anuncio a pantalla completa que se muestra en una pausa natural, como entre niveles de un juego. Apple exige que estén claramente identificados como anuncios y que tengan un botón de cierre u omisión fácil y visible.
Vídeo. Clips cortos, omitibles o no, que a menudo se muestran como intersticiales. Los anunciantes de juegos usan mucho el vídeo para conseguir instalaciones.
Con recompensa. El usuario elige ver un anuncio a cambio de un bonus dentro de la app, como una pista, una continuación o unas cuantas gemas. Las visualizaciones voluntarias suelen verse hasta el final.
Playable. Una demo interactiva corta que permite al usuario probar un juego antes de instalarlo. Muestra el producto directamente en lugar de describirlo.
Nativo. Un anuncio diseñado para coincidir con el aspecto de la app y mostrado en línea con su contenido, identificado como patrocinado.
Los compradores pagan a CPM, CPI (coste por instalación) o CPA (coste por acción in-app), según lo que admita la plataforma.
Algunos ejemplos neutrales: un juego de puzles muestra un vídeo con recompensa de otro juego de puzles; una app de noticias deportivas muestra un intersticial de una casa de apuestas con licencia en un estado donde ambas están permitidas; un juego de cartas se promociona a sí mismo con una demo playable. Un anuncio con recompensa que ofrece monedas del juego por instalar una app de casino con dinero real es un mal ejemplo. Llegaría a jugadores de cualquier edad dentro de un juego, que es exactamente lo que las reglas de anuncios de juego que verás más abajo intentan evitar (nada de anuncios de juego a usuarios de los que se sabe que son menores de 18 años, ninguno dentro de apps de Designed for Families).
¿Qué es Moloco y cómo funcionan los anuncios de Moloco?
¿Qué es Moloco? Moloco es una empresa de tecnología publicitaria fundada en 2013. Su cofundador y CEO es Ikkjin Ahn. La empresa se define como una «empresa de publicidad de rendimiento nativa de IA» y gestiona dos negocios principales: Moloco Ads, para marketers de apps, y Moloco Commerce Media, para retailers y marketplaces que venden anuncios en sus propios sitios. En 2021 anunció una Serie C de $150 millones liderada por Tiger Global.
Para los media buyers, «Moloco ads» y «Moloco DSP» se refieren en la práctica a lo mismo: un DSP principalmente móvil que compra inventario in-app de forma programática en muchas fuentes de oferta y fija las pujas con modelos de machine learning entrenados con datos de instalación y postinstalación.
El centro de ayuda de Moloco enumera los objetivos de campaña:
Adquisición de usuarios: optimizar para instalaciones, para un evento in-app elegido (por ejemplo, registro o primer depósito) o para ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Re-engagement: llegar a personas que ya instalaron la app, optimizando para clics, aperturas de la app, eventos in-app o ROAS.
Los objetivos de evento y de ROAS solo funcionan si tu MMP envía a Moloco postbacks de esos eventos, incluidos los ingresos para ROAS. La propia documentación de Moloco dice que las campañas de ROAS tardan más en optimizarse que las campañas de instalaciones.
A los compradores les gusta la puja basada en eventos porque persigue depositantes en lugar de instalaciones baratas. Es el modelo, no el comprador, quien decide la mayoría de las pujas, así que comprueba qué controles de ubicación y de allowlist tiene realmente tu cuenta.
A octubre de 2026, la página de iGaming de Moloco promociona Moloco Ads para apps de iGaming y de mercados de predicción y describe allowlists de editores seleccionados, controles de segmentación geográfica y transparencia a nivel de ubicación. Si una cuenta y una app concretas están aprobadas es otra cuestión, que responden la política y la revisión vigentes de Moloco, no los informes de foros.
Optimización, tracking y medición
Las campañas in-app aprenden de los eventos que les envías. Sin datos postinstalación, una red solo puede optimizar para instalaciones, y las instalaciones son un indicador débil de un jugador que deposita.
La lista de objetivos de Moloco implica una escalera que comparten la mayoría de las plataformas:
Las instalaciones (CPI) van primero, porque una campaña nueva no tiene otra señal en volumen.
Un objetivo de evento, como el registro o el primer depósito, toma el relevo cuando el MMP informa de ese evento con la frecuencia suficiente para aprender de él.
ROAS es el último peldaño. Necesita datos estables de depósitos e ingresos, y Moloco señala que tarda más en optimizarse.
Cada peldaño depende de que un MMP como AppsFlyer, Adjust o Singular devuelva los eventos a la red como postbacks. Nuestra guía de tracking por postback explica cómo se configuran esas callbacks y por qué los nombres de los eventos deben coincidir en ambos lados.
Reglas prácticas para leer los resultados:
Juzga cohortes, no clics. Los toques accidentales en anuncios a pantalla completa inflan el CTR sin producir jugadores. La calidad temprana de la cohorte, es decir, registros y primeros depósitos en los primeros días tras la instalación, es la señal más rápida. Confírmala con cohortes posteriores antes de escalar.
Respeta la fase de aprendizaje. Cambiar pujas, presupuestos y creatividades cada día reinicia lo que el modelo ha aprendido. Las pruebas diminutas rara vez producen suficientes eventos para entrenar.
Corta fuentes rápido. En las redes con control de ubicaciones, revisa el rendimiento por app y desactiva a los editores que envían instalaciones sin eventos.
Fraude y calidad del tráfico in-app
Allí donde se pagan instalaciones, alguien intenta falsificarlas, así que el fraude publicitario forma parte de la economía in-app. Normalmente aparece primero en tus datos de atribución. Tres comprobaciones detectan la mayor parte:
Tiempo entre clic e instalación. Un intervalo de pocos segundos entre el clic y la instalación sugiere click injection: una app maliciosa dispara un clic justo cuando empieza una instalación, para robarse el mérito. Una distribución muy larga y plana de los intervalos sugiere click spam, en el que se disparan enormes cantidades de clics falsos con la esperanza de que algunos coincidan con instalaciones orgánicas.
Concentración. Una gran parte de las instalaciones procedente de una sola app de editor, modelo de dispositivo, versión del sistema operativo o rango de IP es inusual en el tráfico genuino.
Instalaciones sin eventos. El volumen que nunca se registra, deposita ni vuelve apunta a tráfico no humano o sin intención, sea cual sea el CTR.
Las causas habituales: bots y emuladores que se hacen pasar por teléfonos, dispositivos suplantados o con proxy que hacen que una sola máquina parezca muchos usuarios en un país premium, y granjas de instalaciones con teléfonos reales.
La defensa es la documentación. Guarda los ID de clic e instalación, las marcas de tiempo y los registros de eventos, compáralos con los informes de fraude de tu MMP, envía las pruebas a la red o agencia con una solicitud concreta de reembolso o bloqueo y excluye las ubicaciones problemáticas.
Reglas de publicidad in-app para iGaming
El juego es una de las categorías más restringidas en móvil, con reglas en tres niveles.
Google Play. Las apps de juego con dinero real solo se permiten en los países que Google enumera y solo para operadores aprobados. El desarrollador debe completar el proceso de solicitud de Google y tener una licencia válida para cada país o estado donde se distribuya la app, que cubra el producto de juego concreto que ofrece. La app debe bloquear a los usuarios fuera de esas zonas y a los menores de edad, ser de descarga gratuita y mostrar información sobre juego responsable. Una sección aparte trata los anuncios de juego dentro de apps de Play. Una app solo puede incluirlos si no los muestra a usuarios de los que se sabe que son menores de 18 años y no está inscrita en Designed for Families ni dirigida a menores de 18. Además, no puede ofrecer ella misma juego simulado, como el casino social, y la landing page del anuncio debe mostrar información sobre juego responsable.
Apple App Store. La directriz 5.3.4 establece que las apps que ofrecen juego con dinero real, incluidas apuestas deportivas, póquer, juegos de casino y carreras de caballos, deben tener las licencias y permisos necesarios donde se usa la app, deben estar restringidas geográficamente a esos lugares y deben ser gratuitas en el App Store. Apple también exige que los anuncios se ajusten a la clasificación por edad de la app que los muestra.
Redes y DSP. Cada plataforma fija su propia política de juego: si acepta la categoría, qué países y clasificaciones de apps cumplen los requisitos y qué aprobación necesita un anunciante. Estas políticas cambian, a veces sin aviso, en ambas direcciones.
Para los compradores de EE. UU., las reglas de las tiendas se suman a la ley estatal. El casino online y las apuestas deportivas se licencian estado por estado, así que una campaña tiene que ajustarse a la cobertura de licencias del anunciante. Nuestro resumen sobre si el juego online es legal en EE. UU. sigue ese mapa. Esta sección resume las políticas de las plataformas a octubre de 2026 y no es asesoramiento legal.
La regla práctica: trabaja solo con operadores con licencia, revisa la página de políticas vigente de cada red antes de planificar un presupuesto y guarda una copia fechada de lo que decía.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa «anuncios in-app»?
Los anuncios in-app son anuncios que se muestran dentro de una app móvil o un juego, en lugar de en un sitio web. Aparecen como banners, intersticiales a pantalla completa, vídeo, anuncios con recompensa, demos playables o ubicaciones nativas, y se pagan a CPM, CPI o CPA.
¿Cómo funciona la publicidad in-app?
La app ejecuta un SDK publicitario. Cuando se abre un espacio publicitario, las redes y los DSP pujan en una subasta y usan el ID de publicidad del dispositivo y el contexto para valorar la impresión. Se muestra el anuncio ganador y un MMP atribuye cualquier instalación o evento al comprador.
¿Cuánto paga la publicidad in-app?
Los ingresos de los anuncios in-app dependen del formato, el país, la categoría de la app y la temporada. Los formatos a pantalla completa y con recompensa suelen generar a los editores más por cada mil impresiones (eCPM) que los banners pequeños, porque captan toda la atención. El eCPM real aparece en el panel de cada red; la mediación permite que las redes compitan por cada espacio.
¿Qué tipo de empresa es Moloco?
Moloco es una empresa de tecnología publicitaria fundada en 2013. Su producto principal, Moloco Ads, es un DSP de machine learning que compra sobre todo inventario in-app móvil para marketers de apps. También gestiona Moloco Commerce Media, que ayuda a retailers y marketplaces a vender anuncios en sus propias plataformas.
¿Se pueden anunciar apps de juego dentro de apps?
A veces. Google Play y el App Store solo permiten apps de juego con dinero real de operadores con licencia, restringidas geográficamente a las zonas con licencia. Después, cada red o DSP decide si acepta anuncios de juego, dónde y a través de qué cuentas. Revisa la política vigente de cada plataforma antes de gastar.
Fuentes
Google Play Console Help, Real-Money Gambling, Games, and Contests policy
Google AdMob Help, Ad formats
Google for Developers, AdMob banner ad sizes
Moloco Help Center, Choose the right campaign goal
Liftoff and Vungle, Liftoff and Vungle join forces
