Leilão de primeiro vs segundo preço em ad tech, explicado
Como o leilão de segundo preço define vencedor e preço, como o de primeiro preço difere, por que o programático mudou em 2019 e como funcionam os leilões de busca e redes sociais.
Em um leilão de segundo preço, quem dá o maior lance vence, mas paga o lance do segundo colocado mais um pequeno incremento. Em um leilão de primeiro preço, o vencedor paga exatamente o que ofereceu. O Google Ad Manager passou seus leilões de display e vídeo para primeiro preço em 2019, enquanto as plataformas de busca e redes sociais operam leilões em que o lance é apenas um dos fatores.
O que é um leilão de segundo preço?
Um leilão de segundo preço é um leilão de lance fechado em que o maior lance vence e o vencedor paga o segundo maior lance. Os economistas o chamam de leilão de Vickrey, em referência a William Vickrey, que o descreveu em um artigo de 1961.
“Fechado” significa que nenhum participante vê os lances dos outros. As ad exchanges funcionam assim: cada comprador envia um único lance às cegas por impressão, em milissegundos.
No modelo teórico, com um único item e participantes que conhecem o próprio valor, dar um lance igual ao seu valor real é a estratégia dominante: nenhum outro lance se sai melhor, faça o que fizerem os rivais. Seu lance decide se você vence. O segundo colocado decide quanto você paga.
Três termos aparecem em todo leilão de anúncios:
Preço de liquidação: o que o vencedor realmente paga.
Preço de reserva ou preço mínimo: o mínimo que o vendedor aceita. Lances abaixo dele são ignorados.
Incremento: o pequeno valor somado ao lance do segundo colocado nas versões de ad tech, muitas vezes um centavo.
Exemplo de leilão de segundo preço
Considere uma impressão de banner em um site de notícias esportivas, um preço mínimo de US$ 1,00 de CPM e três DSPs dando lances (números ilustrativos, não preços de mercado):
| Participante | Lance (CPM) |
|---|---|
| A | US$ 4,00 |
| B | US$ 3,20 |
| C | US$ 2,50 |
O participante A vence e paga o lance de B mais o incremento: US$ 3,21 de CPM, US$ 0,79 ou cerca de 20% abaixo do próprio lance. O lance de B definiu o preço de A; o lance de A só decidiu quem venceu.
Agora tire B e C. Sem segundo colocado acima do preço mínimo, A paga o mínimo: US$ 1,00 de CPM. Sem preço mínimo, um participante sozinho poderia comprar inventário premium por quase nada. Um leilão de segundo preço com preço de reserva fecha no que for maior: o lance do segundo colocado ou a reserva.
Como funciona um leilão de primeiro preço
Em um leilão de primeiro preço, o maior lance vence e o vencedor paga o próprio lance. Com os mesmos três lances, A vence e paga US$ 4,00 de CPM.
Agora o preço é problema do comprador. A pagou US$ 0,79 a mais do que precisava para superar B, e o leilão nunca contou a A quanto B tinha oferecido. A defesa é dar lances abaixo do valor real e aceitar perder alguns leilões.
Essa prática se chama bid shading. Se A tivesse reduzido o lance para US$ 3,30, ainda teria superado B e pago US$ 3,30. Com US$ 3,15, teria perdido a impressão para B. Um bom shading encontra, para cada tipo de impressão, o menor lance que ainda vence com frequência suficiente.
Leilão de primeiro preço vs segundo preço: as diferenças
Os dois formatos escolhem o maior lance. O vencedor de segundo preço paga o lance do segundo colocado, o de primeiro preço paga o próprio, e isso muda a forma como os compradores devem dar lances.
| Segundo preço | Primeiro preço | |
|---|---|---|
| Quem vence | O maior lance | O maior lance |
| O que o vencedor paga | Lance do segundo colocado mais o incremento, ou o preço mínimo | O próprio lance |
| Melhor lance | Valor real (no modelo teórico) | Abaixo do valor real (com shading) |
| Risco de pagar a mais para o comprador | Baixo | Alto sem shading |
| O que define o preço | O lance de um rival e o eventual incremento | Seu próprio lance |
| Onde você encontra hoje | Busca do Google Ads (uma variante com fatores de qualidade); solicitações OpenRTB marcadas com at = 2 | Display e vídeo do Google Ad Manager desde 2019; solicitações OpenRTB marcadas com at = 1 |
A teoria dos leilões diz que, sob premissas rígidas, os dois formatos geram para o vendedor a mesma receita esperada. Na prática, a diferença aparece do lado do comprador, em quanto trabalho de precificação cada lance exige.
Por que o programático mudou para primeiro preço
Segundo o relato do Google, o display programático mudou para primeiro preço porque uma impressão podia passar por vários leilões com regras diferentes.
O pano de fundo é o header bidding: os publishers começaram a coletar lances de várias exchanges antes de o ad server decidir, de modo que o leilão de cada exchange virou uma rodada de uma disputa maior. A Rubicon Project, uma dessas exchanges, escreveu em seu relatório anual de 2018 que algumas exchanges concorrentes tinham começado a enviar lances de primeiro preço para leilões de header bidding. Ela tornou o primeiro preço seu padrão para header bidding a partir de 22 de janeiro de 2018.
O Google Ad Manager é o caso mais bem documentado. Em 6 de março de 2019, o Google anunciou um leilão unificado de primeiro preço em que “o comprador que vence o leilão paga o preço que ofereceu”. O motivo: um anúncio podia passar por “uma mistura de leilões, com regras diferentes”, o que tornava o inventário difícil de avaliar. Em maio de 2019, o Google descreveu a configuração antiga como um leilão de segundo preço entre Authorized Buyers cujo preço vencedor entrava depois em um leilão de primeiro preço contra outras demandas, incluindo line items de header bidding. Uma impressão passava por duas regras diferentes.
O cronograma publicado pelo Google, como anunciado na época:
Semana de 29 de julho de 2019: 10% do tráfego de Authorized Buyers com mudança prevista para primeiro preço.
Do fim de agosto ao início de setembro de 2019: o restante do tráfego de Authorized Buyers.
A partir da semana de 9 de setembro de 2019: a implantação completa do leilão unificado de primeiro preço em todo o Ad Manager, a ser concluída nas semanas seguintes.
Dois detalhes importam para os compradores. O Google introduziu as regras de preços unificadas, um único preço mínimo aplicado igualmente a todos os parceiros não garantidos, e disse que estratégias de preço mínimo construídas em torno dos preços de fechamento de segundo preço deixariam de ser relevantes. O Google também disse que Authorized Buyers e Open Bidders receberiam, após cada leilão, o lance mínimo que teria vencido, o dado em que o bid shading se baseia.
A mudança abrangeu display e vídeo vendidos pelo Ad Manager, não o Google Search, o AdSense for Search nem o YouTube.
Para um comprador, a DSP agora faz o trabalho de precificação que o leilão fazia. Toda bid request OpenRTB traz um campo de tipo de leilão (at: 1 para primeiro preço, 2 para segundo preço, o padrão), então a DSP sabe qual regra se aplica e precifica o lance de acordo. O mesmo vale para o inventário in-app programático: se você der lances manualmente, o shading fica por sua conta.
Como os leilões de busca e redes sociais diferem
O nome teórico do modelo de busca é leilão generalizado de segundo preço (GSP): os anúncios são classificados e cada anunciante paga aproximadamente o necessário para ficar acima do anúncio de baixo. Ao contrário do leilão de Vickrey, o GSP não faz do lance pelo valor real a melhor estratégia.
Google Ads (busca). A posição é definida pelo Ad Rank, que, segundo o Google, depende do seu lance, da qualidade dos seus anúncios e da landing page, dos limites de Ad Rank, da competitividade do leilão, do contexto da pesquisa e do impacto esperado dos recursos e de outros formatos de anúncio. O maior Ad Rank, não o maior lance, fica com a primeira posição. A Ajuda do Google Ads afirma que você paga o mínimo necessário para superar os limites de Ad Rank e o anunciante logo abaixo de você, e o preço de reserva se não houver ninguém abaixo. Você nunca é cobrado acima do seu CPC máximo, exceto com lances automáticos ou ajustes de lance. É a ideia do segundo preço, ajustada pela qualidade.
Meta. O leilão de anúncios da Meta escolhe o anúncio com o maior valor total, que a Meta descreve como uma combinação do lance do anunciante, da taxa de ação estimada (a probabilidade de essa pessoa realizar a ação para a qual você otimiza) e da qualidade do anúncio. Como o lance é só um dos três fatores, o maior lance não vence automaticamente. Para entender o que isso significa para o custo por resultado, veja quanto custam os anúncios no Facebook.
Estratégia de lances: o que fazer em cada tipo
Comece pelo ponto de equilíbrio. Seu lance máximo é o payout multiplicado pela taxa de conversão. Suponha um CPA de US$ 200 por primeiro depósito e uma taxa de clique para depósito de 1%: um clique vale US$ 2,00 para você, então um CPC de US$ 2,00 é o ponto de equilíbrio e qualquer valor acima dá prejuízo.
Leilões de segundo preço. Dê um lance igual ao seu valor de equilíbrio por clique ou impressão. Um lance menor não reduz o que você paga quando vence, porque quem define o preço é o segundo colocado, e faz você perder leilões que seriam lucrativos. Sua margem vem da diferença entre o seu lance e o preço que você realmente paga.
Leilões de primeiro preço. Não dê lance pelo valor cheio. Deixe o shading da DSP trabalhar, ou divida o mesmo line item em dois ou três níveis de lance e compare a taxa de vitória e o custo por resultado depois de impressões suficientes. Os preços mínimos continuam valendo, então lances muito baixos podem nunca entrar no leilão.
Busca e redes sociais. Trabalhe o que a plataforma pontua além do lance: relevância, taxa de ação esperada, qualidade da landing page. Um anúncio mais forte pode manter a mesma posição por um preço menor.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre um leilão de primeiro preço e um de segundo preço?
A diferença entre um leilão de primeiro preço e um de segundo preço é o que o vencedor paga. Nos dois, o maior lance vence. No leilão de primeiro preço, o vencedor paga o próprio lance; no de segundo preço, paga o lance do segundo colocado, muitas vezes mais um pequeno incremento.
O que é um leilão fechado?
Um leilão fechado, ou leilão de lance fechado, é aquele em que cada participante envia um lance sem ver o de ninguém. Em um leilão aberto ascendente (inglês), os participantes ouvem os lances rivais e podem aumentar. Os leilões de anúncios programáticos são de lance fechado.
O que acontece se você for o único participante?
Se você for o único participante em um leilão de segundo preço, normalmente paga o preço de reserva ou mínimo, porque não há lance de segundo colocado. Se o seu lance único estiver abaixo do mínimo, a impressão fica sem venda. O Google Ads funciona do mesmo jeito na busca: sem nenhum concorrente abaixo de você, você paga o preço de reserva. Em um leilão de primeiro preço, você paga o próprio lance.
Qual é a melhor estratégia de lances em um leilão de segundo preço?
A melhor estratégia de lances em um leilão de segundo preço teórico é dar um lance igual ao seu valor real. Dar um lance maior arrisca pagar mais do que a impressão vale, e dar um lance menor só faz perder leilões que você teria vencido a um preço aceitável.
O Google Ads é um leilão de segundo preço?
O Google Ads não é um leilão de segundo preço puro. Os anúncios são classificados pelo Ad Rank, que combina o lance com a qualidade e outros fatores, e o anunciante paga o mínimo necessário para superar o Ad Rank do anúncio de baixo. O Google Ad Manager, a ferramenta do Google para publishers, usa um leilão de primeiro preço desde 2019.
Qual é o objetivo de um leilão de segundo preço?
O objetivo de um leilão de segundo preço é permitir que os participantes declarem seu valor real sem medo de pagar a mais, já que o próprio lance só decide se eles vencem. O item então fica com o participante que mais o valoriza.
Fontes
The Journal of Finance, Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders (William Vickrey, 1961)
Rubicon Project, Form 10-K for fiscal year 2018 (SEC filing)
Google Authorized Buyers Help, July 2019 release notes: transition to a first-price auction
Google for Developers, Display & Video 360 OpenRTB specification (auction type field
at)Google Ads Help, About Ad Rank
Google Ads Help, Actual cost-per-click (CPC): Definition
