Subasta de primer vs. segundo precio en ad tech, explicada
Cómo la subasta de segundo precio fija ganador y precio, en qué difiere la de primer precio, por qué el programático cambió en 2019 y cómo subastan búsqueda y redes sociales.
En una subasta de segundo precio, gana el mejor postor, pero paga la puja del segundo más un pequeño incremento. En una subasta de primer precio, el ganador paga exactamente lo que pujó. Google Ad Manager pasó sus subastas de display y vídeo a primer precio en 2019, mientras que las plataformas de búsqueda y redes sociales usan subastas en las que la puja es solo uno de los factores.
¿Qué es una subasta de segundo precio?
Una subasta de segundo precio es una subasta de sobre cerrado en la que gana la puja más alta y el ganador paga la segunda puja más alta. Los economistas la llaman subasta de Vickrey, por William Vickrey, que la describió en un artículo de 1961.
«Sobre cerrado» significa que ningún postor ve las pujas de los demás. Los ad exchanges funcionan así: cada comprador envía una única puja a ciegas por impresión, en milisegundos.
En el modelo de manual, con un solo artículo y postores que conocen su propio valor, pujar tu valor real es la estrategia dominante: ninguna otra puja da mejor resultado, hagan lo que hagan los rivales. Tu puja decide si ganas. El segundo decide cuánto pagas.
Hay tres términos que aparecen en cualquier subasta publicitaria:
Precio de cierre: lo que el ganador paga realmente.
Precio de reserva o precio mínimo: lo mínimo que el vendedor acepta. Las pujas por debajo se ignoran.
Incremento: la pequeña cantidad que se suma a la puja del segundo en las versiones de ad tech, a menudo un centavo.
Ejemplo de subasta de segundo precio
Tomemos una impresión de banner en un sitio de noticias deportivas, un precio mínimo de $1,00 de CPM y tres DSP pujando (cifras ilustrativas, no precios de mercado):
| Postor | Puja (CPM) |
|---|---|
| A | $4,00 |
| B | $3,20 |
| C | $2,50 |
El postor A gana y paga la puja de B más el incremento: $3,21 de CPM, $0,79 o alrededor de un 20 % menos que su propia puja. La puja de B fijó el precio de A; la puja de A solo decidió quién ganaba.
Ahora quita a B y a C. Sin un segundo postor por encima del mínimo, A paga el precio mínimo: $1,00 de CPM. Sin precio mínimo, un postor solitario podría comprar inventario premium casi gratis. Una subasta de segundo precio con precio de reserva se cierra en el valor más alto de los dos: la puja del segundo o la reserva.
Cómo funciona una subasta de primer precio
En una subasta de primer precio gana la puja más alta y el ganador paga su propia puja. Con las mismas tres pujas, A gana y paga $4,00 de CPM.
Ahora el precio es problema del comprador. A pagó $0,79 más de lo necesario para superar a B, y la subasta nunca le dijo a A cuánto había pujado B. La defensa es pujar por debajo del valor real y aceptar perder algunas subastas.
Esa práctica se llama bid shading. Si A hubiera rebajado su puja a $3,30, habría seguido superando a B y habría pagado $3,30. Con $3,15 habría perdido la impresión frente a B. Un buen shading encuentra, para cada tipo de impresión, la puja más baja que sigue ganando con suficiente frecuencia.
Subasta de primer precio vs. segundo precio: las diferencias
Ambos formatos eligen la puja más alta. El ganador de segundo precio paga la puja del segundo, el de primer precio paga la suya, y eso cambia cómo deben pujar los compradores.
| Segundo precio | Primer precio | |
|---|---|---|
| Quién gana | La puja más alta | La puja más alta |
| Qué paga el ganador | La puja del segundo más el incremento, o el precio mínimo | Su propia puja |
| Mejor puja | El valor real (en el modelo de manual) | Por debajo del valor real (con shading) |
| Riesgo de pagar de más para el comprador | Bajo | Alto sin shading |
| Qué fija el precio | La puja de un rival y el incremento, si lo hay | Tu propia puja |
| Dónde lo encuentras hoy | Búsqueda de Google Ads (una variante con factores de calidad); solicitudes OpenRTB marcadas con at = 2 | Display y vídeo de Google Ad Manager desde 2019; solicitudes OpenRTB marcadas con at = 1 |
La teoría de subastas dice que, bajo supuestos estrictos, ambos formatos dan al vendedor el mismo ingreso esperado. En la práctica, la diferencia aparece del lado del comprador, en cuánto trabajo de fijación de precio exige cada puja.
Por qué el programático pasó a primer precio
Según la versión de Google, el display programático pasó a primer precio porque una misma impresión podía atravesar varias subastas con reglas distintas.
El contexto es el header bidding: los editores empezaron a recoger pujas de varios exchanges antes de que decidiera su ad server, así que la subasta de cada exchange pasó a ser una ronda de una competencia mayor. Rubicon Project, uno de esos exchanges, escribió en su informe anual de 2018 que algunos exchanges competidores habían empezado a enviar pujas de primer precio a las subastas de header bidding. Desde el 22 de enero de 2018 hizo del primer precio su opción por defecto para header bidding.
Google Ad Manager es el caso mejor documentado. El 6 de marzo de 2019 Google anunció una subasta unificada de primer precio en la que «el comprador que gana la subasta paga el precio que pujó». Su motivo: un anuncio podía pasar por «una mezcla de subastas, con reglas diferentes», lo que hacía difícil valorar el inventario. En mayo de 2019 Google describió el esquema anterior como una subasta de segundo precio entre Authorized Buyers cuyo precio ganador entraba luego en una subasta de primer precio frente a otra demanda, incluidas las líneas de pedido de header bidding. Una misma impresión pasaba por dos reglas distintas.
El calendario publicado por Google, tal como se anunció en su momento:
Semana del 29 de julio de 2019: el 10 % del tráfico de Authorized Buyers, previsto para pasar a primer precio.
De finales de agosto a principios de septiembre de 2019: el resto del tráfico de Authorized Buyers.
Desde la semana del 9 de septiembre de 2019: el despliegue completo de la subasta unificada de primer precio en todo Ad Manager, que debía completarse en las semanas siguientes.
Dos detalles importan a los compradores. Google introdujo las reglas de precios unificadas, un único precio mínimo aplicado por igual a todos los socios no garantizados, y dijo que las estrategias de precio mínimo construidas en torno a los precios de cierre de segundo precio dejarían de ser relevantes. Google también dijo que Authorized Buyers y Open Bidders recibirían, tras cada subasta, la puja mínima que habría ganado, el dato con el que funciona el bid shading.
El cambio abarcó el display y el vídeo vendidos a través de Ad Manager, no Google Search, AdSense for Search ni YouTube.
Para un comprador, el DSP hace ahora el trabajo de fijación de precio que antes hacía la subasta. Cada solicitud de puja OpenRTB lleva un campo de tipo de subasta (at: 1 para primer precio, 2 para segundo precio, el valor por defecto), así que el DSP sabe qué regla se aplica y ajusta el precio de la puja en consecuencia. Lo mismo vale para el inventario in-app programático: si pujas manualmente, el shading lo haces tú.
En qué se diferencian las subastas de búsqueda y redes sociales
El nombre de manual del modelo de búsqueda es subasta generalizada de segundo precio (GSP): los anuncios se ordenan y cada anunciante paga aproximadamente lo necesario para mantenerse por encima del anuncio de abajo. A diferencia de la subasta de Vickrey, la GSP no hace que pujar el valor real sea la mejor estrategia.
Google Ads (búsqueda). La posición la fija el Ad Rank, que según Google depende de tu puja, la calidad de tus anuncios y de tu landing page, los umbrales de Ad Rank, la competitividad de la subasta, el contexto de la búsqueda y el impacto esperado de los recursos y otros formatos de anuncio. El mayor Ad Rank, no la puja más alta, se lleva el primer puesto. La Ayuda de Google Ads indica que pagas lo mínimo necesario para superar los umbrales de Ad Rank y al anunciante que está justo debajo de ti, y el precio de reserva si no hay nadie debajo. Nunca se te cobra más que tu CPC máximo, salvo con puja automática o ajustes de puja. Es la idea del segundo precio, ajustada por calidad.
Meta. La subasta publicitaria de Meta elige el anuncio con el mayor valor total, que Meta describe como una combinación de la puja del anunciante, la tasa de acción estimada (qué probabilidad hay de que esa persona realice la acción para la que optimizas) y la calidad del anuncio. Como la puja es solo uno de los tres factores, la puja más alta no gana automáticamente. Para ver qué significa eso para el coste por resultado, consulta cuánto cuestan los anuncios de Facebook.
Estrategia de puja: qué hacer con cada tipo
Parte del punto de equilibrio. Tu puja máxima es el pago multiplicado por la tasa de conversión. Supón un CPA de $200 por primer depósito y una tasa de clic a depósito del 1 %: cada clic vale $2,00 para ti, así que un CPC de $2,00 es el punto de equilibrio y todo lo que esté por encima pierde dinero.
Subastas de segundo precio. Puja tu valor de equilibrio por clic o por impresión. Una puja más baja no reduce lo que pagas cuando ganas, porque el precio lo fija el segundo, y te hace perder subastas que habrían sido rentables. Tu margen sale de la diferencia entre tu puja y el precio que realmente pagas.
Subastas de primer precio. No pujes tu valor completo. Deja que funcione el shading del DSP, o divide la misma línea de pedido en dos o tres niveles de puja y compara la tasa de victorias y el coste por resultado tras suficientes impresiones. Los precios mínimos siguen aplicándose, así que las pujas muy bajas pueden no entrar nunca en la subasta.
Búsqueda y redes sociales. Trabaja lo que la plataforma puntúa además de la puja: relevancia, tasa de acción esperada, calidad de la landing page. Un anuncio más fuerte puede mantener la misma posición a un precio más bajo.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre una subasta de primer precio y una de segundo precio?
La diferencia entre una subasta de primer precio y una de segundo precio es lo que paga el ganador. En ambas, gana la puja más alta. En una subasta de primer precio el ganador paga su propia puja; en una de segundo precio paga la puja del segundo, a menudo más un pequeño incremento.
¿Qué es una subasta cerrada?
Una subasta cerrada, o subasta de sobre cerrado, es aquella en la que cada postor envía su puja sin ver la de nadie más. En una subasta abierta ascendente (inglesa), los postores oyen las pujas rivales y pueden subir. Las subastas de publicidad programática son de sobre cerrado.
¿Qué pasa si eres el único postor?
Si eres el único postor en una subasta de segundo precio, normalmente pagas el precio de reserva o mínimo, porque no hay puja de un segundo. Si tu puja solitaria está por debajo del mínimo, la impresión queda sin vender. Google Ads funciona igual en búsqueda: sin ningún competidor por debajo de ti, pagas el precio de reserva. En una subasta de primer precio pagas tu propia puja.
¿Cuál es la mejor estrategia de puja en una subasta de segundo precio?
La mejor estrategia de puja en una subasta de segundo precio de manual es pujar tu valor real. Pujar más arriesga pagar más de lo que vale la impresión, y pujar menos solo te hace perder subastas que habrías ganado a un precio aceptable.
¿Google Ads es una subasta de segundo precio?
Google Ads no es una subasta de segundo precio pura. Los anuncios se ordenan por Ad Rank, que combina la puja con la calidad y otros factores, y el anunciante paga lo mínimo necesario para superar el Ad Rank del anuncio de abajo. Google Ad Manager, la herramienta de Google para editores, usa una subasta de primer precio desde 2019.
¿Qué sentido tiene una subasta de segundo precio?
El sentido de una subasta de segundo precio es que los postores declaren su valor real sin miedo a pagar de más, ya que su propia puja solo decide si ganan. Así, el artículo va al postor que más lo valora.
Fuentes
The Journal of Finance, Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders (William Vickrey, 1961)
Rubicon Project, Form 10-K for fiscal year 2018 (SEC filing)
Google Authorized Buyers Help, July 2019 release notes: transition to a first-price auction
Google for Developers, Display & Video 360 OpenRTB specification (auction type field
at)Google Ads Help, About Ad Rank
Google Ads Help, Actual cost-per-click (CPC): Definition
