Meta Andromeda: o que mudou nos anúncios e como se adaptar

O Meta Andromeda é o sistema de recuperação de anúncios que a Meta começou a introduzir no segundo semestre de 2024. Antes que a etapa de ranqueamento decida qual anúncio uma pessoa vê, o Andromeda reduz dezenas de milhões de anúncios possíveis a alguns milhares de candidatos. Para quem compra mídia no Facebook e no Instagram, conceitos criativos distintos agora fazem uma parte maior do trabalho do que configurações de público restritas.

A seguir, os fatos publicados pela Meta ficam separados da prática dos media buyers e depois são aplicados a campanhas de afiliados, incluindo ofertas reguladas.

O que é o Meta Andromeda?

O Meta Andromeda é o sistema de recuperação na entrega de anúncios da Meta, que a própria Meta chama de seu “design de sistema proprietário de machine learning (ML) para recuperação na recomendação de anúncios”. Ele foi apresentado publicamente em um post do Meta Engineering em 2 de dezembro de 2024. Muita gente o chama de algoritmo Andromeda, mas a Meta o apresenta como um sistema: uma rede neural profunda mais o hardware e a indexação construídos em torno dela.

A entrega de anúncios da Meta funciona em etapas. A recuperação vem primeiro e escolhe alguns milhares de anúncios relevantes entre dezenas de milhões. O ranqueamento vem em seguida: modelos maiores estimam quanto cada anúncio restante vale para a pessoa e para o anunciante e escolhem o que é exibido. O Andromeda é a etapa de recuperação. O modelo de ranqueamento mais recente da Meta, o Generative Ads Recommendation System (GEM), atua depois dele, como a CFO Susan Li descreveu na teleconferência de resultados do 2º trimestre de 2025.

O que a Meta diz que o Andromeda mudou:

• Tamanho do modelo. Um aumento de 10.000x na capacidade do modelo na recuperação, voltado a uma seleção mais personalizada.

• Hardware. A Meta construiu o modelo em torno dos NVIDIA Grace Hopper Superchips. Ela também cita seus próprios chips MTIA no codesign de hardware e lista uma integração mais estreita com o MTIA como próximo passo.

• Indexação. Os anúncios ficam em um índice hierárquico com várias camadas, de modo que um conjunto muito maior pode ser pesquisado rapidamente.

• Resultados. Um ganho de 6% em recall e de 8% em qualidade dos anúncios em segmentos selecionados, segundo a própria medição da Meta.

O motivo declarado pela Meta é o volume. A empresa disse que mais de um milhão de anunciantes tinham usado suas ferramentas de IA generativa para criar mais de 15 milhões de anúncios em um único mês, e espera que a quantidade de criativos continue crescendo.

Linha do tempo do lançamento do Meta Andromeda

• Segundo semestre de 2024. A Meta começou a introduzir a arquitetura Andromeda, segundo Li na teleconferência de resultados de 30 de julho de 2025.

• 2 de dezembro de 2024. O Meta Engineering publicou o post sobre o Andromeda e descreveu a implantação no Instagram e no Facebook.

• 2º trimestre de 2025. A Meta atualizou o Andromeda para selecionar candidatos mais relevantes e mais personalizados e o estendeu ao Facebook Reels. Li disse que as mudanças geraram quase 4% mais conversões no Feed do Facebook para celular e no Reels.

Não houve uma data única de ativação. O que muitos media buyers chamam de “a atualização Meta Andromeda” é o período de 2025 em que eles viram a entrega se comportar de outra forma, com oscilações de CPM mais fortes e aprendizado mais longo. Essa cronologia vem de relatos de profissionais, não da Meta.

O que mudou na forma de entregar os anúncios

A recuperação, a etapa que pré-seleciona anúncios antes do ranqueamento, agora roda um modelo muito maior e mais personalizado. A maioria dos conselhos sobre anúncios da Meta com o Andromeda se resume a uma mecânica: um anúncio que não é recuperado nunca chega ao ranqueamento, então nunca tem a chance de ganhar a impressão.

A recuperação já existia antes do Andromeda. O que mudou foi a capacidade dela. A Meta diz que o modelo maior permite uma “personalização aprimorada”, e a atualização do 2º trimestre de 2025 tratou de escolher candidatos mais relevantes e mais personalizados. O ranqueamento foi na mesma direção. A Meta disse que dobrou o comprimento das sequências de eventos que o GEM usa, de modo que o sistema agora pondera um histórico mais longo daquilo com que cada pessoa interagiu.

Disso decorrem duas consequências para um media buyer.

Um conjunto de anúncios é um grupo de candidatos. Cada anúncio dentro dele precisa conquistar um lugar na pré-seleção de cada pessoa. O material publicado pela Meta não diz como a recuperação trata anúncios quase idênticos. Muitos media buyers relatam que variantes próximas, como o mesmo vídeo com uma nova legenda ou a mesma imagem com outra sobreposição, são entregues como um único anúncio: uma versão leva o investimento e as outras quase não rodam.

A segmentação faz menos do trabalho de encontrar, mas ainda define os limites. O post da Meta sobre o Andromeda apresenta o sistema como um impulso para o Advantage+, a suíte de automação que cuida da segmentação de público, da alocação de orçamento e dos ajustes de lance. Na prática dos media buyers, a entrega ampla virou o padrão em muitas contas, e os interesses detalhados são testados contra ela, e não o contrário. As configurações de localização e idade ainda decidem onde e para quem um anúncio pode rodar, e os anunciantes regulados dependem delas.

Esse é o núcleo da mudança para os anúncios com o Andromeda: uma parte menor do resultado vem da configuração e uma parte maior, da biblioteca de criativos que você entrega ao sistema.

Por que a diversidade criativa virou a principal alavanca

A diversidade criativa virou a principal alavanca porque o Andromeda seleciona anúncios para cada pessoa a partir do grupo que você fornece, então conceitos distintos dão a ele mais opções para combinar. O programa de boas práticas da Meta para anunciantes, o Performance 5, lista a diversificação criativa como um dos seus cinco pilares. A orientação é “desenvolver uma variedade de criativos de anúncio e permitir que a IA entregue a mensagem certa às pessoas com maior probabilidade de se interessar por ela”. A Meta divide isso de duas formas:

• Por conceito. As pessoas chegam ao mesmo produto com motivações diferentes, então construa criativos em torno de motivações diferentes.

• Por formato. Misture formatos como anúncios de Reels e anúncios de parceria com criadores, não apenas imagens estáticas.

Para a diversidade criativa no Meta Andromeda, compare cada anúncio novo com os que já estão no ar. Ele alcança um tipo diferente de pessoa ou dá à mesma pessoa um novo motivo para clicar? Se não faz nenhuma das duas coisas, você tem um reskin, não um conceito novo.

Veja como isso poderia ficar para um afiliado hipotético de apostas esportivas nos EUA que promove uma página de review por estado:

Cada linha ainda precisa da autorização da Meta para jogos de azar e tem de seguir as regras de publicidade de cada estado. Um reskin de qualquer linha, como um fundo novo, outra foto de banco de imagens ou “bônus” trocado por “oferta”, é o mesmo conceito.

As ferramentas criativas do Advantage+ da Meta também podem gerar versões de texto, imagem e vídeo de um anúncio. Trate esse resultado como cobertura de formatos para um conceito; ele não substitui encontrar um segundo ou terceiro motivo pelo qual alguém clicaria.

O que deixa de funcionar

Isto vem de relatos de media buyers, não da documentação da Meta; trate como hipóteses a testar:

• Conjuntos de anúncios duplicados com a mesma segmentação. Cada conjunto de anúncios precisa atingir sozinho o limite de aprendizado (veja abaixo), então dividir um público entre vários conjuntos deixa todos mais lentos. A orientação da Meta aponta na mesma direção: combine os conjuntos de anúncios.

• Microvariações. Pequenas edições de uma mesma ideia raramente acrescentam entrega.

• Pilhas de lookalikes estreitos e fatias de interesses. Muitos media buyers relatam que a entrega ampla empata com eles ou os supera. Mantenha um lookalike como célula de teste, não como padrão.

Como estruturar as campanhas agora

O conselho do Performance 5 da Meta sobre simplificação da conta é direto: os conjuntos de anúncios passam por uma fase de aprendizado, então combine conjuntos e minimize as alterações enquanto ela dura. O Help Center da Meta descreve um conjunto de anúncios como “Learning limited” quando é improvável que ele obtenha cerca de 50 eventos de otimização na semana seguinte à sua última edição significativa. Use 50 como número de trabalho e confira o status de veiculação que o Ads Manager mostra para o seu próprio conjunto de anúncios e evento de otimização, já que a Meta pode mudar essa régua.

Esse limite molda a estrutura mais do que qualquer modelo pronto. Como ilustração, pegue o número 50 e suponha um custo por primeiro depósito (FTD) de US$ 150. Um conjunto de anúncios otimizando para depósitos precisaria então de US$ 7.500 por semana, cerca de US$ 1.070 por dia. Dois conjuntos de anúncios no mesmo público precisam do dobro. A maioria dos orçamentos de afiliados não consegue alimentar vários conjuntos de anúncios com um evento de depósito, e esse é o argumento prático para ter menos conjuntos, ou para otimizar por um evento anterior, como o cadastro, enquanto você acompanha os depósitos fora da Meta. As próprias soluções da Meta para um conjunto de anúncios com aprendizado limitado vão na mesma direção: aumentar o orçamento, combinar conjuntos de anúncios ou escolher um evento de otimização que aconteça com mais frequência.

Uma estrutura inicial, como premissa a adaptar:

• Uma campanha por objetivo e território aprovado. Ofertas reguladas muitas vezes precisam ser separadas por estado ou país de qualquer forma (veja abaixo).

• Um ou dois conjuntos de anúncios. Um conjunto amplo como linha principal e um segundo apenas para um teste real, como um lookalike ou um evento de otimização diferente.

• Vários conceitos distintos por conjunto de anúncios, cada um em dois ou três formatos.

Depois, proteja o aprendizado:

• Agrupe as mudanças de criativos. A Meta conta como edição significativa pausar um conjunto de anúncios ou mudar seu evento de otimização, público ou criativo, e mudanças de orçamento ou de lance podem contar dependendo do tamanho. Adicione conceitos novos em um calendário fixo, em vez de alguns todos os dias. Muitas equipes trabalham em ciclo semanal ou quinzenal; o ritmo certo depende do investimento e da velocidade com que a frequência sobe.

• Escale em etapas. Como uma mudança grande de orçamento pode contar como edição significativa, aumente os orçamentos aos poucos nos conjuntos de anúncios que já saíram do aprendizado.

• Avalie depois que o aprendizado terminar. A Meta recomenda deixar a fase de aprendizado terminar antes de analisar o efeito de uma edição significativa.

Se você roda uma oferta nos EUA e em outros países Tier-1, separe as campanhas por mercado só onde cada mercado consiga atingir sozinho o limite de aprendizado, a menos que as aprovações obriguem a separação.

O que isso significa para afiliados e verticais regulamentadas

O Andromeda muda como a Meta escolhe os anúncios. Ele não muda quais anúncios a Meta permite. Em outubro de 2026, a política Online Gambling and Games da Meta exige que uma conta de anúncios obtenha autorização antes de promover jogos de azar online e lista apostas, loterias, jogos de cassino, fantasy sports, pôquer, bingo e sweepstakes entre os tipos cobertos. Ela também cobre anúncios cujas landing pages promovem jogos de azar online, “como sites agregadores ou de afiliados”, mesmo quando nenhum jogo acontece naquela página.

Os anunciantes fazem a solicitação no Meta Business Suite com provas de que a atividade é licenciada ou legal de outra forma em cada território que querem segmentar, e devem declarar a intenção antes de segmentar uma nova jurisdição. Anúncios autorizados não podem segmentar menores de 18 anos nem rodar nos mercados que a Meta lista como não suportados. Nos EUA, isso significa manter as configurações de localização nos estados onde o operador é licenciado; veja nosso guia sobre se os jogos de azar online são legais nos EUA. Como a Meta lista sweepstakes como jogos de azar online, o mesmo processo vale para ofertas de sweepstakes casinos. Anúncios de social casino sem prêmio em dinheiro real são permitidos nos mercados suportados quando segmentam pessoas de 18 anos ou mais.

Isto é um resumo da política publicada pela Meta, não aconselhamento jurídico.

A entrega ampla aumenta o peso da qualidade do sinal: otimize para cliques e a Meta vai encontrar pessoas que clicam. Envie cadastros e FTDs dos postbacks do operador pela Meta Conversions API; o Performance 5 a aponta como o pilar de qualidade de dados, junto com o Pixel e a deduplicação de eventos. Se você compra por meio de parceiros de tráfego, nosso guia sobre fraude de afiliados no iGaming mostra como os operadores avaliam a qualidade do tráfego.

O que medir depois da mudança

Acompanhe os resultados por conceito, não só por conjunto de anúncios, e siga-os até os depósitos: o custo por resultado da Meta mostra quão barato o sistema encontrou o evento que você pediu, não se esses jogadores depositam.

• CPM e CTR por conceito, para ver quais ideias o sistema consegue entregar a baixo custo.

• Custo por cadastro na Meta, conferido com a contagem do operador.

• Taxa de cadastro para FTD do operador ou do seu tracker. Otimizar por cadastros encontra pessoas que se cadastram; essa taxa mostra se elas também depositam.

• Custo por FTD qualificado após as regras de aprovação do operador.

• Frequência por conceito, como sinal precoce de que um conceito está se desgastando.

Para perguntas maiores, como entrega ampla versus lookalike, use os testes A/B ou o Conversion Lift da Meta em vez de comparar dois conjuntos de anúncios no olho.

Perguntas frequentes

O que é o Meta Andromeda?

O Meta Andromeda é a etapa de recuperação do sistema de anúncios da Meta: um grande modelo de machine learning que escolhe alguns milhares de anúncios candidatos entre dezenas de milhões antes que os modelos de ranqueamento decidam qual anúncio exibir. A Meta o construiu em torno dos chips NVIDIA Grace Hopper.

Quando o Meta Andromeda foi lançado?

A Meta diz que começou a introduzir o Andromeda no segundo semestre de 2024 e publicou seu post de engenharia em 2 de dezembro de 2024. No 2º trimestre de 2025, estendeu o Andromeda ao Facebook Reels. A maioria dos media buyers sentiu a mudança ao longo de 2025.

Como o Meta Andromeda funciona?

O Meta Andromeda mantém os anúncios em um índice em camadas e usa um modelo muito maior do que antes para julgar quais anúncios são relevantes para cada pessoa. Só os anúncios que ele recupera seguem para o ranqueamento. A Meta não publicou como pontua cada criativo.

O Andromeda torna a segmentação irrelevante?

O Andromeda não torna a segmentação irrelevante. As configurações de localização e idade ainda definem os limites de política e legais, e os anunciantes regulados precisam mantê-las. O que perdeu peso foi o fatiamento detalhado por interesses, que muitos media buyers agora testam contra a entrega ampla em vez de usá-lo por padrão.

Quantos criativos devo rodar por conjunto de anúncios?

Não há um número fixo de criativos por conjunto de anúncios. Usar bem o Meta Andromeda depende do orçamento, porque cada conceito precisa de investimento suficiente para mostrar um resultado. Um começo sensato são vários conceitos distintos em dois ou três formatos cada, renovados em um ciclo regular.

O Andromeda muda as regras da Meta para anúncios de jogos de azar?

O Andromeda não muda as regras da Meta para anúncios de jogos de azar. Esses anúncios ainda precisam da autorização da Meta, a segmentação deve ficar dentro dos territórios aprovados e de adultos de 18 anos ou mais, e as landing pages de afiliados estão cobertas. O Andromeda só afeta quais anúncios aprovados são entregues.

Fontes

Documentação principal sobre o Meta Andromeda: o post de engenharia da Meta e as declarações nas teleconferências de resultados, além das orientações gerais da Meta sobre estrutura, criativos e anúncios de jogos de azar.

• Meta Engineering, "Meta Andromeda: Supercharging Advantage+ automation with the next-gen personalized ads retrieval engine", December 2, 2024

• Meta Platforms, second quarter 2025 earnings call transcript, July 30, 2025

• Meta for Business, Performance Marketing on Meta (Performance 5)

• Meta Business Help Center, About learning limited

• Meta Business Help Center, Last significant edit

• Meta Business Help Center, About bidding and optimization reporting

• Meta Transparency Center, Advertising Standards, Online Gambling and Games

• Meta Business Help Center, How to apply for permission to promote online games or gambling