Meta Andromeda : ce qui a changé et comment s'adapter

Meta Andromeda est le système de récupération des publicités que Meta a commencé à introduire au second semestre 2024. Avant que l'étape de classement ne décide quelle publicité une personne voit, Andromeda réduit des dizaines de millions d'annonces potentielles à quelques milliers de candidates. Pour les acheteurs sur Facebook et Instagram, des concepts créatifs distincts font désormais une plus grande part du travail que des paramètres d'audience étroits.

Ci-dessous, les faits publiés par Meta sont séparés de la pratique des media buyers, puis appliqués aux campagnes d'affiliation, y compris les offres réglementées.

Qu'est-ce que Meta Andromeda ?

Meta Andromeda est le système de récupération de la diffusion publicitaire de Meta, que Meta qualifie de « conception propriétaire de système de machine learning (ML) pour la récupération dans la recommandation publicitaire ». Il a été rendu public dans un article de Meta Engineering le 2 décembre 2024. On parle souvent de l'algorithme Andromeda, mais Meta le présente comme un système : un réseau neuronal profond, plus le matériel et l'indexation construits autour.

La diffusion publicitaire de Meta fonctionne par étapes. La récupération vient en premier et sélectionne quelques milliers d'annonces pertinentes parmi des dizaines de millions. Le classement suit : des modèles plus grands estiment ce que vaut chaque annonce restante pour la personne et pour l'annonceur, et choisissent ce qui est affiché. Andromeda est l'étape de récupération. Le modèle de classement plus récent de Meta, le Generative Ads Recommendation System (GEM), intervient après, comme l'a décrit la directrice financière Susan Li lors de la conférence sur les résultats du T2 2025.

Ce que Meta dit qu'Andromeda a changé :

• Taille du modèle. Une capacité du modèle multipliée par 10 000 à l'étape de récupération, pour une sélection plus personnalisée.

• Matériel. Meta a construit le modèle autour des NVIDIA Grace Hopper Superchips. Il cite aussi ses propres puces MTIA dans la co-conception matérielle et mentionne une intégration plus étroite avec MTIA comme prochaine étape.

• Indexation. Les annonces sont rangées dans un index hiérarchique à plusieurs niveaux, ce qui permet de parcourir rapidement un ensemble bien plus vaste.

• Résultats. Un gain de 6 % en rappel et de 8 % en qualité des annonces sur des segments sélectionnés, selon les propres mesures de Meta.

La raison avancée par Meta est le volume. Le groupe a indiqué que plus d'un million d'annonceurs avaient utilisé ses outils d'IA générative pour créer plus de 15 millions d'annonces en un seul mois, et il s'attend à ce que le nombre de créas continue d'augmenter.

Chronologie du lancement de Meta Andromeda

• Second semestre 2024. Meta a commencé à introduire l'architecture Andromeda, selon Li lors de la conférence sur les résultats du 30 juillet 2025.

• 2 décembre 2024. Meta Engineering a publié l'article sur Andromeda et décrit son déploiement sur Instagram et Facebook.

• T2 2025. Meta a mis à niveau Andromeda pour sélectionner des candidates plus pertinentes et plus personnalisées, et l'a étendu à Facebook Reels. Selon Li, ces changements ont entraîné près de 4 % de conversions en plus sur le Feed mobile de Facebook et sur Reels.

Il n'y a pas eu de date d'activation unique. Ce que beaucoup de media buyers appellent « la mise à jour Meta Andromeda », c'est la période de 2025 où ils ont vu la diffusion se comporter autrement, avec des variations de CPM plus marquées et un apprentissage plus long. Cette chronologie vient de retours de praticiens, pas de Meta.

Ce qui a changé dans la diffusion des publicités

La récupération, l'étape qui présélectionne les annonces avant le classement, fait désormais tourner un modèle bien plus grand et plus personnalisé. La plupart des conseils sur les publicités Meta à l'ère d'Andromeda se ramènent à un mécanisme : une annonce qui n'est pas récupérée n'atteint jamais le classement, et n'a donc jamais l'occasion de remporter l'impression.

La récupération existait avant Andromeda. C'est sa capacité qui a changé. Meta affirme que le modèle plus grand permet une « personnalisation améliorée », et sa mise à niveau du T2 2025 visait à choisir des candidates plus pertinentes et plus personnalisées. Le classement a évolué dans le même sens. Meta a indiqué avoir doublé la longueur des séquences d'événements qu'utilise GEM, si bien que le système pondère désormais un historique plus long des interactions de chaque personne.

Il en découle deux conséquences pour un media buyer.

Un ensemble de publicités est un vivier de candidates. Chaque annonce qu'il contient doit gagner sa place dans la présélection de chaque personne. Les documents publiés par Meta ne disent pas comment la récupération traite les annonces quasi identiques. Les media buyers rapportent largement que les variantes proches, comme la même vidéo avec une nouvelle légende ou la même image avec une autre surimpression, sont diffusées comme une seule annonce : une version capte les dépenses et les autres tournent à peine.

Le ciblage fait moins le travail de recherche, mais il fixe toujours les limites. L'article de Meta sur Andromeda présente le système comme un coup d'accélérateur pour Advantage+, la suite d'automatisation qui gère le ciblage d'audience, la répartition du budget et les ajustements d'enchères. Dans la pratique des media buyers, la diffusion large est devenue la norme sur de nombreux comptes, et les centres d'intérêt détaillés sont testés face à elle plutôt que l'inverse. Les paramètres de lieu et d'âge décident toujours où et auprès de qui une annonce peut être diffusée, et les annonceurs réglementés en dépendent.

C'est le cœur du changement pour les publicités sous Andromeda : une moindre part du résultat vient du paramétrage, une plus grande de la bibliothèque de créas que vous confiez au système.

Pourquoi la diversité créative est devenue le levier principal

La diversité créative est devenue le levier principal parce qu'Andromeda sélectionne les annonces pour chaque personne dans le vivier que vous fournissez ; des concepts distincts lui donnent donc davantage de quoi faire correspondre. Le programme de bonnes pratiques de Meta pour les annonceurs, Performance 5, fait de la diversification créative l'un de ses cinq piliers. La consigne est de « développer une variété de créations publicitaires et de permettre à l'IA de diffuser le bon message aux personnes les plus susceptibles d'y être intéressées ». Meta la décline de deux façons :

• Par concept. Les gens arrivent au même produit avec des motivations différentes ; construisez donc vos créas autour de motivations différentes.

• Par format. Mélangez des formats comme les publicités Reels et les publicités en partenariat avec des créateurs, pas seulement des images statiques.

Pour la diversité créative avec Meta Andromeda, comparez chaque nouvelle annonce à celles déjà en ligne. Touche-t-elle un autre type de personne, ou donne-t-elle à la même personne une nouvelle raison de cliquer ? Si elle ne fait ni l'un ni l'autre, vous avez un rhabillage, pas un nouveau concept.

Voici à quoi cela pourrait ressembler pour un affilié hypothétique de paris sportifs aux États-Unis qui promeut une page d'avis par État :

Chaque ligne a toujours besoin de l'autorisation de Meta pour les jeux d'argent et doit respecter les règles publicitaires de chaque État. Un rhabillage de n'importe quelle ligne, comme un nouveau fond, une autre photo de banque d'images ou « bonus » remplacé par « offre », reste le même concept.

Les outils créatifs Advantage+ de Meta peuvent aussi générer des versions texte, image et vidéo d'une annonce. Considérez ce résultat comme une couverture de formats pour un seul concept ; il ne remplace pas la recherche d'une deuxième ou troisième raison de cliquer.

Ce qui ne fonctionne plus

Ces points viennent de retours de media buyers, pas de la documentation de Meta ; traitez-les comme des hypothèses à tester :

• Des ensembles de publicités dupliqués avec le même ciblage. Chaque ensemble de publicités doit atteindre seul le seuil d'apprentissage (voir plus bas) ; répartir une audience sur plusieurs ensembles les ralentit donc tous. Les recommandations de Meta vont dans le même sens : regroupez les ensembles de publicités.

• Les micro-variations. De petites retouches d'une même idée ajoutent rarement de la diffusion.

• Les empilements de lookalikes étroits et de tranches de centres d'intérêt. Beaucoup de media buyers constatent que la diffusion large fait aussi bien ou mieux. Gardez un lookalike comme cellule de test, pas comme réglage par défaut.

Comment structurer les campagnes aujourd'hui

Le conseil de Performance 5 sur la simplification du compte est direct : les ensembles de publicités passent par une phase d'apprentissage, alors regroupez-les et limitez les modifications pendant qu'elle dure. Le Help Center de Meta qualifie un ensemble de publicités de « Learning limited » lorsqu'il a peu de chances d'obtenir environ 50 événements d'optimisation dans la semaine qui suit sa dernière modification importante. Prenez 50 comme chiffre de travail et vérifiez le statut de diffusion qu'Ads Manager affiche pour votre propre ensemble de publicités et votre événement d'optimisation, car Meta peut changer la barre.

Ce seuil façonne la structure plus que n'importe quel modèle. À titre d'illustration, prenez le chiffre de 50 et supposez un coût par premier dépôt (FTD) de 150 $. Un ensemble de publicités optimisé pour les dépôts aurait alors besoin de 7 500 $ par semaine, soit environ 1 070 $ par jour. Deux ensembles de publicités sur la même audience demandent le double. La plupart des budgets d'affiliation ne peuvent pas alimenter plusieurs ensembles de publicités sur un événement de dépôt, d'où l'intérêt pratique d'avoir moins d'ensembles, ou d'optimiser sur un événement plus précoce comme l'inscription tout en suivant les dépôts en dehors de Meta. Les solutions de Meta elle-même pour un ensemble en apprentissage limité vont dans le même sens : augmenter le budget, regrouper les ensembles de publicités ou choisir un événement d'optimisation plus fréquent.

Une structure de départ, à titre d'hypothèse à adapter :

• Une campagne par objectif et par territoire autorisé. Les offres réglementées doivent souvent être séparées par État ou par pays de toute façon (voir plus bas).

• Un ou deux ensembles de publicités. Un ensemble large comme ligne principale, et un second uniquement pour un vrai test, comme un lookalike ou un autre événement d'optimisation.

• Plusieurs concepts distincts par ensemble de publicités, chacun en deux ou trois formats.

Ensuite, protégez l'apprentissage :

• Regroupez les changements de créas. Meta considère comme une modification importante le fait de mettre en pause un ensemble de publicités ou de changer son événement d'optimisation, son audience ou ses créas, et les changements de budget ou d'enchère peuvent compter selon leur ampleur. Ajoutez de nouveaux concepts selon un calendrier fixe plutôt que quelques-uns chaque jour. Beaucoup d'équipes travaillent sur un cycle hebdomadaire ou bimensuel ; le bon rythme dépend des dépenses et de la vitesse à laquelle la fréquence grimpe.

• Augmentez par paliers. Comme un changement de budget important peut compter comme une modification importante, augmentez progressivement les budgets des ensembles de publicités sortis de l'apprentissage.

• Jugez une fois l'apprentissage terminé. Meta recommande de laisser la phase d'apprentissage se terminer avant d'analyser l'effet d'une modification importante.

Si vous diffusez une même offre aux États-Unis et dans d'autres pays Tier-1, séparez les campagnes par marché uniquement là où chaque marché peut atteindre seul le seuil d'apprentissage, sauf si les autorisations imposent la séparation.

Ce que cela implique pour les affiliés et les verticales réglementées

Andromeda change la façon dont Meta choisit les publicités. Il ne change pas les publicités que Meta autorise. En octobre 2026, la politique Online Gambling and Games de Meta exige qu'un compte publicitaire obtienne une autorisation avant de promouvoir les jeux d'argent en ligne, et range les paris, les loteries, les jeux de casino, le fantasy sport, le poker, le bingo et les sweepstakes parmi les types couverts. Elle couvre aussi les publicités dont les landing pages promeuvent les jeux d'argent en ligne, « comme les sites agrégateurs ou d'affiliation », même quand aucun jeu n'a lieu sur cette page.

Les annonceurs déposent leur demande dans Meta Business Suite avec la preuve que l'activité est agréée ou autrement légale dans chaque territoire qu'ils veulent cibler, et doivent déclarer leur intention avant de cibler une nouvelle juridiction. Les publicités autorisées ne peuvent pas cibler les moins de 18 ans ni être diffusées dans les marchés que Meta liste comme non pris en charge. Aux États-Unis, cela signifie limiter les paramètres de lieu aux États où l'opérateur est agréé ; consultez notre guide pour savoir si les jeux d'argent en ligne sont légaux aux États-Unis. Comme Meta range les sweepstakes parmi les jeux d'argent en ligne, la même procédure s'applique aux offres de sweepstakes casinos. Les publicités de social casino sans gain en argent réel sont autorisées dans les marchés pris en charge lorsqu'elles ciblent les personnes de 18 ans et plus.

Ceci est un résumé de la politique publiée par Meta, pas un conseil juridique.

La diffusion large augmente l'enjeu de la qualité du signal : optimisez pour les clics et Meta trouvera des gens qui cliquent. Envoyez les inscriptions et les FTD issus des postbacks de l'opérateur via la Meta Conversions API ; Performance 5 en fait le pilier de la qualité des données, avec le Pixel et la déduplication des événements. Si vous achetez via des partenaires de trafic, notre guide sur la fraude à l'affiliation iGaming explique comment les opérateurs jugent la qualité du trafic.

Ce qu'il faut mesurer après le changement

Suivez les résultats par concept, pas seulement par ensemble de publicités, et suivez-les jusqu'aux dépôts : le coût par résultat de Meta montre à quel prix le système a trouvé l'événement que vous avez demandé, pas si ces joueurs déposent.

• CPM et CTR par concept, pour voir quelles idées le système peut diffuser à bas coût.

• Coût par inscription dans Meta, recoupé avec le décompte de l'opérateur.

• Taux inscription-FTD fourni par l'opérateur ou votre tracker. Optimiser sur les inscriptions trouve des gens qui s'inscrivent ; ce taux montre s'ils déposent aussi.

• Coût par FTD qualifié après les règles de validation de l'opérateur.

• Fréquence par concept, comme signal précoce qu'un concept s'use.

Pour les questions plus larges, comme diffusion large contre lookalike, utilisez les tests A/B ou Conversion Lift de Meta au lieu de comparer deux ensembles de publicités à l'œil.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que Meta Andromeda ?

Meta Andromeda est l'étape de récupération du système publicitaire de Meta : un grand modèle de machine learning qui sélectionne quelques milliers d'annonces candidates parmi des dizaines de millions avant que les modèles de classement ne décident quelle annonce afficher. Meta l'a construit autour des puces NVIDIA Grace Hopper.

Quand Meta Andromeda a-t-il été lancé ?

Meta indique avoir commencé à introduire Andromeda au second semestre 2024 et a publié son article d'ingénierie le 2 décembre 2024. Au T2 2025, il a étendu Andromeda à Facebook Reels. La plupart des media buyers ont ressenti le changement au cours de 2025.

Comment fonctionne Meta Andromeda ?

Meta Andromeda conserve les annonces dans un index à plusieurs niveaux et utilise un modèle bien plus grand qu'auparavant pour juger quelles annonces sont pertinentes pour chaque personne. Seules les annonces qu'il récupère passent au classement. Meta n'a pas publié comment il note chaque créa.

Andromeda rend-il le ciblage inutile ?

Andromeda ne rend pas le ciblage inutile. Les paramètres de lieu et d'âge fixent toujours les limites posées par la politique de Meta et par la loi, et les annonceurs réglementés doivent les conserver. Ce qui a perdu du poids, c'est le découpage fin par centres d'intérêt, que beaucoup de media buyers testent désormais face à la diffusion large au lieu de l'utiliser par défaut.

Combien de créas faut-il faire tourner par ensemble de publicités ?

Il n'y a pas de nombre fixe de créas par ensemble de publicités. Bien utiliser Meta Andromeda dépend du budget, car chaque concept a besoin d'assez de dépenses pour montrer un résultat. Un point de départ raisonnable : plusieurs concepts distincts en deux ou trois formats chacun, renouvelés selon un cycle régulier.

Andromeda change-t-il les règles de Meta pour les publicités de jeux d'argent ?

Andromeda ne change pas les règles de Meta pour les publicités de jeux d'argent. Ces publicités ont toujours besoin de l'autorisation de Meta, le ciblage doit rester dans les territoires autorisés et auprès des adultes de 18 ans et plus, et les landing pages d'affiliation sont couvertes. Andromeda n'influe que sur le choix des publicités autorisées qui sont diffusées.

Sources

Documentation principale sur Meta Andromeda : l'article d'ingénierie de Meta et ses déclarations lors des conférences sur les résultats, ainsi que les recommandations générales de Meta sur la structure, les créas et les publicités de jeux d'argent.

• Meta Engineering, "Meta Andromeda: Supercharging Advantage+ automation with the next-gen personalized ads retrieval engine", December 2, 2024

• Meta Platforms, second quarter 2025 earnings call transcript, July 30, 2025

• Meta for Business, Performance Marketing on Meta (Performance 5)

• Meta Business Help Center, About learning limited

• Meta Business Help Center, Last significant edit

• Meta Business Help Center, About bidding and optimization reporting

• Meta Transparency Center, Advertising Standards, Online Gambling and Games

• Meta Business Help Center, How to apply for permission to promote online games or gambling