Google Demand Gen : emplacements, réglage, quand l'utiliser

Google Demand Gen est un type de campagne Google Ads qui diffuse des annonces image, vidéo et carrousel sur YouTube (Shorts compris), Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display de Google. Les campagnes Demand Gen touchent les internautes pendant qu'ils naviguent, avant qu'ils ne recherchent, et conviennent donc davantage à la prospection qu'aux conversions d'affiliation au dernier clic.

Pour les jeux d'argent, Google limite Demand Gen à YouTube et aux audiences Google prédéfinies.

Qu'est-ce que Google Demand Gen ?

Google Demand Gen est le type de campagne visuel de Google, fondé sur les flux : plusieurs flux Google, une diffusion pilotée par l'IA et des créations qui doivent mériter l'attention.

Demand Gen a remplacé par étapes trois anciens types de campagne :

• Les campagnes Discovery ont été mises à niveau automatiquement début 2024, en conservant leur historique.

• Les campagnes Video action ont suivi : Google a annoncé la mise à niveau en septembre 2024 et programmé les transferts automatiques pour 2025.

• Les campagnes Display sont en cours de transfert (voir plus bas).

Comment ça marche ? Vous fournissez un objectif, un budget, des signaux d'audience et des éléments ; le système choisit le canal, le format et le spectateur. Il achète de l'attention, pas de l'intention, un peu comme Meta ou TikTok, donc l'annonce doit créer l'intérêt qu'elle espère convertir.

Où s'affichent les campagnes Demand Gen ? (emplacements)

Les contrôles de canal vous permettent de restreindre les campagnes Demand Gen, même si Google conseille de diffuser sur tous les canaux sauf raison particulière. Emplacements Google Demand Gen selon l'aide Google, octobre 2026 :

Les partenaires vidéo Google sont aussi disponibles. Google estime la portée du Réseau Display à 2 millions de sites, vidéos et applications.

Demand Gen vs Discovery vs campagnes Display

Par rapport à Discovery, Demand Gen ajoute la vidéo, YouTube in-stream et Shorts, les segments similaires et désormais l'inventaire Display. Les acheteurs Display renoncent au contrôle manuel.

Le 26 mai 2026, Google a annoncé que les campagnes Display deviennent de l'inventaire Réseau Display au sein de Demand Gen, la transition devant s'achever d'ici 2027. Google affirme que les annonceurs ayant ajouté le Réseau Display à Demand Gen ont obtenu en moyenne un ROI supérieur de 9,5 % (ses propres données d'août 2025, pas un test indépendant).

Migrer les campagnes Display

Un outil de migration est déployé par phases depuis juin 2026. Plus tard, les nouvelles campagnes Display ne pourront être créées que dans Demand Gen et les autres seront transférées automatiquement. Pour effectuer la mise à niveau manuellement :

1. Ouvrez Campaigns et filtrez par type de campagne Display.

2. Cochez les campagnes, puis choisissez Edit > Upgrade to Demand Gen et appliquez.

3. Google déconseille les lots de plus de 100.

Levez d'abord les blocages de migration : éléments de formulaire pour prospects et d'appel, texte promotionnel personnalisé, budgets partagés et exclusions de contenu au niveau de la campagne. La copie mise à niveau reçoit le suffixe « #2 », l'originale passe en Removed (conservée dans les rapports jusqu'à cinq ans) et les annonces migrées repassent en examen, ce qui compte pour les annonces de jeux d'argent certifiées. Jusqu'à 42 jours d'historique sont repris, si bien que l'apprentissage prend un ou deux jours. Le changement est irréversible.

Non disponible dans Demand Gen :

• Enchères : CPC manuel (utilisez CPC cible), enchères aux impressions visibles (utilisez Maximiser les clics), paiement par conversion, ajustements des enchères et de saisonnalité, stratégies de portefeuille.

• Audiences : audiences combinées.

• Formats : annonces HTML5 et display tierces (prévues pour fin 2026).

• Mesure : Brand Lift et Search Lift pour le trafic du Réseau Display.

Les exclusions de thèmes et d'emplacements ne sont pas disponibles de manière générale par campagne. Testez d'abord une campagne Demand Gen en parallèle.

Comment configurer une campagne Demand Gen

Créez une campagne Google Ads Demand Gen dans cet ordre ; pour les créations en masse, utilisez Google Ads Editor.

1. Les conversions d'abord. Définissez le lead, l'inscription ou la vente. Ajoutez des actions plus légères comme conversions secondaires non utilisées pour les enchères, pour obtenir un signal précoce.

2. Objectif de campagne et enchères. Choisissez conversions, valeur de conversion ou clics (voir plus bas).

3. Budget et calendrier. Budget quotidien ou budget de période.

4. Zones géographiques et langues. Alignez-les sur les GEO légaux de votre offre.

5. Contrôles de canal. Tous les canaux, ou une partie.

6. Audiences. Dans les limites de votre catégorie (voir plus bas).

7. Exclusions. Pour les offres hors jeux d'argent, retirez de la prospection les clients existants et ceux qui ont converti récemment.

8. Éléments. Images, vidéos, titres, descriptions, logo et incitation à l'action.

9. Page de destination. Un message par campagne, aligné sur la création.

10. Adéquation du contenu au niveau du compte. Réglez-la avant le lancement.

Un exemple Google Demand Gen : un site certifié de comparaison de paris sportifs dans des États où il dispose de licences mène une campagne YouTube et Shorts visant les segments sur le marché et d'affinité de Google pour les paris sportifs. Elle tourne uniquement sur YouTube et ne peut utiliser ni listes de remarketing, ni Customer Match, ni segments similaires, car Google ne les autorise pas pour les jeux d'argent.

Enchères et audiences

Demand Gen propose des enchères sur les conversions, la valeur et les clics, et Google suggère de commencer par une stratégie « maximiser » avant de fixer des cibles.

Le guide de performance de Google fixe des règles empiriques : un budget quotidien d'au moins 10 fois votre CPA cible, environ 50 conversions comme base, des hausses de budget de 15 % ou moins à la fois, et 30 à 50 conversions avant de juger un changement. Un CPA cible de 100 $ représente 1 000 $ par jour, trop pour beaucoup de tests d'affiliation.

Les options d'audience comprennent vos données (visiteurs du site, listes de clients, spectateurs YouTube), les segments personnalisés construits à partir de termes de recherche et d'URL, les segments d'affinité et sur le marché de Google, et les segments similaires modélisés sur les acheteurs, les visiteurs ou les spectateurs de la chaîne. Excluez les anciens convertis des campagnes à froid : un système automatisé dérive vers les conversions les moins chères, et les clients qui reviennent sont les moins chers.

Si vous faites de la publicité pour les jeux d'argent, aucune des options first-party ne s'applique : Google limite les catégories sensibles aux audiences Google prédéfinies et ne prend en charge ni les segments de vos données (remarketing), ni Customer Match, ni les segments similaires, ni l'extension d'audience.

Exigences créatives et ce qui fonctionne

Avec moins de leviers de ciblage, la création porte une plus grande part du travail, un changement que Meta Andromeda a aussi apporté sur Facebook. Spécifications des annonces Google Demand Gen, selon l'aide Google en octobre 2026 :

• Images : paysage 1,91:1, carré 1:1, portrait 4:5 et vertical 9:16 (1080 x 1920 recommandé). Logo 1:1.

• Vidéo : paysage, carré et vertical. Le vertical en 1080 x 1920 est recommandé pour les Shorts. Les vidéos de moins de 10 secondes ne peuvent pas être diffusées comme annonces YouTube in-stream.

• Texte : titres jusqu'à 40 caractères (gardez-en au moins un de 30 ou moins pour que l'annonce puisse être diffusée sur le Display), descriptions jusqu'à 90 caractères, et un titre long jusqu'à 90 caractères pour la vidéo in-feed.

• Carrousel : 2 à 10 fiches image.

• Flux de produits : depuis Google Merchant Center.

Certains acheteurs mènent des campagnes resserrées avec une ou deux créations et un message chacune. Les données de Google de début 2024 vont dans l'autre sens : les annonceurs utilisant vidéo et images ont obtenu 20 % de conversions en plus au même coût par action que ceux qui n'utilisaient que la vidéo. Testez les deux.

Mesurer Demand Gen sans se leurrer

Les rapports Demand Gen comptent les conversions view-through et engaged-view à côté des clics, ce qui peut embellir les résultats. Google compte une engaged view à 10 secondes d'une annonce in-stream désactivable, ou à 5 secondes d'une annonce in-feed ou Shorts. L'optimisation sur les conversions view-through pour les éléments vidéo est disponible dans Demand Gen ; Google recommande une fenêtre d'un jour pour les conversions view-through principales, car des fenêtres plus longues gonflent le décompte. Vérifiez le réglage dans votre compte.

Trois habitudes évitent le « faux ROAS » :

• Segmentez par type d'événement d'annonce. Décidez surtout sur les conversions après clic tant que vous ne faites pas confiance au reste.

• Excluez les clients existants (là où c'est autorisé) pour que la campagne ne soit pas créditée de personnes qui auraient converti de toute façon.

• Vérifiez hors de Google Ads. Surveillez le volume de recherches de marque, utilisez la colonne des conversions comparables entre plateformes pour les comparaisons multiplateformes, et rapprochez avec les chiffres de l'opérateur.

Les affiliés sont payés selon le tracking de l'opérateur, pas selon la colonne de conversions de Google. Le dernier clic sous-estime Demand Gen ; le view-through le surestime. Voir modèles d'attribution pour concilier les deux.

Demand Gen vs Search et Performance Max : quand l'utiliser

Search capte la demande, Demand Gen la crée, et Performance Max tourne sur tous les canaux Google avec le moins de contrôle. Demand Gen vs Performance Max : choisissez Demand Gen pour contrôler les canaux, les audiences et les créations, Performance Max quand vous confiez tout à Google et disposez de solides données de conversion.

Utilisez Demand Gen quand :

• vous avez besoin de portée sur YouTube et Shorts avec votre propre vidéo ;

• vous voulez recibler les visiteurs du site avec des annonces visuelles (non disponible pour les jeux d'argent) ;

• vous pouvez renouveler les créations toutes les quelques semaines.

Restez sur Search quand :

• vous avez besoin d'un CPA en réponse directe avec une marge mince, ce qui est typique des offres d'affiliation ;

• votre budget quotidien ne peut pas atteindre environ 10 fois votre CPA cible ;

• vous n'avez pas de créations au-delà du texte.

Pour les affiliés rémunérés au CPA, Demand Gen n'a pas fait ses preuves comme canal d'acquisition principal ; testez-le d'abord en prospection. Pour le choix de canal plus large, voir Google Ads vs Facebook Ads.

Jeux d'argent et Demand Gen : certification et règles par pays

Les annonces de jeux d'argent sur Google exigent une certification et une licence valide pour chaque pays ou État ciblé. Règles vérifiées le 29 octobre 2026 ; un résumé, pas un conseil juridique.

• Certification : faites une demande par pays, sinon les annonces sont refusées. Voir licences de jeux d'argent en ligne.

• États-Unis : le casino en ligne et les paris sportifs exigent une licence d'État là où ils sont légaux. Ciblez uniquement les États couverts par votre certification, jamais les moins de 21 ans, et incluez un avertissement sur le jeu problématique. Voir où les jeux d'argent en ligne sont légaux aux États-Unis.

• Affiliés : les sites de comparaison et d'information sont autorisés s'ils renvoient uniquement vers des opérateurs licenciés dans la région ciblée et l'indiquent dans le pied de page du site. Les affiliés de casino social ne sont pas autorisés. Les règles de Google sur la publicité personnalisée couvrent les « informations liées aux jeux d'argent en ligne », donc les affiliés sont soumis aux mêmes limites.

• Emplacements et audiences : l'aide Demand Gen de Google restreint les catégories sensibles, jeux d'argent compris, à l'inventaire YouTube et aux audiences Google prédéfinies ; Gmail, le Réseau Display et (pour les jeux d'argent) Discover sont exclus. Vérifiez dans votre compte.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que Demand Gen dans Google Ads ?

Google Demand Gen est un type de campagne Google Ads qui diffuse des annonces visuelles sur YouTube, Shorts, Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display. Il a remplacé les campagnes Discovery et Video action, absorbe le Display et cible l'intérêt plutôt que les requêtes de recherche.

Où s'affichent les annonces Google Demand Gen ?

Les annonces Google Demand Gen s'affichent sur YouTube in-stream, in-feed et Shorts, Discover, Gmail, Google Maps, les sites et applications du Réseau Display et les partenaires vidéo Google. Les contrôles de canal peuvent limiter une campagne à certains d'entre eux. Les jeux d'argent et les autres catégories sensibles sont limités à YouTube.

Demand Gen, est-ce la même chose que Performance Max ?

Non. Performance Max couvre tout l'inventaire Google, Search compris, avec peu de contrôle. Demand Gen couvre les flux visuels et vous laisse choisir les canaux, les audiences et les créations. Son prédécesseur était Discovery. Utilisez Performance Max pour une portée sur tout l'entonnoir et Demand Gen pour la prospection visuelle.

Comment créer une campagne Demand Gen dans Google Ads ?

Pour créer une campagne Demand Gen dans Google Ads, configurez le suivi des conversions, créez une campagne et choisissez Demand Gen. Choisissez les enchères et le budget, définissez les zones géographiques et les canaux, ajoutez les audiences autorisées pour votre catégorie, puis importez images, vidéos et textes.

Combien coûtent les campagnes Demand Gen ?

Le coût des campagnes Demand Gen dépend des enchères, de l'audience et des créations ; Google ne publie aucun tarif standard. Maximiser les clics n'a pas de budget minimum. Pour le CPA cible, Google recommande un budget quotidien d'au moins 10 fois la cible, alors vérifiez d'abord que c'est abordable.

Puis-je diffuser des annonces Demand Gen pour les jeux d'argent ?

Les annonceurs de jeux d'argent ne peuvent diffuser des annonces Demand Gen qu'avec la certification Google et une licence valide pour chaque pays ou État américain ciblé. Les annonces sont limitées à l'inventaire YouTube et aux audiences Google prédéfinies, les affiliés doivent renvoyer uniquement vers des opérateurs licenciés, et les annonces aux États-Unis ne doivent toucher personne de moins de 21 ans.

Sources

• Google Ads Help, About Demand Gen campaigns, section "Important policy restrictions for sensitive categories"

• Google Ads Help, Demand Gen campaign performance guide

• Google Ads Help, Demand Gen Frequently Asked Questions

• Google Ads Help, Upgrade Display campaigns to Demand Gen

• Google Ads Help, Demand Gen campaigns specs and format requirements

• Google Ads Help, About video assets specifications for Demand Gen campaigns

• Google Ads Help, About Engaged-view conversions

• Google Ads Help, About view-through conversion optimized bidding for Demand Gen campaigns

• Google Advertising Policies Help, Gambling and games

• Google Advertising Policies Help, Personalized advertising and Gambling in personalized advertising

• Google, Display Ads move into Demand Gen, announcement of 26 May 2026

• Google, Video action campaigns upgrade to Demand Gen, announcement of 4 September 2024